مفهوم مزیت رقابتی

 

برای هر شرکتی در هر صنعتی که باشد کلید موفقیت تنها اتکاء بر یک منبع برای کسب مزیت نیست بلکه بهترین و موفق ترین شرکت ها می دانند که همواره باید از زوایای تازه ای به مزیت رقابتی بنگرند و از انواع منابع برای خلق مزیت رقابتی بهره بگیرند.(Stalk ,1998) توجه به دیدگاه منبع محور و مدل بارنی که دارای چهار ویژگی اصلی ارزشمند، کمیاب، غیرقابل تقلید و غیر قابل جایگزینی و قابلیت سازمانی کردن و به کارگیری است.(Clulow, 2003)  یکی از مهمترین راه های کسب مزیت رقابتی پایدار، بهره مندی از منابع کلیدی است. منابع کلیدی نیز در دو دسته دارایی ها (مشهود و نامشهود) و قابلیت ها با ویژگی های ارزشمند، کمیاب، غیرقابل تقلید و غیرقابل جایگزینی و قابلیت سازمانی کردن و به کارگیری تقسیم بندی می شوند. لازم به ذکر است که دارایی های مشهود در صنایع خدمات مالی شامل زمین، ساختمان، تجهیزات و کارکنان است.(Clulow, 2003)  هر چند این دارایی ها جزو مزایای رقابتی هستند اما نمی توانند به عنوان مزایای رقابتی پایدار تلقی شوند زیرا هر چند کارکنان بسیار ماهر، پتانسیل بالایی برای ایجاد مزیت رقابتی به موسسات مالی را فراهم می آورند اما این کارکنان ممکن است توسط رقبای دیگر استخدام شوند بنابراین صرفاً در کوتاه مدت به عنوان مزیت رقابتی تلقی می شوند نه در بلندمدت و به عنوان مزیت رقابتی پایدار(Smart and Wolfe, 2000) زمین، ساختمان و تجهیزات علیرغم ارزشمند بودن به سهولت می تواند توسط رقبا مورد کپی برداری و تقلید واقع شود و از این رو جزو منابع مزیت رقابتی پایدار نیستند، بنابراین تمرکز مدل مفهومی پژوهش برای دارایی های نامشهود و قابلیت هایی است که از خصوصیات مورد نظر بارنی در مدل RBV برخوردارند. از جمله دارایی های نامشهود، اعتماد مشتری، شهرت و اعتبار، آفرینش های فکری، پایگاه های اطلاعاتی و شبکه های پیچیده و ارزشمند می باشد که این گونه منابع می توانند به عنوان موانعی برای کپی کردن و تقلید از دارایی های دیگر عمل کنند از این رو غیرقابل تقلید، غیرقابل جایگزینی،ارزشمند وکمیاب هستند، از جمله قابلیت ها نیز می توان به دانش تیمی، فرهنگ سازمانی، تاریخچه سازمانی، یادگیری، مهارت های مدیریتی و مانند آن اشاره کرد (Clulow, 2003)

 

 

مزیت رقابتی، ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان می باشد به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (Porter, 1986) مزیت رقابتی، میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است. (Keegan. 1998) مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد (Barney, 1999)، (Jeyavelue, 2007)  و (Sadri, & Lees, 2001). بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان باید هم به موقعیت خارج خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد  (Appelbaum, 2000) و (Feurer and   Chaharbaghe,1995) همچنین به نحو ما شرکتی را دارای مزیت رقابتی می نامیم که نرخ سود آن بالاتر از میانگین صنعت باشد (Hill, Jones, 1995).

 

 

 

 

۲-۲-       اهمیت و ضرورت مزیت رقابتی:

 

در محیط متغیر امروز، برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت . محصولات برجسته، فناوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی مؤثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت  [غفاریان، ۱۳۸۳].

 

در این شرایط، سازمان ها با تغییر رویکردهای راهبردی کنونی به منابع داخلی شرکت، به همراه توجیه مزایای آن در عملکرد شرکت مواجه شده اند.[Barney, 2001, 99-120]

 

رویکرد مبتنی بر منابع، بر منابع و “قابلیت های” شرکت به عنوان منشأ بالقوه مزیت رقابتی تأکید دارد. قابلیت ها، ظرفیت یا توانایی شرکت در یکپارچه کردن منابع برای دستیابی به اهداف مورد نظر هستند که طی زمان ایجاد می شوند و نتیجه تعاملات پیچیده و روابط درونی سازمان هستند. به علاوه، هنگامی که به سادگی قابل تقلید نباشند و در ایجاد ارزش افزوده و بهبود موقعیت سازمان به کار می روند، به “شایستگی محوری” تبدیل می شوند که به مرور و از طریق یادگیری فراهم می آیند. به عبارت دیگر، قابلی تها وقتی با اهمیت می شوند که در یک ترکیب منحصر به فرد قرار می گیرند و شایستگی های محوری را ایجاد می کنند که ارزش راهبردی دارند و به مزیت رقابتی منجر می شوند.

 

در این پژوهش، مدلی برای تعیین شایستگی های محوری ارائه شده است. هدف این مدل، پاسخ به سؤالات اصلی تحقیق است که عبارت اند از:

 

 

• کدام قابلیت ها، به شایستگی محوری تبدیل می شوند؟

 

• قابلیت های راهبردی در چه صورتی به شایستگی های محوری تبدیل می شوند؟

 

• شایستگی محوری شرکت ایران خودرو چیست؟

 

۲-۳-       دیدگاه های مزیت رقابتی:

 

به طور کلی، سه دیدگاه در مفاهیم مزیت رقابتی وجود دارند: “سازمان صنعتی” (I/O)، چمبرلین و شومپیتر. مبنای تئوریکی تحقیقات اخیر در رشته مدیریت راهبردی که از تئوری چمبر لین ر یشه گرفته، تئوری مبتنی بر منابع است. اهمیت RBV در استفاده و ایجاد منابع منحصر به فرد سازمان در ایجاد مزیت رقابتی است. به عبارت دیگر، منابع منحصر به فردی که مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می کند، به عبارت دیگر، منابع منحصر به فردی که مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می کند، شایستگی های محوری هستند.

 

الف) مزیت رقابتی از دیدگاه سازمان صنعتی (I/O) (1968 – ۱۵۶)

 

براساس این نظریه، محیط صنعتی که سازمانها در آن فعالیت دارند، همواره در حال تغییر و تحول هستند. اگر سازمان ها بخواهند، بقا داشته باشند و موفق شوند، باید خود را همواره با تحولات صنعت خود هم سو کنند. این نظریه به جای محیط کلان در سطح صنعت مطرح می شود. دیدگاه سازمان صنعتی به قدرت نیروهای محیطی و تغییرات و تحولات محیطی و اثر بلامنازع آن ها بر سازمان ها اشاره دارد و معتقد است، چه رویدادها تدریجی باشند و چه انقلابی، برای بقا باید خود را با این تحولات سازگار سازند. (در یک تقسیم بندی، مدل های محیطی مدیریت راهبردی را به مطالعات سازمان صنعتی و رویکرد مکتب هاروارد که در آن پورتر نظریه پنج نیروی رقابتی را مطرح کرده است، تقسیم کرده اند).

 

استدلال های پورتر (۱۹۷۹) از کار اقتصاددانان سازمان نشئت می گیرد که صنعت را به عنوان نقطه مرکزی ملاحظات راهبردی در نظر می گیرند. براساس چارچوب پورتر، ویژگی های ساختاری صنعت یک شرکت، به بهترین شکل تغییرات عملکرد شرکت را توضیح می دهند. به زبان اقتصادی، یک شرکت موفق، شرکتی است که از نرخ انحصاری مناسبی برخوردار است. به عبارت دیگر، در یک صنعت یا بخشی از آن، شرکت خود را به عنوان رقیب مسلط مطرح می کند. براساس منطق پورتر و از این دیدگاه دو راه برای رقابت وجود دارد: رهبری هزینه یا تمایز.

 

 

 

ب) تئوری شومپیتر و مزیت رقابتی (۱۹۵۰ – ۱۹۳۴)

 

این تئوری مانند دیدگاه نظریه پردازان طبیعی و اجتماعی بر این باور است که تغییرات محیطی تدریجی نیستند، بلکه به صورت یکباره و انقلابی روی می دهند.  هر شرکت راهبردش را بر مبنای منابع و فرصت ها و تهدیدهای محیط پایه گذاری می کند. در این تئوری، فرض بر این است که تغییرات در محیط وجود دارند، به طوری که برای یک دوره زمانی تقریباً بلند، محیط از ثبات برخوردار است. اما یکباره توسط مؤسسات کارآفرین و از طریق فناوری های نوین به صورت انقلابی تغییرات رخ می دهند، لذا سازمان های قدیمی از بین می روند، مگر این که بتوانند به سرعت خود را با این نوآوری ها و تحولات سازگار سازند.

 

این چالش ها و تحولات ناگهانی هستند و تغییرات پیش بینی نشده ای را ایجاد می کنند، از این رو، تهدیدها و فرصت هایی در مقابل شرکت قرار می گیرند. تغییرات ناگهانی ارزش منابع را تغییر می دهند؛ برای مثال، یک تغییر غیرقابل پیش بینی در تقاضا یا فناوری [بارنی، ۱۹۹۷]. این تئوری بیشتر یک دیدگاه اقتضایی راهبرد را در بر می گیرد.

 

ج)  نظریه اقتصادی چمبرلین (۱۹۳۳)

 

ادوارد چمبرلین بر این باور است که در قالب تغییرات تکاملی محیط، سازمان مجبور نیست که خود را به طور کامل به تحولات محیطی بسپارد، بلکه می تواند خود را به نوعی از رقبایش متمایز سازد؛ چرا که دارای یک سلسله صلاحیت ها، منابع، راهبردها و توانمندی هاست. بر این اساس، سازمان می تواند بین موقعیت رقابتی (قوت ها و ضعف های) خود و فرصت ها و تهدیدهای محیطی تناسب برقرار کند.

 

دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت از تئوری چمبرلین ریشه گرفته است که نقش شایستگی های محوری را در ایجاد مزیت رقابتی بیان می کند.

 

سه تئوری مزیت رقابتی، در حالی که هر یک تفاوت های محوری دارند، با یکدیگر ارتباط دارند. ارتباط شومپیتر و چمبرلین (دیدگاه مبنی بر منابع) این است که شرکت ها ممکن است مهارت های منحصر به فردی داشته باشند که باعث می شود، سریع تطبیق یابند و تغییر کنند یا ممکن است مهارت هایی داشته باشند که موجب تحول می شوند. ارتباط شومپیتر با تئوری اقتصادی I/O تحولاتی که ممکن است ساختار صنعت را تغییر دهند، می توانند بر عملکرد مالی شرکت اثر بگذارند .(Barney, 1986, 656) چمبرلین I/O را کامل می کند. بدین صورت که فعالیت های مرتبط با زنجیره ارزش برای رقابت در یک ساختار صنعت ضروری است که برای اداره پیوندها و اجرای فعالیت ها نیازمند مهارت ها و قابلیت های مشخص است. سه تئوری مطرح شده در جدول ۲-۲، ارائه شده اند.

 

 

 

[۱] Resource

 

[۲] Capability

 

[۳] Industrial Organization (I/O)