2-3-9          افزایش کارایی شرکت… 17

 

 

2-4           روشهای عرضه عمومی سهام. 18

 

 

2-4-1          روش حراج (مزایده) 18

 

 

2-4-2          روش عرضه با قیمت ثابت… 19

 

 

2-4-3          روش ثبت دفتری.. 20

 

 

2-5           عرضه عمومی اولیه در ایران. 23

 

 

2-6           موضوعات مطرح در عرضه اولیه سهام. 25

 

 

2-7           شواهد تجربی درباره قیمت گذاری کمتر از واقع سهام عرضه های عمومی اولیه در کوتاه مدت    26

 

 

2-8           فرضیه‌های تبیین کننده قیمت گذاری کمتر از واقع سهام عرضه های اولیه. 31

 

 

2-8-1          فرضیه نفرین برنده 33

 

 

2-8-2          فرضیه چشم و ‌هم چشمی‌ 34

 

 

2-8-3          فرضیه ریسک گریزی موسسات تامین کننده سرمایه. 34

 

 

2-8-4          فرضیه بیمه ضمنی در مقابل مسئولیت‌های قانونی.. 34

 

 

2-8-5          فرضیه قدرت انحصاری 35

 

 

2-8-6          فرضیه شهرت (‌اعتبار) موسسات تامین کننده سرمایه. 35

 

 

2-8-7          فرضیه حباب سفته بازی.. 36

 

 

2-8-8          فرضیه عدم تقارن اطلاعاتی.. 36

 

 

2-8-9          فرضیه علامت ‌دهی.. 36

 

 

2-8-10        فرضیه بازارهای «سهام جدید داغ» 37

 

 

2-8-11        ‌فرضیه «عکس‌العمل بیش از اندازه» 38

 

 

2-8-12        فرضیه افشای اطلاعات… 38

 

 

2-8-13        فرضیه فشار قیمت… 38

 

 

2-8-14        فرضیه بازارهای کارا 39

 

 

2-8-15        فرضیه پراکندگی مالکیت… 39

 

 

2-9           شواهد تجربی درباره بازده منفی سهام عرضه های اولیه در بلند مدت… 42

 

 

2-10         تئوری‌های تبیین کننده بازده منفی سهام شرکت‌های جدیدالورود در بلندمدت… 46

 

 

2-10-1        فرضیه «گرایشات و ‌علایق زودگذر» 46

 

 

2-10-2        فرضیه اختلاف عقاید. 47

 

 

2-10-3        فرضیه روزنه فرصت 47

 

 

2-10-4        فرضیه انتشاردهندگان سهام. 48

 

 

2-11         رویکردهای ارزشگذاری سهام. 48

 

 

 

 

2-11-1        رویکرد ارزشگذاری مستقیم (رویکرد تنزیل جریان های نقدی) 49

 

 

2-11-2        رویکرد ارزشگذاری نسبی (رویکرد ضرایب شرکت های مشابه و قابل مقایسه) 51

 

 

2-11-3        رویکرد ارزشگذاری مبتنی بر دارایی ها 52

 

 

2-12         ارزشگذاری و عوامل عملکرد نامتعارف سهام جدید. 53

 

 

2-13         مروری بر تحقیقات پیشین.. 57

 

 

2-13-1        مطالعات انجام شده در ایران. 57

 

 

2-13-2        مطالعات انجام شده در سایر کشورها 60

 

 

2-14         خلاصه. 65

 

 

3                فصل سوم: روش تحقیق. 66

 

 

3-1           مقدمه. 67

 

 

3-2           جامعه و نمونه آماری تحقیق.. 67

 

 

3-3           فرضیه های تحقیق.. 71

 

 

3-3-1          فرضیه اصلی: 71

 

 

3-3-2          فرضیه های فرعی: 71

 

 

3-4           تعریف عملیاتی متغییرهای تحقیق.. 72

 

 

3-4-1          روش بازده غیرعادی تعدیل شده بازار (MAAR ) 72

 

 

3-4-2          روش بازده خرید و نگهداری تعدیل شده (MABHR ) 74

 

 

3-4-3          روش ارزش نسبی (WR ) 76

 

 

3-4-4          متغییرهای تاثیر گذار بر بازده بلند مدت سهام. 77

 

 

3-5           روش گردآوری داده ها 78

 

 

3-6           قلمرو تحقیق.. 79

 

 

3-6-1          قلمرو موضوعی: 79

 

 

3-6-2          قلمرو مکانی/سازمانی: 79

 

 

3-6-3          قلمرو زمانی: 79

 

 

3-7           روشهای آماری مورد استفاده و تجزیه و تحلیل داده ها 79

 

 

4                فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 81

 

 

4-1           مقدمه. 82

 

 

4-2           جمع آوری داده ها 82

 

 

4-3           توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 83

 

 

4-4           آمار تحلیلی.. 84

 

 

4-4-1          مراحل عمومی آزمون فرض آماری.. 84

 

 

4-5           روشهای آماری آزمون فرضیه ها 85

 

 

4-5-1            آزمون فرضیه 1: 85

 

 

4-5-2            آزمون فرضیه 1: 91

 

 

5                فصل 5:  نتیجه گیری و پیشنهادها 97

 

 

5-1           مقدمه. 98

 

 

5-2           نتیجه گیری.. 98

 

 

5-3           پیشنهادات… 99

 

 

6                فهرست منابع. 100

 

 

7                پیوست.. 103

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

جدول ‏2‑1 شواهد تجربی بین المللی درباره بازده کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه. 28

 

 

جدول ‏2‑2 خلاصه فرضیات مطرح شده در مورد بازده سهام جدید (IPO) 40

 

 

جدول ‏2‑3 شواهد تجربی بین المللی درباره بازده بلند مدت غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه در کشورهای مختلف دنیا 43

 

 

جدول ‏3‑1 لیست شرکت های نمونه تحقیق.. 68

 

 

جدول ‏3‑2 متغیرهای احتمالی تاثیرگذار بر بازده غیرعادی بلند مدت سهام. 77

 

 

جدول ‏4‑1 آمار توصیفی متغییرهای تحقیق.. 83

 

 

جدول ‏4‑2 میانگین بازده غیرعادی تعدیل شده بازار(MAAR‌) در یک روز بعد از تاریخ عرضه. 86

 

 

جدول ‏4‑3 میانگین بازده خرید و نگهداری تعدیل شده بازار(MABHR‌) 88

 

 

جدول ‏4‑4 روش ارزش نسبی( WR ) 90

 

 

جدول ‏4‑5 نتایج آزمون معناداری کل مدل رگرسیون. 93

 

 

جدول ‏4‑6 میزان معناداری هر یک از متغیرهای مدل. 94

 

 

جدول ‏4‑7 نتیجه گیری فرضیات فرعی.. 96

 

 

 

 

 

 

 

 

1       فصل اول: کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

شامل:

 

 

 

• بیان مسئله

 

 

• هدف تحقیق

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

• فرضیات تحقیق

 

 

• واژه های کلیدی

 

 

 

 

 

1-1    بیان مسأله

 

 

شرکت‌ها پس از پذیرش در بازارهای بورس بنا بر قوانین و مقررات حاکم بر هر بازار اقدام به عرضه عمومی سهام خود می‌نمایند و با این کار قصد دارند که سرمایه مورد نیاز برای ادامه فعالیت و گسترش عملیات خود را تامین نمایند. به همین خاطر برای این شرکتها مهم است که قیمت تعیین شده برای سهام آنها نشان دهنده ارزش واقعی دارائیها و فرصت های توسعه و رشد آنها در آینده باشد.لذا مهارت در مورد ارزشیابی قیمت سهام و بازده ناشی از آنها در مورد سهام عرضه اولیه در اخذ تصمیمات مهم بوده و از شروط لازم برای موفقیت در بازارهای مالی دنیا است.

 

 

این موضوع درحالیست که مطالعات تحقیقات  انجام شده  توسط  محققان  از جمله  ولچ  و ریتر  (2002)، کولی(2003)، کمپل(2009)، کای (2010)،عبده و دموری (1382)ایمانی (1384) و باقرزاده (1388)در زمینه عرضه اولیه اوراق بهادار نشان می دهد بازده کوتاه مدت عرضه های اولیه نسبت به بازده کوتاه مدت شاخص بورس در همان مقطع زمانی بیشتر است و از این پدیده تحت عنوان قیمت گذاری کمتر از واقع  یا به عبارتی بازده غیرعادی مثبت کوتاه مدت در عرضه های اولیه یاد می شود.این پدیده موجب می شود سرمایه گذاران بتوانند با خرید سهام این شرکتها در کوتاه مدت سود خود را افزایش داده و از بازده غیر عادی بهره مند شوند.همچنین در زمینه بازده بلند مدت عرضه های اولیه نتایج بعضی از تحقیقات نشان می دهد بازده بلند مدت این شرکتها کمتر از بازده بلند مدت بازار طی مدت مشابه می باشد که از این پدیده تحت عنوان بازده منفی در بلند مدت یاد می شود.  بازده منفی در بلند مدت می تواند ناشی از  قیمت گذاری غیر منطقی آن ها در زمان عرضه ، عملکرد مدیریت شرکت در قبل و بعد از عرضه عمومی اولیه و برخی ویژگیهای شرکت در زمان عرضه  باشد.(مهرانی و عسگری،1389)

 

 

تحقیقات انجام شده توسط لیونکویست(2005) و لوفران و ریتر(2007) نشان می دهد پدیده بازده غیر عادی مثبت کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه تقریباً در بورس اوراق بهادار کشورها وجود دارد. البته بازده غیر عادی مثبت کوتاه مدت سهام عرضه های اولیه در بازارهای سرمایه در حال توسعه در مقایسه با بازارهای سرمایه توسعه یافته، بیشتر است.(ایکر،2008) با این حال به اعتقاد بعضی از محققان از جمله براو و گوپرز(1997) ، فاما (1998)، کولی و سرت (2006) پدیده عملکرد منفی بلندمدت سهام عرضه های عمومی اولیه بر خلاف بازده غیر عادی مثبت کوتاه مدت، در بازارهای سرمایه مورد تایید قرار نگرفته و روشهای اندازه گیری آن نیز مورد منازعه پژوهشگران مالی قرار دارد.به همین دلیل این مسئله به معمای عملکرد عرضه عمومی اولیه مشهور شده است.(ساهرمان و آگونگ،2011) مشخص است این نتایج علاوه بر مخدوش کردن عملکرد بازار و مفهوم کارایی آن، باعث ایجاد ضرر و زیان زیادی برای شرکتهای منتشر کننده سهام خواهد شد و نگرانیهائی در مورد خطرات سرمایه گذاری بلند مدت در سهام عرضه های اولیه و همچنین ابهامات و سوالاتی در رابطه با دلایل آن ایجاد کرده است و می تواند این هشدار را به سرمایه گذاران دهد که سرمایه گذاریهای بلند مدت در سهام عرضه های اولیه نمی تواند موقعیت سودآوری باشد و تنها موقعیت خرید کوتاه مدت می تواند باعث سودآوری شود.

 

 

اینگونه نتایج موجب شد تا زمینه این تحقیق فراهم شود و به دنبال این اهداف برویم که بازدهی بازار ثانویه عرضه های اولیه سهام بر اساس شاخص بازار چگونه است؟، آیا بازده سهام عرضه های عمومی اولیه بورس اوراق بهادار تهران همانند سهام عرضه های عمومی اولیه بورس اوراق بهادار برخی کشورها ، در بلند مدت در مقایسه با پرتفوی بازار بازده کمتری عاید سرمایه گذاران خود می سازند یا خیر؟، اگر سهام عرضه های عمومی اولیه در بورس اوراق بهادار تهران بازده کمتری در بلندمدت برای خریداران خود ایجاد می کنند، چه عامل یا عواملی در شکل گیری این پدیده می تواند موثر واقع شوند؟

 

 

برای محاسبه بازده بازار ثانویه عرضه های اولیه از سه روش مختلف استفاده شده است. روش بازده غیرعادی تعدیل شده بازار برای محاسبه بازده کوتاه مدت به کار گرفته شده است. برای محاسبه بازده بلند مدت نیز از معیار بازده خرید و نگهداری تعدیل شده و روش ثروت نسبیاستفاده شده است. همچنین برای شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازده بلند مدت بازار ثانویه از روش رگرسیون مقطعی چند متغیرهو آزمونهای آماری متناسب با آن استفاده شده است.

 

 

این تحقیق درصدد است به این سوال پاسخ دهد که ” بازده بازار ثانویه عرضه های اولیه سهام براساس شاخص بازار در بورس اوراق بهادار چگونه است؟”

 

 

 

 

 

1-2    هدف های تحقیق

 

 

هدف اصلی:

 

 

 

• تعیین بازده بازار ثانویه عرضه های اولیه سهام بر اساس شاخص بازار در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

• شناسایی متغییرهای تاثیر گذار بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

 

 

 

هدف های فرعی:

 

 

1-2- شناسایی تاثیر عمر شرکت بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

2-2- شناسایی تاثیر اندازه شرکت بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

3-2- شناسایی تاثیر نسبت اهرمی شرکت بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

4-2- شناسایی تاثیر نسبت قیمت به ارزش دفتری شرکت بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

5-2- شناسایی تاثیر بازده کوتاه مدت بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

6-2- شناسایی تاثیر دوره گرم و سرد بر بازده بلند مدت بازار ثانویه سهام در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1383-1388

 

 

 

 

 

1-3    اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

با توجه به افزایش عرضه های اولیه در سال‏های اخیر، به ویژه به دنبال مطرح شدن‏ خصوصی‏سازی و اجرای سیاست‏های اصل 44  و ضرورت توسعه و رشد بورس اوراق بهادار بعنوان یکی از مهمترین ارکانهای اقتصادی کشور و همچنین بدلیل مزیت مهم عرضه عمومی اولیه در تجهیز بیشتر منابع مالی بخاطر گستره وسیع آن نسبت به سایر روشها، فراهم کردن شرایط مناسب برای استقبال مردم از سهام از اهمیت زیادی برخوردار است. یکی از این شرایط مناسب تشویق مردم و سرمایه گذاران به خرید و نگهداری بلند مدت سهام عرضه های اولیه می باشد و برای این مهم از بین بردن نگرانی ها در مورد میزان بازده بازار ثانویه خصوصا بازده بلندمدت عرضه های اولیه ضروری است.با بررسی بازدهی های عرضه های اولیه در ایران و محاسبه آن می توان در مورد کارایی بورس اوراق بهادار به نتایج مهمی رسید و بررسی های انجام شده می تواند در بهبود تصمیم گیری و ارزیابی برای کلیه فعالان در بازار سرمایه شامل سرمایه گذاران بالقوه و فعلی بازار سرمایه ،موسسات سرمایه گذاری ،بانکها ،بیمه ها ،مدیران شرکتها موسسات مشاوره و تحلیلگری مالی و سایر علاقمندان دارای اهمیت باشد.لذا تحقیق اینجانب به موضوع بررسی بازده بازار ثانویه عرضه های اولیه سهام خواهد پرداخت.

 

 

الف)اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری

 

 

 

1. تا بحال تحقیقی در زمینه بازده بازار ثانویه عرضه های اولیه در ایران از روش مورد استفاده در این تحقیق انجام نشده است.

 

 

1. تا بحال تحقیقی در زمینه بازده بلند مدت عرضه های اولیه در ایران در بازه زمانی مورد استفاده در این تحقیق انجام نشده است.

 

 

1. این تحقیق به افزایش دانش مالی در حوزه بازار سرمایه کمک می کند.

 

 

ب) اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی

 

 

 

1. این تحقیق به شناسایی عوامل موثر بر بازده بلند مدت بازار ثانویه عرضه های اولیه سهام کمک می کند.

 

 

1. این تحقیق به بهبود تصمیم گیری و ارزیابی کلیه فعالان در بازار سرمایه کمک می کند.

 

 

1. این تحقیق شفافیت و کارایی بازار بورس اوراق بهادار تهران را بررسی می کند.

 

 

1. این تحقیق روشهای قیمتگذاری عرضه اولیه را بررسی می کند.

 

 

 

 

 

1-4    فرضیه ها  یا سؤال های تحقیق

 

 

فرضیه اصلی:

 

 

1- بین بازدهی بازار ثانویه عرضه های اولیه سهام با بازده بازار تفاوت وجود دارد.

 

 

2- متغییرهای عمرشرکت،اندازه شرکت،نسبت اهرمی شرکت،نسبت قیمت به ارزش دفتری شرکت،بازده کوتاه مدت و دوره سرد و گرم بازار بر بازده بلندت مدت عرضه های اولیه تاثیر دارند.

 

 

فرضیه های فرعی:

 

 

1-2- عمر شرکت در زمان عرضه بر بازده بلند مدت عرضه های اولیه تاثیر دارد.

 

 

2-2- اندازه شرکت در زمان عرضه بر بازده بلند مدت عرضه های اولیه تاثیر دارد.

 

 

3-2- نسبت اهرمی شرکت در زمان عرضه بر بازده بلند مدت عرضه های اولیه تاثیر دارد.

 

 

4-2- نسبت قیمت به ارزش دفتری شرکت در زمان عرضه بر بازده بلند مدت عرضه های اولیه تاثیر دارد.

 

 

5-2- بازده کوتاه مدت بر بازده بلند مدت عرضه های اولیه تاثیر دارد.

 

 

6-2- دوره گرم و سرد در زمان عرضه بر بازده بلند مدت عرضه های اولیه تاثیر دارد.

 

 

1-5    تعریف عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق

 

 

عرضه عمومی اولیه : به عرضه سهام شرکتها به عموم مردم برای اولین بار و بدون سابقه قبلی قیمتگذاری و معامله در بورس اطلاق می شود.(علی خادمی 10:1388)

 

 

بازار ثانویه: بازاری است که اوراق بهادار منتشر شده قبلی، مجددا خرید و فروش می گردد. .(رضا راعی 44:1389)

 

 

بازد

 

 

 

1-4- اهداف تحقیق… 1-8

 

1-5- سؤالهای تحقیق… 1-8

 

1-6- فرضیه ها/ پیش فرض ها 1-8

 

1-6-1- فرضیههای اصلی… 1-8

 

1-7- قلمرو تحقیق… 1-9

 

1-7-1- قلمروی موضوعی… 1-9

 

1-7-2- قلمروی مکانی و زمانی… 1-9

 

1-8- تعریف واژگان و اصطلاحات تحقیق… 1-9

 

 

 

2-1- مقدمه. 2-12

 

2-2- بازارگرایی… 2-13

 

2-2-1- مفهوم بازارگرایی… 2-14

 

2-2-2- دیدگاه‌های بازارگرایی… 2-18

 

2-2-2-1- دیدگاه تصمیم گیری… 2-19

 

2-2-2-2- دیدگاه هوشمندی بازار. 2-20

 

2-2-2-3- دیدگاه فرهنگ بازارگرایی… 2-21

 

2-2-2-4- دیدگاه بازاریابی استراتژیک…. 2-23

 

2-2-2-5- دیدگاه مشتری گرایی… 2-23

 

2-2-2-6- دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت… 2-24

 

2-2-3- فرهنگ بازارگرایی… 2-24

 

2-2-4- نحوهی شکل گیری بازارگرایی… 2-27

 

2-2-5- رفتارشرکت‌های بازارگرا 2-30

 

رفتارهای سنتی بازارگرایی: نسل اول بازارگرایی… 2-30

 

2-2-5-2- رفتارهای مدرن بازارگرایی:  نسل دوم بازارگرایی… 2-31

 

2-2-6- مدل های بازارگرایی و عملکرد. 2-33

 

2-2-7- پیشینه ی تجربی تحقیق… 2-34

 

2-2-7-1- مطالعات بازارگرایی در خارج.. 2-34

 

2-2-7-2- مطالعات بازارگرایی در داخل.. 2-38

 

2-3- تاریخچهی چابکی… 2-41

 

2-3-1- مفهوم چابکی… 2-42

 

2-3-2- ابعاد چابکی… 2-44

 

2-3-3- قابلیتهای چابکی… 2-46

 

 

 

2-3-4- بهبود قابلیتهای چابکی در سازمان.. 2-48

 

2-3-5- ویژگیهای سازمانهای چابک…. 2-50

 

2-3-6- دلایل نیاز سازمانها به تشکیل سازمان چابک…. 2-50

 

2-3-7- مدلهای دستیابی به چابکی… 2-51

 

2-3-7-1- الگوی گلدمن و ناگل.. 2-51

 

الگوی شریفی و ژانگ…. 2-52

 

2-3-8- 2-3-7-3 الگوی کروکیتو و یوسف… 2-54

 

2-3-8-1- مدل چابکی از نظر تورنگلین و همکاران.. 2-55

 

2-3-8-2- مدل گروه مشاوران آتوز. 2-57

 

2-3-9- مزایای حاصل از بهبود و افزایش سطح چابکی سازمانی… 2-58

 

تفاوت بین سازمانهای سنتی و سازمانهای چابک…. 2-59

 

2-3-11- پیشینه ی تجربی تحقیق… 2-60

 

2-3-11-1- تحقیقات انجام شده در داخل.. 2-60

 

2-3-11-2- تحقیقات انجام شده در خارج.. 2-62

 

2-4- فرهنگ…. 2-64

 

2-4-1- تعاریف فرهنگ…. 2-64

 

2-4-2- فرهنگ سازمانی… 2-66

 

2-4-3- تاریخچه ی فرهنگ سازمانی… 2-68

 

2-4-4- منشأ فرهنگ سازمانی… 2-69

 

2-4-5- چگونگی تداوم فرهنگ سازمانی… 2-70

 

2-4-6- نقش فرهنگ…. 2-71

 

ابعاد فرهنگ سازمانی… 2-72

 

2-4-8- مدلهای فرهنگ سازمانی… 2-75

 

2-4-9- 2-5-11 مدیریت فرهنگ سازمانی… 2-83

 

2-4-10- مدیریت تغییر فرهنگ سازمانی… 2-84

 

2-4-11- پیشینه ی تجربی تحقیق… 2-85

 

2-4-11-1- تحقیقات انجام شده در داخل.. 2-85

 

تحقیقات انجام شده در خارج.. 2-89

 

 

 

3-1- مقدمه. 3-93

 

3-2- روش تحقیق… 3-94

 

3-2-1- دسته بندی تحقیقات علمی بر اساس هدف… 3-94

 

3-2-2- روش تحقیق بر اساس ماهیت و روش…. 3-94

 

3-3- جامعه و نمونهی آماری… 3-95

 

3-4- تعیین حجم نمونه. 3-95

 

3-5- روش نمونهگیری… 3-95

 

3-6- ابزار گردآوری دادهها 3-96

 

3-6-1- روایی و پایایی… 3-98

 

3-6-1-1- روایی… 3-98

 

3-6-2- اعتبار(پایایی) پرسشنامه. 3-100

 

3-7- متغیرهای تحقیق… 3-101

 

3-8- روش تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق… 3-102

 

تحلیل عاملی تأییدی… 3-102

 

3-8-2- مدلیابی معادلات ساختاری… 3-103

 

3-8-3- روش پی.ال.اس…. 3-105

 

 

 

4-1- مقدمه. 4-109

 

4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 4-111

 

4-2-1- جنسیت… 4-111

 

4-2-2- 4-2-2 سن.. 4-112

 

4-2-3- تحصیلات… 4-112

 

4-2-4- سابقهی کار در شرکت… 4-113

 

4-2-5- سمت سازمانی… 4-114

 

4-3- تحلیل مدل مفهومی تحقیق… 4-114

 

4-3-1- پایایی… 4-114

 

4-3-2- روایی همگرا 4-115

 

4-3-3- روایی همگرا 4-120

 

4-3-4- روایی واگرا 4-121

 

4-4- آزمون میانگین.. 4-121

 

4-5- آزمون فرضیات… 4-129

 

4-5-1- تحلیل فرضیه های اصلی… 4-129

 

4-5-2- تحلیل فرضیه های فرعی… 4-131

 

4-6- نیکویی برازش…. 4-133

 

 

 

. 5-136

 

5-2- نتایج بدست آمده از آمار توصیفی… 5-137

 

5-3- نتایج بدست آمده از آمار استنباطی… 5-137

 

5-3-1- مرور نتایج روایی و پایایی… 5-137

 

5-3-2- نتایج آزمون فرضیه ها 5-138

 

5-4- محدودیتهای پژوهش…. 5-142

 

5-5- پیشنهادها 5-142

 

5-5-1- پیشنهادهایی بر مبنای یافته های تحقیق… 5-142

 

5-6- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی… 5-143

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها

 

عنوان…………………………………………………………………………………………………………….. صفحه

 

شکل 2-1 : بازمفهوم سازی بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس،1995)……………………………………………. 2-17

 

شکل 2-2 ابعاد چابکی از دیدگاه نظام مند(فتحیان، شیخ؛1388)…………………………………………………………. 2-46

 

شکل 2-3 مدل بهبود قابلیت چابکی(نیکپور،برکم؛1391)……………………………………………………………………. 2-49

 

شکل 2-4 الگوی چابکی گلدمن و همکارانش(ابراهیمیان جلودار،1390)……………………………………………….. 2-52

 

شکل 2-5 : الگوی مفهومی چابکی سازمان، شریفی و ژانگ(ابراهیمیان جلودار،1390)……………………………. 2-54

 

شکل 2-6 مدل چابکی سازمانی کروکیتو و یوسف(حمیدی؛ حسنپور؛ کیایی و موسوی؛1388)……………….. 2-55

 

شکل 2-7 : مدل چابکی سازمانی، تورنگ لین و همکاران، 2005…………………………………………………………. 2-56

 

شکل 2-8 : مدل چابکی گروه مشاوران آتوز،2007……………………………………………………………………………… 2-58

 

شکل 2-9 : منابع و منشاء فرهنگ سازمانی(صفراف،1390)………………………………………………………………… 2-70

 

شکل 2-10 : فرآیند جامعه پذیری(همان)…………………………………………………………………………………………. 2-71

 

شکل 2-11 : مدل فرهنگ سازمانی دنیسون (2007)………………………………………………………………………… 2-78

 

شکل 2-12 : فرایند مدیریت فرهنگ سازمان(رعنایی کردشولی،1386)………………………………………………. 2-84

 

شکل 2-13 : مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 2-91

 

4-120

 

شکل 4-1 بار عاملی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………. 4-120

 

شکل 4-2 : مدل آزمون شدهی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 4-129

 

شکل 4-3 : مدل آزمون شدهی تحقیق2…………………………………………………………………………………………. 4-131

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازارگرایی با عملکرد و آثار معنادار آن(لنجرک،2003) 2-33

 

جدول 2-2 تعاریف ارائه شده از چابکی.. 2-42

 

جدول 2-3 : تفاوت بین سازمان های سنتی و چابک(دواداسان و رامش،2007) 2-59

 

جدول 2-4 : نمونه هایی از تعاریف ارائه شده از فرهنگ، گردآورنده 2-65

 

جدول 2-5 : نمونه ای از تعاریف ارائه شده از فرهنگ سازمانی، گردآورنده 2-66

 

جدول 2-6 : برخی کارکردهای فرهنگ سازمان(اردکانی، فرحی،1391) 2-71

 

جدول 2-7 : ابعاد فرهنگ سازمانی از دیدگاه صاحب نظران(ابزری و دلوی،1388) 2-72

 

(صفراف،1390) 2-81

 

جدول 3-1 : سؤالهای مربوط به بازارگرایی(نارور و اسلاتر،1990)، چابکی استراتژیک( شریفی و ژانگ،2001)، فرهنگ سازمانی( رابینز،1991) 3-97

 

جدول 3-2 :  پایایی تحقیق با استفاده از روش آلفای کرونباخ.. 3-101

 

جدول 4-1 : اطلاعات مربوط به شرکتهای دارویی و تعداد پرسشنامه های توزیع شده 4-109

 

جدول 4-2 : نحوه ی توزیع افراد نمونه گیری شده از نظر جنسیت… 4-111

 

جدول 4-3 : نحوه ی توزیع افراد نمونه گیری شده از نظر سن.. 4-112

 

جدول 4-4 : نحوه ی توزیع افراد نمونه گیری از نظر تحصیلات… 4-113

 

جدول 4-5 : نحوه ی توزیع افراد نمونه گیری شده از نظر سابقه ی کار 4-113

 

جدول 4-6 : بار عاملی مربوط به هر یک از سنجه های موجود در سازه ها 4-115

 

جدول 4-7 : یافته های آزمون میانگین برای متغیر بازارگرایی.. 4-122

 

جدول 4-8 : یافته های آزمون میانگین مربوط به چابکی استراتژیک…. 4-124

 

جدول 4-9 : یافته های آزمون میانگین مربوط به فرهنگ سازمانی.. 4-126

 

جدول 4-10 : رابطه ی بین بازارگرایی و چابکی استراتژیک…. 4-130

 

جدول 4-11 : رابطه ی متغیر تعدیل گر فرهنگ سازمانی و بازارگرایی و چابکی استراتژیک…. 4-130

 

جدول 4-12 : رابطه ی بین مشتریگرایی و چابکی استراتژیک…. 4-132

 

جدول 4-13 : رابطه ی رقیبگرایی و چابکی استراتژیک…. 4-132

 

جدول 4-14 : رابطه ی هماهنگی بین بخشی و چابکی استراتژیک…. 4-133

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل 1

 

 

 

 

 

: کلیات تحقیق

 

: کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1-  مقدمه

 

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می­شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی­ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می­باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت­هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می­شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می­شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می­توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی ارتقا می­یابد. درک بازار با برنامه­ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه­های اقتصادی را سبب می­شود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). بنابراین بازارگرایی به عنوان کاربرد مفهوم بازاریابی از آن رو مورد توجه سازمان­های عصر حاضر قرار دارد که مشتری اکنون به دلیل پیشی گرفتن تولید بر تقاضا و افزایش رقابت میان تولیدکنندگان انتخابگر شده است (نیکومرام و حیدرزاده، 1385) و عدم توجه به مشتری راهی به سوی نابودی برای هر کسب و کاری محسوب می­شود. بنابراین بازارگرایی پیش نیاز عملیات موفق یک کسب و کار می­باشد.

 

همانطور که بیان شد، مشتری عاملی کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می­شود. تغییر، باثبات ترین مشخصه­ای است که می­توان برای دنیای کنونی کسب وکار معرفی کر د(الفت، زنجیرچی، 1389). امروزه شرکت ها با رقابتی بسیار شدید رو به رو هستند که از تغییرات تکنولوژیکی و تغییر در تقاضای مشتریان ناشی می­شود. این وضعیت باعث زیر سؤال رفتن صحت مدل­های سنتی مدیریت شده است( جعفرنژاد و درویش،1388). شرکت­ها باید به طور مؤثر بر تغییرات مستمر و غیرمنتظره و همچنین چالش­های جدید مشتریان با هزینه اندک فایق آیند؛ بنابراین، توانایی واکنش سریع و اثربخش ، رقابت مبتنی بر زمان و تأمین نیازهای مشتری، مشخصه­ی قطعی رقابت جویی شده است. در واقع چابکی ضرورتی برای بقا در مقابل رقبا، تحت محیط­های متغیر برای برخورد با چالش­های تحویل سریع محصولات و خدمات، کیفیت و رضایت مشتری است(صدیقه و محفوظی،1389). توانایی پاسخگویی سریع به تغییرات بازار، چابکی نامیده می­شود که امروزه عامل اصلی بقای بنگاه­ها تلقی می­شود(محمدی و امیری،1391).

 

با توجه به مطالب عنوان شده، در این تحقیق به بررسی تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک با تأکید بر نقش فرهنگ سازمانی پرداخته شده است.

 

همچنین شایان ذکر است که در این تحقیق منظور از چابکی استراتژیک همان چابکی سازمان می­باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-2-  تعریف مساله

 

گرایش بازار به طور کلی بیانگر پاسخ یک شرکت به نیازهای فعلی بازارش است (چانگ، 2011). نارور و اسلاتر (1990) گرایش بازار را به این صورت تعریف کردند: “فرهنگ سازمانی­ای که به موثرترین و کاراترین شکل، رفتارهای ضروری جهت ایجاد ارزش افزوده برای خریداران و در پی آن عملکرد بالاتری برای کسب و کار را به وجود می­آورد. “بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخل یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می­باشد (لی و همکاران، 2006). تمرکز بر نیازهای مشتری به شرکت این اجازه را می­دهد تا ارزش افزوده بالاتری را تأمین کرده و بدین ترتیب منجر به سطوح بالاتری از رضایت مشتری می­شود (دیبرل، 2011). یک سازمان بازارگرا با نظارت مستمر بر نیازهای مشتریان، سعی در جلب رضایت آنها به وسیله اصلاح خروجی­های خود با حفظ سود قابل قبول می­نماید (کوهلی و جاروسکی ،1990، نارور و اسلاتر، 1990).

 

از طرفی دیگر به­کارگیری چابکی استراتژیک در سازمان­ها، راهبردی برای موفقیت در محیط­های رقابتی و نامطمئن امروزی است. بنابراین چابکی استراتژیک در محیط­های فوق رقابتی امروز بسیار نیاز است. مفهوم چابکی برای اولین بار توسط ناگل و داو(1992) در مؤسسه­ی آیوکوک معرفی شد. همانطور که سازمان­ها در محیط­هایی متلاطم فعالیت می­کردند، این مفهوم توجه زیادی را به خود جلب نمود و سازمان­ها اهمیت پاسخگویی سریع به نیازها و تقاضاهای متغیر محیطی با روش­های کارآمد هزینه­ای را دریافتند.(سیگور و همکاران، 2000). گلدمن و همکاران(1995) بیان نمودند”سازمانی چابک نامیده می­شود که بتواند به طور سودآوری در محیط متلاطم با نیازهای متغیر و غیر قابل پیش­بینی امروزی فعالیت نماید. بنابراین چابکی راهی است برای مدیریت سازمان­ها که با یک واکنش سریع و موثر به بازارهای در حال تغییر از طریق تولید محصولات و خدماتی که مشتری محور است، عمل می­نماید و به ابزاری برای رقابت تبدیل شده است.(ژانگ و شریفی، 2007). سازمان­های چابک با تغییر، عدم قطعیت و غیرقابل پیش بینی بودن محیط کسب و کارشان و پاسخ مناسب دادن به این تغییرات عجین شده­اند. در بر داشتن استراتژی­های چابکی برای سازمان­ها منافعی دارد مانند پاسخ­هایی سریع و مؤثر به نیازهای در حال تغییر بازار، قابلیت سفارشی کردن محصولات و خدمات تحویل داده شده به مشتری، هزینه های تولید کاهش یافته، افزایش رضایت مشتری و حذف فعالیت­هایی که ارزش افزوده­ای ایجاد نمی­کنند.(سافورد؛گوش و مورثی،2006).

 

بنا بر تحقیقات انجام شده، توانایی شناسایی تغییرات ایجاد شده در نیازهای مشتریان از طریق بازارگرایی، پیش­زمینه­ای ضروری در توانایی برای پاسخ به این تغییرات است. بهبود برنامه­های چابکی، برای توسعه­ی قابلیت­های سازمانی جهت پاسخ سریع و مؤثر به تغییرات ایجاد شده در نیازهای مشتری، طراحی شده است(زلباست، گرین جی آر؛ ابشایر و ساوور؛ 2010). براون شیدل و سوره(2009) در تحقیق خود دریافتند که بازارگرایی بطور غیرمستقیم از طریق انسجام سازمانی بر چابکی اثر می­گذارد. لین(2004) دریافت که بازارگرایی بطور مثبتی بر شبکه­ی نوآوری چابکی اثر می­گذارد. زلباست و همکاران(2010) در تحقیق خود دریافتند که بازارگرایی بطور مستقیم و مثبت بر تولید به موقع، مدیریت کیفیت جامع و چابکی تولید، اثر می­گذارد. در این پژوهش، چابکی استراتژیک معادل چابکی سازمانی در نظر گرفته می­شود.

 

هر سازمانی دارای شخصیتی است مانند انسان، همان­گونه که عنصر اصلی شخصیت یک انسان فرهنگ اوست، عنصر اصلی شخصیت یک سازمان نیز فرهنگ سازمان است(هیلز چارلز،2002). سازمان­های موفق دنیا به ویژه آن­هایی که تا سطح بالای ایمنی راه پیموده­اند، مدعی هستند که به بسیاری از این موفقیت­ها از راه تقویت فرهنگ سازمانی خود،­ دست یافته­اند. با توجه به اهمیت مبحث فرهنگ سازمانی در هر سازمانی، بدیهی است که موفقیت در پیاد­ه­سازی شیوه­های نوین و تکنیک­های جدید مدیریتی، مستلزم پشتیبانی از طرف فرهنگ سازمانی است. تحقق اهداف هر سازمان در گرو هماهنگی فرهنگ سازمانی به عنوان شاخص وضعیت نیروی انسانی با اهداف و استراتژی­های تدوین شده است(ابزری، مهدی؛ دلوی، محمدرضا، 1388). در تعریفی از فرهنگ سازمانی بیان می­شود، فرهنگ سازمانی  به معنای ارزش ها، مفروضات و هنجارهای مشترک بین افراد است(شین،1985).

 

از طرفی دیگر در تحقیقات انجام شده این نتیجه حاصل شده است که بازارگرایی و توانایی بازارگرا شدن بطور فزاینده­ای در فرهنگ سازمانی ریشه دارد و عواملی که بعنوان پیش­زمینه­هایی برای بازارگرایی پیش­بینی شده اند مانند تأکید مدیران عالی، سیستم پاداش و تمرکز ممکن است نقشی کمرنگ­تر از فرهنگ داشته باشند(گبهاردت و همکاران[16]،2006).

 

همچنین بنابر مطالعه­ی پیشینه­ی تحقیق، دریافت شد که تحقیقات متعددی به بررسی رابطه­ی میان فرهنگ سازمانی و روش­های چابک پرداخته­اند(رابینسون و شارپ[17]،2005؛ شرهی و کاروسکی[18]،2007؛ استرود و هاف و ترتیاکو[19]،2009؛ تولفو و وازلاویک[20]،2008).  جوهان لیواری و نتا لیواری[21] (2011) به بررسی رابطه­ی فرهنگ سازمانی و روش­های چابک پرداختند و به این نتیجه رسیدند که هر فرهنگی به جز فرهنگ سلسله مراتبی، کاربرد روش­های چابک را افزایش می­دهد. جیم شفیلد و جولین لمتایر[22](2013) بیان می­کنند که توسعه­ی برنامه­های چابکی توسط محیط سازمان( فرهنگ سازمانی) و توانمندی اعضای سازمان، تحت تأثیر قرار می­گیرد.

 

بنابراین با توجه به اینکه فرهنگ سازمانی بر دو متغیر بازارگرایی و چابکی اثرگذار است و از طرفی بازارگرایی بر چابکی نیز تأثیر دارد، در این تحقیق بر آن شدیم که به بررسی رابطه­ی بازارگرایی و چابکی و نقش تعدیل­گر فرهنگ سازمانی بپردازیم.

 

در این فصل به مباحث کلی پژوهش شامل اهداف، فرضیات و سؤالات تحقیق و مباحث دیگری از قبیل تعریف واژگان پرداخته می­شود.

 

1-3-  اهمیت و ضرورت تحقیق

 

با توجه به مطالب عنوان شده به نظر می­رسد که بازارگرایی بستری مناسب برای بروز و ظهور چابکی استراتژیک در سازمان است چرا که هر دو هدفی مشترک دارند و آن پاسخ به نیازهای متغیر مشتری است تا از این طریق ارزش افزوده­ای برای آنها ایجاد کنند. بنابراین منطقی به نظر می­رسد که بررسی تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک سازمان نیازمند بررسی دقیق­تری است، لازم به ذکر است آنچه که بر میزان اهمیت این مورد می­افزاید این است که در تحقیقاتی ارتباط بازارگرایی بر چابکی استراتژیک مورد بررسی قرار گرفته است اما اینکه آیا فرهنگ سازمانی می­تواند تعدیل کننده­ی رابطه­ی این دو باشد با خیر، تا کنون مورد بررسی واقع نشده است.

 

1-4-  اهداف تحقیق

 

هدف اصلی این تحقیق” تعیین تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک با تأکید بر فرهنگ سازمانی در صنعت دارو” می­باشد و در این راستا اهداف فرعی عبارتند از:

 

 

1. تعیین وضعیت چابکی استراتژیک در صنعت دارو؛

 

1. تعیین وضعیت بازارگرایی در صنعت دارو؛

 

1. تعیین وضعیت فرهنگ سازمانی در صنعت دارو.

 

1-5-  سؤال­های تحقیق

 

آیا بازارگرایی چابکی استراتژیک را  در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می دهد؟

 

آیا فرهنگ سازمانی، چابکی استراتژیک را  در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می دهد؟

 

1-6-  فرضیه ها/ پیش فرض ها

 

 

1-6-1-  فرضیه­های اصلی

 

 

 

1. بازارگرایی، چابکی استراتژیک سازمان را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می­دهد.

    

   • مشتری گرایی، چابکی استراتژیک در صنعت دارو را تحت تأثیر قرار می­دهد.

    

   • رقابت مداری، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می­دهد.

    

   • هماهنگی بین بخشی ، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می­دهد.

 

1. ف

 

 

1-5 – فرضیات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………….. 5

 

1-6 – مدل مفهومی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………. 6

 

1-7 – روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………….. 7

 

1-8 – قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 7

 

     1-8-1- قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 7

 

     1-8-2- قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 7

 

1-9 – روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه …………………………………………………………………………………….. 7

 

1-10 – ابزار و شیوه گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………… 7

 

1-11 – روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………….. 7

 

1-12 – واژه های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………. 8

 

1-13 – خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………….. 11

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 

2-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

2-2 – ادبیات پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………. 12

 

2-3 – چارچوب نظری …………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

     2-3-1- تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

     2-3-2- جنبه های کاربردی تبلیغات …………………………………………………………………………………………… 15

 

          2-3-2-1- ویژگی های محصول ………………………………………………………………………………………….. 15

 

          2-3-2-2- عملکرد محصول ………………………………………………………………………………………………… 16

 

     2-3-3- جنبه های تجربی تبلیغات ……………………………………………………………………………………………… 16

 

     2-3-4- شناخت محصول …………………………………………………………………………………………………………. 17

 

     2-3-5- احساسات ………………………………………………………………………………………………………………….. 19

 

     2-3-6- درگیری محصول …………………………………………………………………………………………………………. 20

 

          2-3-6-1- انواع درگیری ذهنی ……………………………………………………………………………………………. 21

 

          2-3-6-2- طبقه بندی درگیری ذهنی مصرف کننده ………………………………………………………………….. 23

 

     2-3-7- اعتماد ………………………………………………………………………………………………………………………… 24

 

     2-3-8- نگرش ……………………………………………………………………………………………………………………….. 25

 

     2-3-9- قصد خرید …………………………………………………………………………………………………………………. 27

 

          2-3-9-1- قصد خرید مجدد ……………………………………………………………………………………………….. 28

 

 

 

          2-3-9-2- قصد خرید اینترنتی …………………………………………………………………………………………….. 28

 

          2-3-9-3- قصد خرید آنلاین ………………………………………………………………………………………………. 29

 

     2-3-10- اثربخشی تبلیغات و ارزیابی آن ……………………………………………………………………………………. 30

 

          2-3-10-1- عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………………… 30

 

          2-3-10-2- مدل های مربوط به تبلیغات و اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………. 31

 

2-4 – تاریخچه و سابقه موضوع پژوهش (پیشینه تحقیق) …………………………………………………………………….. 35

 

     2-4-1- پیشینه داخلی ………………………………………………………………………………………………………………. 35

 

     2-4-2- پیشینه بین المللی …………………………………………………………………………………………………………. 39

 

2-5 – بیان جنبه نوآوری پژوهش ……………………………………………………………………………………………………… 43

 

فصل سوم: روش پژوهش

 

3-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 44

 

3-2 – روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 44

 

     3-2-1- دسته بندی روش های تحقیق براساس هدف …………………………………………………………………….. 44

 

          3-2-1-1- تحقیق بنیادی …………………………………………………………………………………………………….. 44

 

          3-2-1-2- تحقیق کاربردی …………………………………………………………………………………………………. 44

 

     3-2-2- دسته بندی روش های تحقیق براساس نحوه گردآوری داده ها …………………………………………….. 44

 

          3-2-2-1- تحقیق توصیفی یا غیرآزمایشی ……………………………………………………………………………… 45

 

          3-2-2-2- تحقیق آزمایشی …………………………………………………………………………………………………. 45

 

3-3 – قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 46

 

     3-3-1- قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 46

 

     3-3-2- قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 46

 

3-4 – جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………. 46

 

3-5 – روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه …………………………………………………………………………………….. 46

 

     3-5-1- نمونه گیری تصادفی ساده …………………………………………………………………………………………….. 47

 

     3-5-2- نمونه گیری طبقه ای …………………………………………………………………………………………………….. 47

 

     3-5-3- نمونه گیری خوشه ای ………………………………………………………………………………………………….. 47

 

3-6 – ابزار و شیوه گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………….. 48

 

     3-6-1- استفاده از اطلاعات و مدارک موجود ……………………………………………………………………………… 49

 

     3-6-2- مشاهده ………………………………………………………………………………………………………………………. 49

 

     3-6-3- مصاحبه ……………………………………………………………………………………………………………………… 49

 

     3-6-4- پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………. 49

 

3-7 – روایی و پایایی پژوهش ………………………………………………………………………………………………………… 50

 

3-8 – متغیرهای پژوهش و نقش آنها ………………………………………………………………………………………………… 51

 

3-9 – روش تجزیه و تحلیل داده های پژوهش …………………………………………………………………………………… 52

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 53

 

4-2 – یافته های توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………….. 53

 

     4-2-1- توزیع فراوانی متغیر جنسیت در نمونه ……………………………………………………………………………… 53

 

     4-2-2- توزیع فراوانی متغیر تاهل در نمونه …………………………………………………………………………………. 54

 

     4-2-3- توزیع فراوانی متغیر سن در نمونه …………………………………………………………………………………… 55

 

     4-2-4- توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات در نمونه ………………………………………………………………….. 56

 

     4-2-5- توزیع فراوانی متغیر تجربه کاری در نمونه ……………………………………………………………………….. 57

 

     4-2-6- توزیع فراوانی متغیر شغل پاسخ دهندگان در نمونه …………………………………………………………….. 58

 

     4-2-7- توزیع فراوانی متغیر رشته در نمونه …………………………………………………………………………………. 59

 

4-3 – آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………… 60

 

     4-3-1- آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف ……………………………………………………………………………………. 60

 

     4-3-2- مدل معادلات ساختاری با PLS ……………………………………………………………………………………… 61

 

     4-3-3- روش PLS در ارزیابی مدل …………………………………………………………………………………………… 63

 

     4-3-4- مدل اندازه گیری …………………………………………………………………………………………………………. 64

 

          4-3-4-1- همسانی درونی ………………………………………………………………………………………………….. 64

 

          4-3-4-2- روایی تشخیص مدل …………………………………………………………………………………………… 67

 

     4-3-5- ارزیابی مدل ساختاری (آزمون و تحلیل فرضیات) …………………………………………………………….. 70

 

     4-3-6- تجزیه و تحلیل فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………. 73

 

4-4 – خلاصه فصل ………………………………………………………………………………………………………………………. 76

 

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

 

5-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 77

 

5-2 – خلاصه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………… 77

 

5-3 – نتایج پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

5-4 – محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………… 80

 

5-5 – پیشنهادات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………. 80

 

فهرست منابع …………………………………………………………………………………………………………………………………. 82

 

پیوست 1 (جدول پیشینه ها ) …………………………………………………………………………………………………………… 88

 

پیوست 2 (درصد پاسخ های مثبت خبرگان به تفکیک سوال) ………………………………………………………………… 102

 

پیوست 3 (خروجی SPSS مربوط به محاسبه آلفای کرونباخ) ………………………………………………………………… 104

 

پیوست 4 (خروجی های فصل چهارم) ………………………………………………………………………………………………. 105

 

پیوست 5 (نمونه پرسشنامه توزیع شده میان پاسخ دهندگان) ………………………………………………………………….. 113

 

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………… 116

 

جلد انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………………. 117

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جدول ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان		صفحه
جدول 3-1 (جدول مورگان) ……………………………………………………………………………………………………………. 48     جدول 4-1 (توزیع فراوانی متغیر جنسیت در نمونه) …………………………………………………………………………….. 53   جدول 4-2 (توزیع فراوانی متغیر تاهل در نمونه) ..………………………………………………………………………………. 54   جدول 4-3 (توزیع فراوانی متغیر سطح سن در نمونه) ………………………………………………………………………….. 55   جدول 4-4 (توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات در نمونه) …………………………………………………………………. 56   جدول 4-5 (توزیع فراوانی متغیر سطح تجربه کاری در نمونه) ………………………………………………………………. 57   جدول 4-6 (توزیع فراوانی متغیر شغل پاسخ دهندگان در نمونه) ……………………………………………………………. 58   جدول 4-7 (توزیع فراوانی متغیر رشته در نمونه) ………………………………………………………………………………… 59   جدول 4-8 (نتایج آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف در نمونه) ……………………………………………………………. 61   جدول 4-9 (نتایج تحلیل عاملی تاییدی) ……………………………………………………………………………………………. 65   جدول 4-10 (بررسی مقادیر (AVE) و پایایی مرکب) …………………………………………………………………………. 67   جدول 4-11 (نتایج بار مقطعی گویه­ها) …………………………………………………………………………………………….. 67   جدول 4-12 (بررسی مقادیر ریشه دوم میانگین واریانس استخراج شده با همبستگی­ها) …………………………….. 69   جدول 4-13 (نتایج آزمون فرضیه­ها) ………………………………………………………………………………………………… 72

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان		صفحه
شکل 1-1 (مدل پژوهش) ……………………………………………………………………………………………………………….. 6     شکل 4-1 (متغیر جنسیت در نمونه) ………………………………………………………………………………………………….. 54   شکل 4-2 (متغیر تاهل در نمونه) ……………………………………………………………………………………………………… 55   شکل 4-3 (متغیر سطح سن در نمونه) ……………………………………………………………………………………………….. 56   شکل 4-4 (متغیر سطح تحصیلات در نمونه) ………………………………………………………………………………………. 57   شکل 4-5 (متغیر سطح تجربه کاری در نمونه) ……………………………………………………………………………………. 58   شکل 4-6 (متغیر شغل در نمونه) ……………………………………………………………………………………………………… 59   شکل 4-7 (متغیر رشته تحصیلی در نمونه) …………………………………………………………………………………………. 60   شکل 4-8 (مدل آزمون شده پژوهش(ضرایب مسیر)) …………………………………………………………………………… 71   شکل 4-9 (مدل آزمون شده پژوهش(مقادیرT)) ………………………………………………………………………………….. 72

 

 

 

 

 

چکیده

 

ازدوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و دردسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی ازتصویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیرگردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چراکه لزوم آن احساس می‌شد. بعداز انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز دربین محصولات تولیدی ازمیان رفت وبیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند، ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید وخدمات مانند گذشته به سهولت دراختیار مصرف کنندگان قرارنمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. هدف از پژوهش حاضر بررسی مفهومی اثربخشی تبلیغات است، اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم درقلمرو تبلیغات است. یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ به کار گرفته می شود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها دریک فضای رقابتی برای آنکه متمایز ازیکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد. لازم به ذکر است در ابتدا مصرف کننده از جنبه های کاربردی وتجربی تبلیغات یک محصول آشنایی پیدا می کند و به شناخت و اعتماد راجع به محصول میرسد. سپس نسبت به آن گرایش پیدا کرده و درگیری با محصول ایجاد شده و باتوجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خرید کالا یا خدمات را پیدا میکند. این تحقیق به دلیل ترکیب سه مدل از سه مقاله به روز لاتین مربوط به سالهای 2010 و 2012 و 2013 ساخت مدل ترکیبی، کاملاً پژوهشی جدید میباشد.

 

 

 

واژه های کلیدی : تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، قصد خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

• مقدمه :

 

در این فصل سعی می شود مسئله پژوهش و ابعاد آن تشریح شود. بدین منظور ابتدا مسئله مورد پژوهش و گستره آن معرفی می گردد و پس از آن اهمیت و ضرورت پژوهش مطرح می شود. سپس اهداف پژوهش که بایستی در این پژوهش به آن دست یافت بیان می گردد. در ادامه، سوالات پژوهش که در راستای بررسی اهداف مشخص شده اند، معرفی اجمالی روش پژوهش، واژه های پژوهش ارائه می گردد.

 

 

 

 

• بیان مسئله :

 

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. قابلیت رو به افزایش کشورهای خاور دور در عرصه بازارهای جهانی، یکپارچه شدن کشورهای اروپایی با 230 میلیون نفر جمعیت مصرف کننده، انجام اصلاحات سیاسی دربعضی از کشورها، از جمله کشورهای اروپای شرقی همراه با فن آوریهای جدید، می روند تا در قرن بیست و یکم، نظم جدیدی را در بازارهای جهانی به وجود آورند. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در آینده، کارایی خود را از دست خواهند داد. در این راستا، بازاریابی فعالیتی است که طی آن نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان، تعیین می شود. بازاریابی تلاشی است درجهت تاثیرگذاشتن بر روشی که مصرف کنندگان رفتار می کنند. این تلاش، هم درمورد سازمانی که آن را اعمال می کند، هم مصرف کنندگانی که تحت تاثیر آن واقع می شوند و هم جامعه ای که این تلاشها در آن اتفاق می افتد، مفهوم دارد. ما همگی مصرف کننده و اعضای یک جامعه هستیم. بنابراین دانستن رفتار مصرف کننده و تلاش درجهت تاثیر نهادن برآن، برای همگی ما ضروری است. رفتار مصرف کننده چیزی بیش از خرید کالاهاست. دراصل رفتار مصرف کننده، درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا بر زندگی ما بحث می کند. لازم به ذکراست، مصرف کننده در کشور ما هنوز برای خرید کالا به دوستان و آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا درخصوص آن آگاهی دارند مراجعه می کند. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که به طور سنتی خرده فروش یا فروشنده مغازه، در خرید افراد تاثیر بسیار زیادی دارد. یکی از علت های چنین وضعی، ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ماست. هنوز مصرف کننده ما، به مطالبی که در تبلیغ گفته می شود، اعتماد چندانی ندارد. ازاین رو، ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای باعث شده است که تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی در مملکت ما پیدا کند. ( افجه ء و مؤید ، 1384، 28 و 29 )

 

یکی از مسائل پیش روی جوامع توسعه یافته و درحال توسعه بحث مصرف گرایی و ظهور جامعه مصرفی یا مصرف گرا می باشد. اساساً جوامع صنعتی مبتنی بر فرهنگ مصرف گرایی می باشد دراین میان تبلیغات و رسانه های جمعی نقش بسیارتعیین کننده ای در شکل دهی به الگوهای مصرفی مخاطبین خود دارند. ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 95 )

 

امروزه ازیک سو سازمان ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به کارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی، می کوشند پیام های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و ازسوی دیگر، مردم با انواع تبلیغات ازطریق رسانه های گوناگون در هر زمان و مکانی محاط شده اند؛ این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است، ارزیابی میزان اثربخشی آن است. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 17 )

 

برای اینکه مردم تبلیغ را ببینند باید توجه آنها را جلب نمود، تبلیغات در واقع یک فرآیند ارتباطات میباشد. یک پیامی فرستاده می شود، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که شما علاقه مند هستید. پس باید ساده، متمایز و خلاقانه باشد تا اثربخش شود و در بیننده قصد خرید ایجاد کند.

 

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازارضروری بوده و نقش آن درآغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت ومشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر میباشد و ازلحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده،که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است. ( حسینی و دیگران ، 1388، 125 )

 

از آنجایی که تبلیغات به صورت یک طرفه است، لذا دریافت بازخورد از مشتریان، ضروری و لازم به نظر می رسد.    ( ربیعی و دیگران ، 1390، 19 )

 

یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ درنظر گرفته میشود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها در یک فضای رقابتی برای آنکه متمایز از یکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد.

 

قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند. فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین میدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است. ( نخعی و خیری ، 1391، 110 ) در واقع قصد خرید فرآیند خرید کالا و یا خدمات خاص از یک فروشگاه می باشد.

 

مصرف کننده با آگاهی از جنبه های کاربردی و تجربی تبلیغات یک محصول به شناخت و اعتماد راجع به آن میرسد، و پس از گرایش و درگیری به محصول با توجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خریدکالا یا خدمات را پیدا می کند.

 

بنابراین در این پژوهش محقق به دنبال این است که تبلیغات برند سامسونگ چگونه بر قصد خرید مشتریان تاثیر می گذارد؟

 

 

 

 

• اهمیت و ضرورت پژوهش :

 

در یک بازار سالم از نظر عرضه و تقاضا، تولید کننده پس از یک دوره بررسی و مطالعه روی خواسته ها ی یک جامعه، تولید محصولی را آغاز می کند. آن گاه آن محصول را با دقت، با سلیقه و نیاز مشتری سازگار می کند و در عین حال می کوشد که محصول او نسبت به تولیدات رقبا امتیازی محسوس داشته باشد تا مشتری به انتخاب آن دست بزند. امروزه سلیقه و نیاز مشتری، به دلیل کثرت و تنوع مصرف به فرآیندی پیچیده و نااستوار مبدل شده است. به همین دلیل دانش تبلیغات و بازاریابی نیز بیش از گذشته، حساس تر و پیچیده تر شده است. نظر و سلیقه مشتری، هدف نهایی تولید است. این سلیقه، بر اثر سالها کار و تجدید نظر در تولید محصول بروز می کند و در عین حال بسیار شکننده است. زیرا خریدار کسی است که هم قدرت انتخاب و هم اختیار نخریدن دارد. تولید کننده باید محصول خود را به او بشناساند؛ تبلیغ، سلیقه او را برانگیزاند؛ ترغیب، به او بباوراند که محصول تولید شده مطابق نیاز و سلیقه اوست، امتناع؛ و سرانجام کاری کند که جز محصول او، مشتری تولید رقبا را برنگزیند؛ ارضاء ( افجه ء و مؤید ، 1384 ، 31 )

 

در عصر حاضر باتوجه به آنکه تعداد شرکتهای تولیدی و خدماتی زیاد شده اند و بازار عرضه و تقاضا با حجم انبوهی از کالا و خدمات روبرو شده است بازاریابان اینگونه شرکتها با چالش های زیادی جهت افزایش فروش مواجه شده اند که آنها می توانند استراتژی تبلیغاتی را درپیش بگیرند که بر قصدخرید مصرف کننده اثرگذاشته و منجربه خرید نهایی کالا یا خدمات گردد. بنابراین ارزیابی قصد خرید مصرف کنندگان درچنین شرایطی ضرورت پیدا می کند.

 

 

 

 

• اهداف پژوهش :

 

هدف اصلی :

 

بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن

 

 

 

اهداف فرعی :

 

 

1. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و شناخت

 

1. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و درگیری

 

1. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و اعتماد

 

1. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و نگرش

 

1. برر

 

 

فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………….10

 

استفاده کنندگان از پژوهش…………………………………………………………………………………..10

 

قلمرو پژهش………………………………………………………………………………………………………11

 

استفاده کنندگان از پژوهش…………………………………………………………………………………..12

 

تعاریف، واژه ها و اصطلاحات…………………………………………………………………………………..13

 

فصل دوم مبانی نظری پژوهش

 

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..15

 

رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی……………………………………………………………………………………………………15

 

رﺿﺎﻳﺖ ﺷﻐﻠﻲ……………..……………………………………………………………………………………….17

 

ﺗﻌﻬﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ   ………………………………………………………………………………………………….30

 

رفتارهای توانمندساز رهبری………………………………………………………………………………….37

 

پیشینه تحقیق  ………………………………………………………………………………………………….42

 

تحقیقات داخل کشور…………………………………………………………………………………………….43

 

تحقیقات خارج کشور  ……………………………………………………………………………………..44

 

2-7-1 تحقیقات داخل کشور……………….…………………………………………………………..45

 

فصل سوم روش شناسی پژوهش

 

مقدمه   …………………………………………………………………………………………………….58

 

روش تحقیق  …………………………………………………………………………………………………….59

 

قلمرو مکانی تحقیق  ………………………………………………………………………………………….60

 

جامعه آماری و حجم نمونه و روش نمونه گیری تحقیق  ………………………………………..60

 

ابزار و شیوه های گردآوری داده های تحقیق  ………………………………………………………60

 

روش تجزیه و تحلیل تحقیق  …………………………………………………………………………….61

 

روایی و پایایی تحقیق  ………………………………………………………………………………………62

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

 

مقدمه …………………………………………………….  ………………………………………………………62

 

توصیف داده ها………………………….………………………………………………………63

 

تحلیل متغیرهای طبقه ای……………………..………………………………………………………64

 

تحلیل  استنباطی داده های تحقیق………………………………………………………………70

 

 

 

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

 

مقدمه ……………………………………………………  ………………………………………………………80

 

یافته های پژوهش…………………………………………………………………………………………….80

 

یافته های حاصل از توصیف داده های پژوهش………………………………………………….80

 

یافته های استنباطی پژوهش……………………………………………………………………………….81

 

بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………….82

 

محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………..84

 

محدودیت های در اختیار پژوهش گر………………………………………………………………….84

 

محدودیت های خارج از کنترل پژوهش گر……………………………………………………………84

 

پیشنهادات ………………………..……………………………………………………………………………….84

 

پیشنهادهای کاربردی………………………………………………………………………………………….85

 

پیشنهادهای پژوهشی………………………………………………………………………………………….85

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

 

مؤفّقیت تمام سازمانها و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مهمّترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور  رسیدن به تعالی در کسب و کار است. به نظر میرسد که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرارخواهد داد و اشتیاق جهت استفادۀ مجدّد ، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا عدم تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند را افزایش خواهد داد. رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد سازمان  بتواند انتظارات مشتری را برآورده سازد اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود در صورت ناراضی بودن مشتری ، سازمان  به تدریج مشتریان خود را از دست خواهد داد  و  لیکن هیچ بنگاهی بدون مشتری دوام نخواهد یافت.

 

نتایج تحقیقات نشان می دهد حفظ و نگهداری نیروی انسانی و بقای سازمان،  دسترسی به اهداف سازمانی

 

شناخت نیازها، خواسته ها، انگیزه ها ،  تأمین رضایت شغلی ، بهبود روحیه و ارتقای بهداشت روانی کارکنان سازمان ها، باید بسیار مورد توجه قرار گیرد. توجه به این موارد به همراه ایجاد نگرش مطلوب در کارکنان نسبت به کار و مشتری و اتخاذ  خط مشهای های مناسب در ایجاد هماهنگی بین اهداف فردی رضایت شغلی  کارکنان  و از این رو باید راه های مؤثر در ایجاد  اهداف سازمانی، مهم ترین گام در راستای کارایی و اثربخشی سازمان هاست رضایت شغلی کارکنان را شناخت تا با حرکت در راستای آنها، انگیزه لازم در آنان ایجاد شود و ضمن احساس امنیت و آرامش از نهایت توان و تلاش، دانش و تخصص خود برای دستیابی به هدف های سازمان استفاده کنند.

 

1-2 بیان مسئله

 

دنیای امروز منابع تنیدگی گوناگونی دارد که بعضی از این تنیدگی ها  مختص محیط کار است درگیری با

 

همکار یا ارباب رجوع، محروم شدن از پاداش، دیر رسیدن به سر کار و فشار هیأت مدیره یا مدیران و  رؤسای سازمان ، از جمله تنیدگی های محیط کار است مدیران برای تأمین بهداشت روانی محیط کار، باید با مفاهیم اساسی بهداشت روانی آشنا شوند مدیران باید توجه داشته باشند که مدیریت اثربخش بدون توجه به سلامت روانی کارکنان حاصل نمی شود و برای رسیدن به این مهم، باید تمهیدات رعایت اصول بهداشت روانی در سازمان ایجاد شود.

 

تنیدگی و نگرانی های افراد نسبت به کار، خانواده و نگرانیهای اقتصادی و سازمانی کارکنان، سبب می شود که فرد در طول روز دچار هیجان ها، تنش ها، نگرانی ها و امیدهای گوناگونی شود که گاه با ظرفیت بدنی ، عصبی و روانی وی متناسب نیست این مسائل افراد و سازمان را دچار مشکل می کند مجموعه این حالت ها و فشارهای ناشی از آن، در اصطلاح تنیدگی نامیده می شود افراد برای مقابله با تنیدگی، از الگو های رفتاری متفاوتی پیروی می کنند که برخی از آنها ثمربخش اند و تنیدگی را کاهش میدهند. اما برخی از الگوهای رفتاری نه تنها مفید نیستند، بلکه موجب افزایش تنیدگی می شوند. امروزه الگوهای رفتاری مؤثر مقابله با تنیدگی شناسایی شده و قابل آموزشند (خدایاری فرد و  همکاران، 1388)

 

بخش عظیمی از نیروی کار جامعه، در بخش خدمات مشغول به کارند و به طور مستقیم با ارباب رجوع ارتباط دارند بانک نیز از جمله مراکزی است که عهده دار مسئولیت خدمات رسانی است و کیفیت خدمات آن در جذب سرمایه نقش مهمی دارد مطالعات نشان داده اند شرکت ها و مؤسساتی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می دهند، ویژگی مهم و مشترکی دارند این مؤسسات به خواسته ها، نیازها و انتظارهای مشتریان توجه جدی دارند راهبرد خدماتی مورد استفاده آنها به طور واضح تعریف و تشریح شده است این مؤسسات سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود (خدایاری و همکاران،1388) نتایج تحقیق انجام شده در یکی از بانک های کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، نشان داد که حدود 60 درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه  طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک، جوابگویی، سود و تسهیلات، سرعت در کار، کیفیت ارائه خدمات، موقعیت مکانی بانک ها وکیفیت ارسال حواله ها قابل تبیین است در ضمن ، در بین این مؤلفه ها نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، اهمیت بیشتری دارد، از این رو می توان دریافت کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگی های رفتاری خاصی مانند در دسترس بودن، حل مسائل مشتری، توانایی غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه خوب داشته باشند (خدایاری و همکاران ،1388) در دو دهه گذشته، ارائه خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده اند. این تغییرات بانک ها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، به ویژه بازاریابی روابط سوق داده است (خدایاری و همکاران 1388) بازاریابی روابط را، افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف کرده اند(موریارتی، کیمبال و گی 1983 ) بنابراین، در این رویکرد رضایت مشتریان اهمیت فراوانی دارد.

 

کارکنان بانک، باید از سوی مدیران به عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته شوند.( به نظر بری 1984 ) به اعتقاد وی، رسیدن به سطح مطلوب رضایت مشتری در صنایع بانکداری، بدون توجه و رسیدن به سطح بالایی از دریافت که اگر به کارکنان بانک به عنوان بخشی از فرهنگ خدمات مالی مطلوب نگریسته شود و آنان از حمایت مدیران برای فراهم آوردن خدمات مشتری برخوردار باشند، کارکنان تنیدگی کمتر و رضایت شغلی بیشتری را تجربه خواهند کرد. (خدایاری و همکاران،1388)

 

 

 

براساس نتایج مطالعات رضایت شغلی، مهیا ساختن موجبات رضایت شغلی کارکنان، بیشتر با جنبه های درونی و کیفی شغل مانند هماهنگی با استعدادها، چالش برانگیز بودن، نوع همکاریها و رابطه با دیگران، سیستم پاداشی بر اساس عدالت و مساوات، میزان پیشرفت و موفقیت و شرایط محیط کار مرتبط است این موارد انجام کار و دستیابی به اهداف را تسهیل کرده و از افراد حمایت می کند به طور کلی، مطالب مذکور به معناداری شغل مربوط می شود و معنادارسازی شغلی عبارت است از فراهم ساختن شرایط کار و ویژگی های شغل که سبب پرباری، مسئولیت پذیری، چالشی بودن، مولد و پر ارزش بودن، و بهبود کیفیت زندگی شغلی و تامین نیازهای فرد و سازمان می شود (خدایاری و همکاران،1388) از آنجا که نیروی انسانی رکن اصلی بانک است و این گروه از نیروی انسانی، عهده دار مسئولیت های خطیر و حساس اند و از این رو به طور قطع در شرایط روحی، روانی خاصی قرار دارند، عوامل مختلف و متفاوتی نیز برسطح نیاز ها، انگیزه ها و گرایشهای انسانی تأثیر می گذارند، در نتیجه اعمال مثبت یا منفی در کارکنان ایجاد می کنند رضایت شغلی، علاقه و وفاداری به سازمان و بالندگی کارکنان، منوط به ایجاد محیطی است که مدیران، مسئول و متولی آنند شناسایی عوامل ایجاد رضایت و تحدید دلایل نارضایتی کارکنان و نیز ارزیابی رضایت شغلی آنان، به عنوان اقدامی کلیدی در راستای اهداف یادشده نقشی بسزا و چشمگیر دارد براساس بررسی های به عمل آمده، اغلب مدیران در سازمان های ایرانی با مسائلی همچون کارکنان، منفعل، بدون تحرک و خلاقیت هستند؛ کارکنان دچار رخوت ذهنی و فاقد انگیزه و چشماندازی برای ارتقای شغلی و شخصیند، کارکنان دچار عادت به عملکرد فرمایشی بوده و حتی به محدوه نفوذ و عملکرد خود نیزمسلط نیستند، کارکنان به علت جدا دانستن خود و منافع خود از سازمان، از امکانات سوء استفاده می کنند (خدایاری و همکاران 1388) مسائل مذکور بیشتر در حوزه بهداشت روانی کارکنان قرار دارند، ولی عواقب آنها- چه در شرایط بازار رقابتی و چه در شرایط انحصاری ماهیت و اهداف سازمان را تحت تأثیر قرار  میدهد.

 

بانکهای خصوصی  ایران نیز از سازما نهای ایرانی جدا نبوده و بی شک در حوزه منابع انسانی خود با این گونه مسائل درگیر است به منظور برنامه ریزی توسعه منابع انسانی به فراخور سطوح مختلف سازمانی، مدیران بانک در پی پاسخ به این  سؤال می باشند : جگونه رفتارهای توانمندساز رهبری و توانمندی روانشناختی برکارکنان و مشتریان تاثیر میگذارد؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

نیروی انسانی و اهمیت آن در سازمان، واقعیتی است که امروزه از نظر هیچ کس پوشیده نیست و پیشرفت و استمرار حیات سازمانها در گرو توجه همه جانبه مدیران به نقش و جایگاه سرمایه انسانی است شکوفا شدن نیروی انسانی در سازمان ها، اقدامهای گوناگونی را میطلبد یکی از این اقدام ها، تأمین رضایت شغلی کارکنان است تحقیقات نشان داده اند که رضایت شغلی در بسیاری از عوامل بهره وری سازمانی نقش تعیین کننده دارد بهبود عملکرد در رفتار مدنی سازمانی، تعهد سازمانی، دلبستگی شغلی و سلامت روانی کارکنان و کاهش رفتارهایی همچون غیبت از شغل، ترک خدمت و بسیاری از رفتارهای دیگر، از جمله پیامدهای ایجاد رضایت شغلی در کارکنان سازما نهاست این پیامدهای ارزشمند باید انگیز های قوی برای توجه جدی مدیران سازمانها به موضوع رضایت شغلی کارکنان و انجام اقدامهایی در راستای ایجاد آن باشد اولین اقدام در این مورد، مستلزم شناسایی ابعاد و وجوه رضایت شغلی و ماهیت آنهاست که باید از طریق تحقیقات و بررسی ها حاصل شود این شناخت زمینه را برای کشف علل رضایت شغلی فراهم میسازد با کشف علل تأثیرگذار در رضایت شغلی و اعمال مداخله هایی برای بهبود این علل در ابعاد گوناگون رضایت شغلی افزایش حاصل می شود که به سطوح بالاتری از پیامدهای مثبت و سطوح پایین تری از پیامدهای منفی خواهد انجامید.

 

به عنوان مثال  نحوه عملکرد کارمندی که مستقیما با مشتری سرو کار دارد یا  عملکرد مدیری که بر نحوه عملکرد کارمند خود اثر گدار  و بطور غیر مستقیم نیز بر رضایت مشتری نیر تاثیر گذار خواهد بود ، اگر مدیر سازمان بتواند بطور روانشناختی کارمند خود را کنکاش و رضایت وی  را تامین نماید ، به تبع آن نیز با توجه به تعهد سازمانی که در کارمند ایجاد میشود کارمند نیز تمام تلاش خود را به بهترین نحو ، جهت جلب رضایت مشتری به کار خواهد گرفت.

 

از جمله پیامدهای مثبت رضایت شغلی کارکنان در سازمان های مشتری مدار مانند بانک ها و از جمله بانکهای خصوصی، جلب رضایت مشتریان است بدیهی است رضایت مشتریان در روی آوردن به بانکهای خصوصی نقش اساسی دارد و عامل اصلی رشد و شکوفایی آنها بشمار می آید. به همین دلیل، مدیریت بانکهای خصوصی باید وجوه و ابعاد این پدیده و عوامل تأثیرگذار بر آن را که یکی از آنها رضایت کارکنان بانک است، شناسایی کند تا بر آن اساس اقدامها و مداخله های مقتضی به عمل آورد. بر همین اساس باید عواملی که بر ایجاد رضایت کارمند مانند توانمندی روانشناختی و رفتارهای توانمندساز رهبری اثر گذار است را بررسی نمود تا بانک ها بتوانند بدین روش با حداکثر نمودن رضایت مشتریان خود منفعت خود را در این بازار رقابتی افزایش دهند به عبارتی برای ایجاد رضایت مشتری باید متغیرهای مختلفی در سازمان را مد نظر قرار داد یکی از آنها رضایت کارمند میباشد رﺿﺎﻳﺖ ﺷﻐﻠﻲ، ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺘﻌﺪد ﻧﺸﺎن داده اﻧـﺪ رﺿـﺎﻳﺖ ﺷـﻐﻠﻲ از  ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻬﻢ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه وری، دﻟﺴﻮزی ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن، ﺗﻌﻠﻖ و دﻟﺒﺴﺘﮕﻲ آﻧﺎن ﺑـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ ﻛـﺎر، ﺑﺮﻗـﺮاری  رواﺑﻂ ﺧﻮب و اﻧﺴﺎﻧﻲ در ﻣﺤﻞ ﻛﺎر، اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺻﺤﻴﺢ، ﺑﻬﺒﻮد روﺣﻴﻪ و ﻋﻼﻗـﺔ ﻛـﺎری اﺳـﺖ از اﻳﻦ رو، ﻫﺪف اﺻﻠﻲ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ مشتری ﺑﺮای ﺣﺼﻮل ﺳـﻬﻢ  ﺑﻴﺸﺘﺮی از ﺑﺎزار و ارﺗﻘﺎی ﺑﻬﺮه وری  با لحاظ افزایش رضایت شغلی با بکارگیری رفتار های توانمند ساز رهبری با ایجاد توانمندی روانشناختی و به تبع آن ایجاد تعهد سازمانی میباشد.

 

بانکهای خصوصی، به عنوان یک موسسه تجاری در محیطی قرار دارند که از مزیت های نسبی و رقابتی

 

برخوردار بوده و ملزم به اعمال اصول بازاریابی میباشند ، با توجه به این که صنعت بانکد اری از ارکان اصلی هراقتصادی به حساب می آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند ، بنابراین می توان ابراز توجه ویژه به نیازها وخواسته های مشتریان را از جمله موضوعات پراهمیت ایران و جهان به حساب آورد.

 

از آنجا که ارتباط با مشتریان و بهبود روابط با آن ها مستلزم کسب مهار ت های ارتباطی، روابط انسانی و

 

مؤلفه هایی چون کنترل رفتار و احساسات، استرس و خشم است، ازاین رو به نظر می رسد مدیریت بانکها با رفتارهای توانمندساز خود و بهره گیری از خدمات روانشناختی کارمندان، می توانند در راستای ارتقای رضایت شغلی کارکنان که با رضایت مشتریان نیز مرتبط است، گام بردارند.

 

 

 

1-4 اهداف پژوهش

 

1-4-1 هدف کلی

 

برر

 

 

1-4) سوال‌ها/فرضیه‌های پژوهش  ……………………………………………………………………………………………..  5

 

الف) فرضیه‌های اصلی ……………………………………………………………………………………………………….  5

 

ب) فرضیه‌های فرعی…………………………………………………………………………………………………………..  6

 

1-5)تعریف مفهومی و عملیاتی واژگان کلیدی پژوهش…………………………………………………………………   6

 

الف) تعریف مفهومی………………………………………………………………………………………………………    6

 

ب) تعریف عملیاتی………………………………………………………………………………………………………..   7

 

 

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش…………………………….  9

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..   10

 

2-1) آموزش ضمن خدمت کارکنان ……………………………………………………………………………..  10

 

2-1-1 ) تعریف آموزش ……………………………………………………………………………………….  10

 

2-1-2) مروری اجمالی بر تاریخچه آموزش کارکنان …………………………………………………….  12

 

 

• آموزش و بهسازی کارکنان …………………………………………………………………………….. 14

 

الف) اهداف برنامه آموزشی و بهسازی  ……………………………………………………………  15

 

ب‌)  برنامه ریزی و استراتژی سازی برای آموزش کارکنان ………………………………..  16

 

پ)مزایای آموزش کارکنان……………………………………………………………………………..  19

 

ت) مسئول طراحی و اجرای برنامه آموزشی برعهده کیست؟………………………………  20

 

 

• پیوند آموزش و بهسازی کارکنان با الگوی زبده گزینی ……………………………………. 21

 

• مراحل مختلف فرآیند آموزش ………………………………………………………………………  23

 

• اهداف و موانع استقرار نظام آموزش ضمن خدمت…………………………………………..  27

 

الف)اهداف آموزش  ضمن خدمت………………………………………………………………….  27

 

ب‌)  چالش ها و موانع استقرار نظام آموزش ضمن خدمت………………………………..  29

 

 

• روش‌های آموزش ضمن خدمت ……………………………………………………………..  30

 

الف) گردش شغلی……………………………………………………………………………………… 30

 

ب)  آموزش کارگاهی ……………………………………………………………………………….  31

 

پ)  مربی‌گری ………………………………………………………………………………………..  32

 

ت ) جانشین  موقت ………………………………………………………………………………..  33

 

ث) استاد شاگردی ………………………………………………………………………………..   33

 

 

• مدیریت یادگیری در سازمان …………………………………………………………………… 34

• 

•  

 

الف) تعریف یادگیری ……………………………………………………………………………..  34

 

ب)سازمان های یادگیرنده……………………………………………………………………….  35

 

 

• حلقه ها و فرایند یادگیری …………………………………………………………………….. 38

 

الف) حلقه های یادگیری………………………………………………………………………..  38

 

ب)فرایند یادگیری ……………………………………………………………………………….  40

 

2-2) عملکرد کارکنان……………………………………………………………………………………………..  41

 

2-2-1) مفهوم عملکرد……………………………………………………………………………………..  41

 

2-2-3) مدیریت عملکرد…………………………………………………………………………………….  44

 

2-2-3-1) ماهیت مدیریت عملکرد ………………………………………………………………  44

 

2-2-3-2)  هدف مدیریت عملکرد………………………………………………………………….  44

 

2-2-4) ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………………..  45

 

2-2-4-1) تعریف ارزیابی عملکرد……………………………………………………………………..  45

 

2-2-4-2) فلسفه ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………..  46

 

2-2-4-3)اهمیت  و ضرورت ارزیابی عملکرد …………………………………………………….  46

 

2-2-4-4)عوامل عمده ارزیابی  عملکرد کارکنان…………………………………………………  48

 

2-2-4-5)انواع ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………  49

 

2-2-4-6)اهداف و مقاصد سازمانی ارزیابی عملکرد……………………………………………..  50

 

2-2-4-7)کاربرد های ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………….  51

 

2-2-4-8)فرآیند ارزیابی عملکرد……………………………………………………………………………….  52

 

2-2-4-9)روش‌های ارزیابی عملکرد……………………………………………………………………………  55

 

2-2-5)عملکرد کارکنان درسازمانهای دولتی………………………………………………………………….  55

 

2-2-6)تعهد کارکنان………………………………………………………………………………………………………..   58

 

2-2-6-1) اهمیت تعهد سازمانی ………………………………………………………………………………….  59

 

2-2-6-2) تعهد و عملکرد …………………………………………………………………………………………  60

 

2-2-7) انگیزش ………………………………………………………………………………………………………………  61

 

الف) نظریه برابری ……………………………………………………………………………………………………..  64

 

ب) نظریه انتظار …………………………………………………………………………………………………………  65

 

2-2-8)انضباط شغلی………………………………………………………………………………………………………….  66

 

2-2-8-1) تعریف انضباط……………………………………………………………………………………………  66

 

2-2-8-2) انواع تخلفات …………………………………………………………………………………………… 70

 

2-2-9)مهارت‌های زبان انگلیسی ………………………………………………………………………………………  73

 

2-2-9-1) مقدمه و تاریخچه ……………………………………………………………………………………..  73

 

2-2-9-2) مهارتهای زبان انگلیسی و  عملکرد کارکنان مراقبت پرواز…………………………..  74

 

2-2-10) عملکرد حرفه ای (ایمنی پروازها ) در مراقبت پرواز…………………………………………  77

 

2-3)     سرمایه اجتماعی………………………………………………………………………………………………….  80

 

2-4)  ارتباط بین عملکرد کارکنان و آموزش ضمن خدمت…………………………………………………..  83

 

2-5)پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………  87

 

2-5-1) پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………. 88

 

2-5-2) پیشینه داخلی…………………………………………………………………………………………….. 90

 

2-6) مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………..  94

 

 

 

 فصل سوم:‌ روش پژوهش                                                 96

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….  97

 

3-1) روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………….  97

 

3-1-1)   بر حسب هدف تحقیق……………………………………………………………..    97

 

3-1-2)  بر حسب روش تحقیق…………………………………………………………………. 98

 

3-2) متغیر‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………..  99

 

3-2-1)متغیر مستقل……………………………………………………………………………… 99

 

3-2-2) متغیر وابسته………………………………………………………………………………. 99

 

3-2-3) متغیر تعدیل‌گر…………………………………………………………………………… 100

 

3-3) روش گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………. 100

 

3-3-1) مطالعات کتابخانه‌ای………………………………………………………………….  100

 

3-3-2) تحقیقات میدانی………………………………………………………………………..  100

 

3-3-3) روایی و پایایی…………………………………………………………………………..  103

 

3-4) جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………  104

 

3-4-1) جامعه آماری……………………………………………………………………………….  104

 

3-4-4) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه………………………………….   104

 

3-4-5) روش‌های نمونه‌گیری……………………………………………………………. …..  105

 

3-4-6)روش اجرا. ………………………………………………………………………………….  105

 

3-5) روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………   106

 

3-6) شرکت مادرتخصصی فرودگاههای کشور…………………………………………………………  106

 

3-6-1)اداره کل مراقبت پرواز…………………………………………………………………..  107

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها                                  109

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………  110

 

4-1) بررسی پایایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………  111

 

4-2) تحلیل توصیفی یافته‏های تحقیق …………………………………………………………………..  112

 

4-2-1) جنسیت پاسخ‏دهندگان………………………………………………………………………..  112

 

4-2-2) سن پاسخ‏دهندگان……………………………………………………………………………..  113

 

4-2-3) وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………..  114

 

4-2-4) سابقه استخدامی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………….  115

 

4-2-5) وضعیت استخدامی پاسخ‏دهندگان……………………………………………………..  116

 

4-3) تحلیل استنباطی یافته‏های تحقیق……………………………………………………………………  117

 

4-3-1) بررسی فرضیات فرعی یکم تا پنجم تحقیق ………………………………………  117

 

4-3-1-1) بررسی فرضیه فرعی یکم تحقیق………………………………………………..  120

 

4-3-1-2) بررسی فرضیه فرعی دوم تحقیق………………………………………………….  121

 

4-3-1-3) بررسی فرضیه فرعی سوم تحقیق…………………………………………………..  122

 

4-3-1-4) بررسی فرضیه فرعی چهارم تحقیق……………………………………………….  123

 

4-3-1-5) بررسی فرضیه فرعی پنجم تحقیق…………………………………………………  124

 

4-3-2) بررسی فرضیه اصلی یکم تحقیق………………………………………………………………..  125

 

4-3-3) بررسی فرضیات فرعی ششم تا دهم تحقیق…………………………………………………..  127

 

4-3-3-1) بررسی فرضیه فرعی ششم تحقیق…………………………………………………..  129

 

4-3-3-2) بررسی فرضیه فرعی هفتم تحقیق…………………………………………………..  130

 

4-3-3-3) بررسی فرضیه فرعی هشتم تحقیق……………………………………………………  132

 

4-3-3-4) بررسی فرضیه فرعی نهم تحقیق………………………………………………………  133

 

4-3-3-5) بررسی فرضیه فرعی دهم تحقیق………………………………………………………  134

 

4-3-4) بررسی فرضیه اصلی دوم تحقیق ………………………………………………  135

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه‌گیری، بحث و ارایه پیشنهادها………………..139

 

مقدمه……………………………………………………………………………. …………………………………………….  140

 

5-1) نتایج حاصل از یافته‌های پژوهش………………………………………………………………………………. 140

 

5-1-1)یافته‌های حاصل از فرضیه‌های پژوهش…………………………………………………………… 140

 

الف) نتایج حاصل از فرضیه‌های اول تا پنجم…………………………………………………………… 141

 

ب) نتایج حاصل از فرضیه‌های ششم تا دهم…………………………………………………………   141

 

5-2) بحث……………………………………………………………………………………………………………………….  142

 

5-3) پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………….  143

 

5-3-1) پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………..  143

 

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی……………………………………………………………..   144

 

5-4) محدودیت‌های پژوهش…………………………………………………………………………………………   145

 

فهرست منایع و ماخذ …………………………………………………..  147

 

ضمیمه‌ها                                                                              155                                       

 

ضمیمه شماره 1) پرسشنامه کارکنان برای گروه آزمایش………………………………………………………..  156

 

ضمیمه شماره 2) پرسشنامه کارکنان برای گروه کنترل…………………………………………………………..  163

 

ضمیمه شماره 3) پرسشنامه مدیران برای سنجش انظباط کارکنان…………………………………………  164

 

فهرست جدول‌ها

 

جدول 2-1: اهداف واستراتژی های آموزشی وبهسازی………………………………………………………….. 16

 

جدول2-2: محاسن و معایب بکارگیری روشهای مختلف ارزیابی عملکرد…………………………. 56

 

جدول 2-3: تنبیهات در یک سازمان فرضی…………………………………………………………………….72

 

جدول 3-1: متغیر‌های مورد مطالعه ، نحوه گردآوری داده‌ها……………………………………………102

 

جدول 3-2: تعداد و شماره  سوالات شاخص‌های پرسشنامه‌ای و مولفه‌های آن‌ها……………..102

 

جدول 4-1: متغیر‌های تحقیق و روش جمع‌آوری داده‌های آن‌ها…………………………………….110

 

جدول 4-2:  شکل کلی و امتیازبندی طبف لیکرت………………………………………………………  111

 

شکل 4-3: امتیازبندی طیف لیکرت برای شماره 3، 7، 9، 11، 12 و 15 پرسشنامه………..   111

 

جدول 4-4:پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سوالات پرسشنامه تحقیق…………112

 

جدول 4-5: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر جنسیت……………………………………112

 

جدول 4-6: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر وضعیت سنی…………………………. 113

 

جدول 4-7: تعداد و درصد پاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر وضعیت تحصیلی ………………… 114

 

جدول 4-8: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس سابقه استخدامی…………………………….. 115

 

جدول 4-9: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر وضعیت استخدامی …………………. 116

 

جدول4-10:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق.. 118

 

جدول4-11:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق.. 118

 

جدول4-12:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق .. 118

 

جدول4-13:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق …… 119

 

جدول 4-14: نتایج تجزیه و تحلیل آزمون مقایسه میانگین دو جامعه برای فرضیه اصلی اول تحقیق … 126

 

جدول4-15: نتایج تجزیه و تحلیل آزمون مقایسه میانگین دو جامعه برای فرضیه اصلی اول تحقیق … 126

 

جدول4-16:نتایج تجزیه و تحلیل این آزمون برای فرضیه فرعی ششم تا دهم ………………………………. 128

 

جدول4-17:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون کوواریانس تک‏متغیری برای فرضیه اصلی دوم ………………. 136

 

جدول 4-18: نتایج آزمون فرضیه‌ها …………………………………………………………………………………………….138

 

فهرست شکل‌ها

 

شکل2-1: استراتژی سازی برای آموزش ……………………………………………………………………………… 17

 

شکل2-2 : پیوند آموزش با دو سیستم مدیریت عملکرد و جبران  خدمات ………………………… 18

 

شکل 2-3: چهار چوب آموزش و بهسازی: عناصر اصلی بهترین شیوه ها …………………………… 22

 

شکل 2-4: انواع حلقه های یادگیری سازمان  ……………………………………………………………………. 39

 

شکل 2-5: کاربرد های ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………….. 52

 

شکل 2-6: سلسله مراتب نیازها ………………………………………………………………………………………… 63

 

شکل 2-7: مدل سنتی ارتباط …………………………………………………………………………………………. 76

 

شکل 4-1 نمودار وضعیت جنسیتی پاسخ‌دهندگان ………………………………………………………. 113

 

شکل 4-2 نمودار وضعیت سنی پاسخ‌دهندگان ……………………………………………………………… 114

 

شکل 4-3 نمودار وضعیت تحصیلی پاسخ‌دهندگان …………………………………………………….. 115

 

شکل 4-4 نمودار سابقه استخدامی پاسخ‌دهندگان ……………………………………………………… 116

 

شکل 4-5 نمودار وضعیت استخدامی پاسخ‌دهندگان …………………………………………………. 117

 

فهرست نمودارها

 

نمودار 2-1: متغیرهای توانایی خلق دانش و آگاهی‌های جدید در سارمان‌های یادگیرنده .  38

 

نمودار2-2:  مراحل فرایند یادگیری …………………………………………………………………………………. 41

 

نمودار  2-3  : فرآیند ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………. 53

 

نمودار 2-4 :رابطه بین گرایش های ارزیابی و عملکرد و سنجش مطلق و نسبی ……………..  56

 

نمودار2- 5:  نظریه انگیزش- انتظار ……………………………………………………………………………….. 65

 

نمودار2-6: ارتباط بین عملکرد ، آموزش و توسعه منابع انسانی …………………………………….. 84

 

فهرست رابطه‌های آماری

 

رابطه 3-1: نحوه محاسبه حجم نمونه …………………………………………………………………………….. 105

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول             کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

 

 

 

امروزه اهمیت منابع انسانی سازمان‌ها بر کسی پوشیده نیست. منابع انسانی نیز مانند منابع دیگر نیاز به تجهیز و به‌روز رسانی دارد. یکی از راه‌های تجهیز نیروی انسانی به مهارت‌ها و به روز رسانی آن، استفاده از آموزش ضمن خدمت است. آموزش ضمن خدمت کارکنان در صورت استفاده درست، می‌تواند منافع زیادی را عاید سازمان و شخص سازد، از طرفی ممکن است با به‌کارگیری نادرست آموزش ضمن خدمت کارکنان ، منابع مادی و معنوی زیادی هدر رود. معمولا یکی از اهداف اکثر دوره‌های آموزش ضمن خدمت، بهبود عملکرد کارکنان است. بررسی تاثیر دوره‌های ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان می‌تواند تا حدودی به این پرسش پاسخ دهد که آیا سازمان در حال هدر دادن منابع از طریق هزینه‌کردن در این دوره‌ها است یا در حال سرمایه‌گذاری در این دوره‌ها؟ یهتر است تاثیر متغیری مانند سرمایه‌ اجتماعی بر این رابطه نیز بررسی شود و در سنجش تاثیر دوره‌های آموزش ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان آن را هم مورد توجه قرار داد.

 

در این فصل تصویری کلان از مساله ، ضرورت و اهمیت پژوهش، هدف‌ها، فرضیه‌ها و تعریف واژگان پژوهش صورت می‌گیرد. این فصل به خواننده کمک می‌کند تا درک بهتری از پژوهش حاضر به‌دست آورده و به محقق کمک می‌کند تا چهاچوب تحقیق خود را روشن‌تر نماید.

 

 

• بیان مساله:

 

گسترش روزافزون علم و فناوری باعث شکل‌گیری ساختارهای سازمانی متفاوت نسبت به گذشته شده است. هر سازمانی برای هماهنگ شدن با این تغییرات سریع و رو به رشد کانال‌های ارتباطی درون سازمانی خود را مناسب با این تحولات تغییر داده است. در چنین شرایطی، سازمان موفق سازمانی است که با توجه به دانش روز و فناوری پیشرفته، خود را به سوی ترقی و پیشرفت هدایت کند (اسمعیلی،1388: 57).

 

اساس به‌سازی ، توسعه و بالندگی سازمانی ، به‌سازی نیروی انسانی است. اصل جامعیت و شمول مهارت‌های رفتاری و حرفه‌ای و نیز اصل استمرار در آموزش و کسب مهارت‌های شغلی و سازمانی با تاکید بر برنامه ریزی هماهنگ و متناسب با شرایط جدید جامعه در حوزه‌های گوناگون علمی، فکری فناوری و … ضرورت وجود و ارزش آموزش‌های ضمن خدمت را در سازمان‌ها نشان می‌دهد. همچنین آموز‌شهای ضمن خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل پیشرفت نیروی انسانی ،باعث افزایش بازدهی کاری کارکنان و ارتقای بهره‌وری سازمانی می‌شود. از این روی، تقویت قابلیت‌های موجود کارکنان، تسهیل کسب دانش، پرورش مهارت‌ها و توانایی‌های مربوط به عملکرد آنان، از اهداف عمده دوره‌های آموزش ضمن خدمت است(پارسا،1388: 88).

 

ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﺑﺮ ﺍﻳﻦﺍﻋﺘﻘﺎﺩﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺷﻐﻠﯽ ﻳﮏ ﺳﺎﺯﺓ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪﯼ ﺍﺳـﺖ ﻭ ﺩﻭ ﻣـﻮﺭﺩ ﻣﻬﻢ ﺍﺯﺍﻳﻦ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺍﯼ ﻭ ﻭﻇﻴﻔـﻪﺍﯼ.  ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻇﻴﻔـﻪ ﺍﯼ ﺷـﺎﻣﻞ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﯽﻣﯽﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﺩﺭﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮﻁﺑﻪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﯼ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻣﺤـﺼﻮﻝ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺯﻳﺮﺩﺳﺘﺎﻥ، ﺍﺭﺍﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭﻓﺮﻭﺵ ﮐﺎﻻ ﺩﺧﺎﻟﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻣﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺍﯼ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ ﺭﻓﺘﺎﺭﯼﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﯽﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺭﻭﯼﺯﻣﻴﻨﺔ ﺭﻭﺍﻥ ﺷﻨﺎﺳﯽ،  ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﯽ ﮐـﻪ ﮐـﺎﺭﺍﻧﺠـﺎﻡ ﻣﯽﺷﻮﺩ (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮐﺎﺭ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺗﻌﺎﻭﻧﯽ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ,  ﭘﺸﺘﮑﺎﺭ ﺑﺮﺍﯼ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻣﺸﮑﻞ، ﭘﻴﺮﻭﯼﺍﺯﻗﻮﺍﻧﻴﻦﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ…)،  ﺗﺄﺛﻴﺮﻣﯽﮔﺬﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺯﻣﻴﻨﻪﺍﯼ ﺑﻪ ﺁﻥﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫـﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮﻁﺑﻪ ﺷﻐﻞﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮﺩ (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﺨﺖ ﮐـﺎﺭﮐﺮﺩﻥ، ﮐﻤـﮏﺑـﻪ ﺩﻳﮕـﺮﺍﻥ) ﮐـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﻏﻴﺮﺭﺳﻤﯽﺩﺭ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﯽﺳﺎﺯﻣﺎﻧﯽ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﻭﻟﯽﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺭﺳﻤﯽ ﺑﺨﺸﯽ ﺍﺯ ﺷـﻐﻞ ﻳـﺎ ﻭﻇﻴﻔـﻪ ﺗﻠﻘﯽ ﻧﻤﯽﺷﻮﻧﺪ (سید جوادین،به نقل از احمدی 1388: 396).

 

ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﻃﺒـﻖ ﻧﻈـﺮ ﺑﺴـﻴﺎری از  اﻧﺪﻳﺸﻤﻨﺪان ﺑﻪ ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻴﺎن اﻋﻀﺎی ﻳﻚ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻨﺒﻌﻲ ﺑﺎ ارزش اﺷـﺎره دارد و از  ﻃﺮﻳﻖ ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎ و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺤﻘﻖ اﻫﺪاف اﻋﻀﺎء ﻣﻲ ﮔﺮدد. ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان  ﻣﻨﺒﻌﻲ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻓﺮاد، ﮔﺮوه‌ها و ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﺮای ﻧﻴﻞ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻄﻠﻮب آن را ﺑﻜﺎر ﮔﻴﺮﻧﺪ، ﻗﻠﻤـﺪاد  ﻣﻲ ﺷﻮد، و آن ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺴﻴﺎری ﻣﻮارد ﺗﻮﺳﻂ ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻃﻴﻒ  وﺳﻴﻌﻲ از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد و ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ درک اﻳﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻛﻪ ﭼﺮا  ﺑﺮﺧﻲ اﻓﺮاد، ﮔﺮوﻫﻬﺎ و ﻃﺒﻘﺎت ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺳﻴﺎﺳﻲ، اﻗﺘﺼﺎدی و ﻳﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺜﺒـﺖ ﺗـﺮی ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ  دﻳﮕﺮان ﻧﺎﻳﻞ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ، ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد(اندیشمند،1388).

 

به‌رغم اهمیت موضوع سرمایه اجتماعی و تاثیر آن بر آموزش، مخصوصا آموزش ضمن خدمت و به‌رغم مراجعه پژوهشگر به کتابخانه چند دانشگاه و مجلات علمی و معتبر و جستجو در سایت‌های علمی،  پژوهشی که به نقش سرمایه اجتماعی در بحث آموزش ضمن خدمت پرداخته شده باشد ، را نیافته است. لذا پژوهشگر با راهنمایی استادان راهنما و مشاور بر آن شد تا نقش سرمایه اجتماعی را به عنوان متغیر تعدیلگر در این پژوهش بسنجد.

 

 

 

 

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق :

 

در این بخش ابتدا اهمیت و ضرورت از لحاظ نظری و سپس از لحاظ کاربردی ارایه می‌شود.

 

الف) اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری

 

 

• توسعه منابع انسانی فرهیخته جهت رشد سریع ، بهبود مستمر ، کارآمدی ، سودبخشی، انعطاف پذیری ، انطباق پذیری .

 

• آموزش ضمن خدمت راهی جهت به‌روز نگه داشتن اطلاعات شغلی و حرفه‌ای.

 

• آماده‌سازی افراد برای اجرای بهتر مسئولیت‌هایشان و بهبود توانایی‌ها و مهارت‌های آنان از طریق آموزش ضمن خدمت.

 

• بهبود نظام‌دار و مداوم کارکنان از نظر دانش ، مهارت‌ها و رفتارهایی که به رفاه آنان و سازمان کمک می‌کند.

 

• بهبود سرمایه اجتماعی از طریق ارتقای اعتماد درون سازمانی برای رسیدن به اهداف و مأموریت‌های سازمان.

 

ب) اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی

 

 

• فرودگاهها به عنوان پایه و اساس حمل و نقل هوایی شناخته می شوند.

 

• برای رسیدن به نیروی انسانی کارآمد باید عوامل مرتبط و تقویت کننده آن شناسایی شوند.

 

• تقویت نیروی انسانی.

 

• آموزش ضمن خدمت بر بسیاری از متغیرهای شغلی تاثیر می گذارد.

 

• اینکه آموزش ضمن خدمت چه تاثیری بر عملکرد شغلی پرسنل اداره کل مراقبت دارد موضوعی است که باید در مورد آن یک تحقیق جامع انجام شود.

 

• بررسی درستی روش هزینه‌کرد‌ آموزش ضمن خدمت در شرکت مادر تخصصی فرودگاههای از جهت تاثیرگزاری بر عملکرد کارکنان .

 

• تعاملات اجتماعی و به تبع آن سرمایه اجتماعی موضوعی تاثیرگذار بر عملکرد اجتماع کارکنان مراقبت پرواز است.

 

• ارایه پیشنهاداتی جهت اثربخشی و کارایی بیشتر این دوره‌ها.

   

  • هدف های تحقیق :

 

در این بخش ابتدا هدف‌‌های اصلی و سپس هدف‌های فرعی ارایه می‌شود.

 

 

 

الف)هدف اصلی:

 

تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان  با تاکید بر سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر تعدیل‌گر .

 

ب)هدف های فرعی:

 

 

1. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر عملکرد حرفه‌ای (ایمنی پروازها) کارکنان .

 

1. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر مهارت‌های زبان انگلیسی کارکنان.

 

1. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر انضباط شغلی کارکنان.

 

1. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر تعهد کارکنان.

 

1. تعی