بخش سوم بُعد اجتماعی است که می‌تواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مؤلفه‌های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر می‌باشد، موثر است. بُعد اجتماعی را می­توان از زوایای زیر بررسی نمود:

الف) تعاملات با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می‌تواند بر تحقق اهداف سازمان تأثیر گذارد و از آن متأثر شود (فریمن[۱]، ۱۹۸۴). نظریه ذینفعان، سازمان را مرکب از ائتلاف­های فرعی دارای تقاضاهای ناهمخوان بر می شمارد. مدیریت کارآمد ذینفعان به سازمان نوعی مزیت رقابتی می‌دهد. به عبارتی دیگر سازمانی که مسئله تعهد خود را به صورت کارایی حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به سازمان‌هایی است چنین کاری را صورت نمی‌دهند. این آگاهی با ابزار «تجزیه و تحلیل ذینفعان» به بهترین وجه موفق می‌شود، که وسیله‌ای برای شناخت ذینفعان (یا بازیگران) کلیدی درون سازمان، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری، و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است (اُکر، ۲۰۰۳).

ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. از مهم‌ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می‌شود می‌توان به سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچه­سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.

ج) دانش قلمرو کاری: در چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری، دانش مشترک قلمرو کاری به دانشی اطلاق می‌شود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجهند که به رسالت، اهداف و طرح‌های یکدیگر، همین طور درک فراگیر آن‌ ها از سازمان احترام می‌گذارند. همین طور، این اصطلاح به دانشی اطلاق می‌شود که مدیران اجرایی تکنولوژی اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و از عملیات آن، دانش جهانی دارند. برخی از صاحب نظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه مؤثر ارتباطات و هم­ترازی می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌کنند که روش‌هایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد می‌شود بررسی کنند (گری، ۲۰۰۱).

د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمان عامل محوری در تعیین آمادگی سازمان برای اجرای طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است:

• مجموعه‌ای از ارزش­های مشترک یا باورهای غالب که اولویت‌های سازمان را تعریف می‌کند.

• مجموعه‌ای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.

• نمادها و فعالیت‌های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش‌های مشترک (آکر، ۱۳۸۶).

مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم می‌کند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد.

فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد می‌کند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید می‌آورد. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز می­نماید. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب می‌شود و اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی می‌تواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.

ه) کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت‌های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیّت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود.

۲-۵-۳-۳-  بعد فناوری مدیریت ارتباط با مشتری

مهم‌ترین بخش این مدل، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است. فناوری­های جدید ارتباط بین مشتریان و شرکت­ها را تغییر داده‌اند. محیط‌های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانال‌های ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. ۳ نوع فناوری وجود دارد:

۱: فناوری تأثیرپذیر[۲]: مثل اتاق­های گفتگو، تابلوی اعلانات و غیره.

۲: فناوری تأثیرگذار[۳]: مثل نرم­افزار سفارش­دهنده و فهرست­دهنده محصولات.

۳: فناوری تعاملی[۴]: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب سایت و …. دانش و تکنولوژی‌های جدید برای مشتریان و فروشنده‌ها مفید هستند.

همچنین می­توان بعد فناوری اطلاعات را از چهار منظر زیر بررسی نمود:

الف) برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری: توسعه تجاری نرم­افزاری مدیریت ارتباط با مشتری به پیروی از سیستم‌های در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب و کار در می‌آورد. بسته‌های نرم افزاری سه بخشی مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه جامعی از فناوری‌هایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان در بازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال، ارتباطات فراهم می‌آورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه، پیچیدگی و سفارشی­سازی برنامه کاربردی دارد.

ب) ظرفیت فن­آوری اطلاعات سازمان و زیرساخت­ها: عوامل اصلی موفقیت اجرای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان مدیریت پروژه برشمرد که مدیر پروژه باید مدیری چند مهارته دارای تخصص‌هایی در زمینه‌های فنی، کسب و کار و مدیریت تغییر باشد. تحقیقات نشان داده است برای موفقیت طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری، وجود گروه­هایی مرکب از متخصصین واحدهای کسب و کار، فن آوری اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است. ساختار، استانداردها و مدل­های مناسب داده ­های برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده­ ها در ذخیره دانش سازمان لازم می‌باشد. زیرساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، بانک‌های اطلاعاتی، سرورهای کامپیوتری و Clientها همگی باید با یکدیگر همکاری کنند.

ج) مدیریت دانش: پایگاه داده­ی سازمان، دارایی و منبع کلیدی آن محسوب می‌شود که براساس آن گفته می‌شود مدیریت دانش، فرایند مدیریت (جمع­آوری، بازنمایی و موجود ساختن) اطلاعات و تخصص‌های موجود در سازمان است. سازمان‌ها نیازمند جستجو و اصلاح روش‌های مدیریت داده‌های حاصله از مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند. تحقق این ارزش در چارچوب مشتری­گرایی مستلزم آن است که داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرایندهای کسب و کار، سیستم‌های کاربردی پس­خوان و پیش­خوان، همین طور نقاط تماس آنلاین و آفلاین یکپارچه شود. محققان نشان می‌دهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمع­آوری و یکپارچه­سازی شکل‌های مختلفی از داده‌های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه­سازی داده‌های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و عملیات، و نیز سنجش درونی و اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است. قابلیت انبارسازی داده‌ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است. ساختار، استانداردها و مدل‌های مناسب داده برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده‌ها در انبار دانش سازمان لازم می‌باشد. زیر ساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای داده‌ها، سکوهای کامپیوتری، سرورهای شبکه، همگی باید با یکدیگر همکاری کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

در مجموع و با توجه به موارد ذکر شده و مرور ادبیات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، مراحل اجرای CRM را می‌توان به چند مرحله تقسیم نمود که عبارتند از:

• تجزیه و تحلیل نیازهای سازمان و مشتری،

• طراحی و ایجاد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،

• طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،

• مهندسی مجدد فرایندهای کاری،

• انتخاب نرم­افزار مناسب،

• ارزیابی و کنترل پس از اجرا.

هدف از ایجاد استراتژی‌های کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ­ریزی برای تعیین استراتژی‌ها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه­ های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده ­اند باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت­ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم­افزار مناسب برای تسهیل و خودکارسازی فرایندها تا جایی که امکان دارد، بسیار با اهمیت است. باید توجه داشت تنها با خرید و نصب یک نرم­افزار CRMمزایای مدیریت ارتباط با مشتری محقق نخواهد شد، بلکه برای کاربردی نمودن رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و اثربخش نمودن آن، سازمان

باید به موارد زیر توجه کند:

۱: پیش‌تر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع­بندی این اطلاعات چه چیزی را دنبال می‌کند. به عنوان مثال برخی مؤسسات شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می‌کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسب به آن‌ ها ارائه کنند تا نیازهای آن‌ ها را به بهترین شکل پاسخ دهند.

۲: به منابع مختلفی که از طریق آن‌ ها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می‌شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده‌ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد. مثلاً ممکن است سازمان از طریق نامه نگاری، وب سایت، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم‌های سیار فروش و بازاریابی و تبلیغات با مشتریان خود تعامل داشته باشد. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری قادرند تا این نقاط را به هم متصل کنند. اطلاعات جمع­آوری شده بین سیستم‌های عملیاتی (فروش و انبار) و سیستم‌های تحلیل­کننده اطلاعات رد و بدل شده و می‌توانند قالب‌های موجود در آن‌ ها را استخراج و مرتب کنند.

۳: تحلیل­گران سازمان از طریق اطلاعات به دست آمده قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه هایی که به خدمات بیشتر و بهتر نیاز دارند به دست آورند (عباسی، ۱۳۸۹).

۲-۶- اثرات پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان

زمانی که سازمان­ها از مؤسسات سنتی محصول­گرا به مؤسسات مشتری­گرا حرکت می­­نمایند، نیاز به زیر ساخت­های جدیدی جهت حمایت از فرایندهای خود دارند. براساس نظرات موجود، دشوارترین بخش این انتقال تطابق سازمان و افراد استفاده­کننده از آن است. افزون بر این سازمانی که چنین تغییراتی را ایجاد می­نماید باید ۵ مؤلفه زیر را مد نظر قرار دهد:

الف) اتوماسیون[۵]: اتوماسیون به ایجاد دفاتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می­ شود. این امر به این لحاظ که تمامی اطلاعات را یکجا در بر می­گیرد، کارکنان را قادر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می­­نماید.

ب) فرسایش: این مؤلفه شرکت­ها را وادار می­سازد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره­ های تازه­ای جابجا نمایند که براساس تمایل به کار در محیط مشتری محوری استخدام گردیده­اند. این امر در سازمان­ها به سادگی و با گردش شغلی صورت گرفته و لذا مهندسی مجدد می ­تواند بدون صرف زمان طولانی محقق گردد.

ج) سازماندهی مجدّد: در سازماندهی مجدّد سازمان­ها باید دیوان­سالاری خود را که حول برخی از بخش­ها وجود دارد بشکند. بیش­تر سازمان­ها دارای ارتباطات افقی ضعیف می­باشند. که در آن تعداد محدودی از کارکنان دارای تصور روشن از کل سازمان می­باشند.

د) آموزش: آموزش به مدیران اجازه می­دهد تا کارکنان سازمان را در نقاطی تخصصی­سازی نمایند که بتوانند تصمیمات روزمره خود را با حداقل نهاده­های دریافتی از سوی مدیریت ارشد اتخاذ نمایند.

ه) توانمندسازی: این مؤلفه تغییر سازمانی به آزادی کارکنان از ذهنیت خط تولید اطلاق می­ شود که سبب تمرکز کارکنان به امور مربوط به مشتریان می­ شود. علاوه بر این ساختارهای قدرت و اطلاعات در سازمان­ها غالباً بزرگترین منبع اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است.

سازماندهی براساس مدیریت تولید مهم­ترین امر این مسأله است، زیرا سازمان می ­تواند تعداد عظیمی از مدیران محصول را که از همان پایگاه اطلاعات مشتری استفاده می­ کنند دارا باشد. به همین دلیل آن­ها خواست کمی برای تقسیم اطلاعات مشتریان دارند؛ لذا انحلال سازمان­های قدیمی قدرت جهت تضمین جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای ارائه محصولات مورد نیاز مشتریان الزامی است (موتمنی، ۱۳۸۸).

۲-۷- عوامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری

همانطور که قبلاً هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان‌ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می‌دهد. همچنین سازمان‌ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می­شوند (گرینبرگ، ۲۰۰۲). گمسون در سال ۲۰۰۲، مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان‌هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می­ کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را بسیار مهم می‌داند. دیدگاه‌های مختلف در مورد نکات اساسی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

۲-۷-۱- عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه برادشاو و براش

برادشاو و براش معتقدند که در دنیایی که اینترنت در آن با سرعت در حال تحول است حتی سازمان‌های مشتری­گرا برای برخورداری از مدیریت قابل قبول ارتباط با مشتری، می‌بایست سه اصل مهم زیر را مدنظر داشته باشند:

1. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بخش اجرایی سازمان فقط شروع کار است و می‌بایست بخش ستادی (تولید، تکمیل و صدور صورتحساب و… ) و عملکردهای تحلیلی (ذخیره­سازی داده‌ها و ارسال اطلاعات مشتریان به بخش اجرایی) را نیز در بر گیرد.

1. مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی متعدد، نیازمند زیرساخت‌های تکنیکی صحیحی می‌باشد تا سازمان‌ها را قادر سازد با مشتریانشان به صورت مداوم ارتباط برقرار نموده و حتی توانایی افزودن کانال ارتباطی جدید را بردن نیاز به تغییرات زیاد داشته باشد.

1. ساخت یک استراتژی درست به منظور هدایت مشتریان به کانال‌های ارتباطی مختلف (برادشاو و براش، ۲۰۰۱).

۲-۷-۲- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه توماس

توماس نکات اساسی را برای تضمین پروژه مدیریت ارتباط با مشتریان، به صورت ذیل بر می­شمارد:

• تعریف صحیح مشکل سازمان،

• انتخاب حامیان (اسپانسرهای) اجرایی،

• داشتن تصویر کلی کار در ذهن،

• تأکید بر فرایندهای کاری بیش از فناوری،

• اجرای مدیریت تغییر،

• گرد هم آوردن گروه،

• انتخاب شرکای واقعی،

• انتخاب متدلوژی صحیح،

• آموزش کارکنان (توماس، ۲۰۰۴).

۲-۷- ۳- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه کینگ و برگس[۷]

عوامل اصلی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت زیر بیان می‌شوند:

حمایت مدیران عالی، توانمندی در مدیریت دانش، تمایل برای اشتراک گذاشتن داده‌ها، تمایل برای تغییر فرایند، آمادگی، از بعد فناوری، تغییر فرهنگ به سمت مشتری­مداری، توانمندی در تغییر فرایند و توانایی یکپارچه­سازی سیستم‌ها (کینگ و برگس، ۲۰۰۸).

آدام لیندگرین[۸] و همکارانش (۲۰۰۶) نه عامل را برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری لازم می­دانند که در شکل ۲۲-۲ نشان داده شده است.

بعد از مطالعه ادبیات مربوط و با بهره گرفتن از جزئیات مدل مذکور برای تسهیل ارزیابی و سنجش هر یک از عوامل فوق شاخص‌هایی تعیین شد. در زیر هر یک از عوامل و شاخص آن‌ ها را مشاهده می­کنید:

۱: استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه ­بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.

۲: استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال­های تعامل و کسب اطلاعات از مشتری.

۳: استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیت‌ها جهت ایجاد ارزش افزوده.

۴: فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق­پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.

۵: افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.

۶: ساختار سازمانی: تیم‌های فرایندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفه ­ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.

۷: فناوری اطلاعات: زیر ساخت  IT، یکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستم‌ها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماس‌های مشتری.

۸: فرایند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیت‌های سازمانی، یکپارچگی فرایندها، هدف‌گذاری، خوش­آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.

۹: مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویه­ هایی برای ایجاد دانش مشتری، رویه­ هایی برای به اشتراک گذاری دانش مشتری، رویه­ هایی برای بکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن.

عوامل حیاتی در موفقیت[۹] به عنوان ویژگی‌ها، شرایط یا متغیرهایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می­توانند اثر قابل ملاحظه­ای بر موفقیت شرکتی که در صنعتی خاص رقابت می‌کند داشته باشد. مدل CSF جهت شناسایی و اولویت­ بندی نیازهای کسب و کار و سیستم‌های فنی استفاده می‌شود. همانطور که سامرز و نلسون[۱۰] در سال ۲۰۰۱ ادعا می­ کنند CSF نمونه­های ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرایند کمک نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیاده­سازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت.

آدام لیندگرین (۲۰۰۶) و ال – ای – مندوزا (۲۰۰۷). از یک دیدگاه کل نگر برای تعیین همه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرده ­اند. آدام لیندگرین و همکارانش (۲۰۰۶) مدلی را برای ارزیابی مدیریت ارتباطات ارائه داده­اند که در برگیرنده ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری میان یک سازمان و مشتریانش می‌باشد. براساس تحقیق لیندگرین ۱۰ عامل کلیدی در پیاده­سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: افراد، فرهنگ، فرایند مدیریت ارتباط، مدیریت دانش، تکنولوژی اطلاعات، سازمان، استراتژی نام تجاری، استراتژی مشتری، استراتژی تعامل با مشتری و استراتژی ایجاد ارزش.

مندوزا و همکارانش نیز در سال ۲۰۰۷ مدلی مبنی بر عوامل کلیدی موفقیت (CSFs) پیاده­سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد نمودند که مورد تصدیق قرار گرفت و به عنوان مدلی معتبر تأیید شد. این مدل از ۱۳ عامل به همراه ۵۵ شاخص جزئی آن‌ ها تشکیل شده است که می‌تواند به عنوان راهنمایی برای سازمان‌هایی که قصد پیاده­سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را دارند استفاده شود. این عوامل ۳ بعد کلیدی از هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را پوشش می­ دهند: عامل انسانی، فرایند و تکنولوژی. در جدول۸-۲ می­توانید اطلاعات بیشتری از این مدل مشاهده نمود. برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت‌ها باید گام‌های زیر را بردارند:

۱: تعریف نیازمندی‌های شرکت، شناسایی مسایل و راهکارهای آن‌ ها و تصمیم بر چگونگی پیاده­سازی آن راهکارها.

۲: مذاکره با مشتریان و کارکنان و اطمینان از پذیرش کارکنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آن‌ ها. ارائه محصولات سودآور که انتظارات آن‌ ها را برآورده می‌سازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذینفعان.

۳: تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شرکت. اختصاص یک مدیر ارشد مشتری[۱۱] و سیستم پروژه مدیریت ارتباط با مشتری. سرمایه ­گذاری در ابزارهای تحلیلی.

۴: انتخاب محصولی با خصوصیات زیر:

الف) تکنولوژی­ای که تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل می­ کند.

ب) معماری مدیریت ارتباط با مشتری که کانال‌های فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.

۵: یکپارچه نمودن سیستم‌های جلوی باجه با فرایندهای داده کاوی پشت باجه برای دید واحد از مشتری. تنها باید از داده ­های مرتبط با مباحث کسب و کار استفاده کرد و هر جا لازم است از داده ­های دیگر استفاده نمود.

۶: ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده‌های جدید و قدیم، داده کاوی و تحلیل آن‌ ها، ایجاد مدل‌های داده مختلف برای راهکارها، استاندارد کردن داده‌ها برای کاهش مشکلات استخراج داده و استفاده از داده‌های با کیفیت.

۷: مکانیزه نمودن فرایند تصمیم ­گیری و نظارت بر تغییر رفتار مشتری به وسیله عوامل هوشمند در جهت پیش ­بینی رفتارهای کلیدی مشتری.

۸: استفاده از تحلیل خوشه‌ای برای کشف دیدگاه‌های مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری از طریق مدل‌های پیش ­بینی­کننده.

۹: ساخت، سنجش و بکارگیری مدل‌های تحلیلی.

۱۰: شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سودآور با خدمات رویدادی.

۱۱: تعریف اهداف واضح و قابل سنجش کسب و کار برای هر فاز و محدود کردن سرمایه ­گذاری با نظارت بر .ROI

۱۲: شکستن اهداف کلی به اهداف جزئی‌تر برای نظارت بر پیشرفت آن‌ ها.

۱۳: الگوگیری رضایت مشتری قبل از پیاده­سازی. یادگیری از اشتباهات و موفقیت‌های مبارزات برای کمک به بهبودهای آینده.

۱۴: تحلیل پایگاه داده مشتری.

جدول ۲-۹: عوامل کلیدی موفقیت از دیدگاه مندوزا و همکاران (۲۰۰۷)

[۱] Freeman

[۲] Passive

[۳] Active

[۴] Interactive

[۵] Automation

[۶] Bradshaw & Brash

[۷] King & Burgess

[۸] Lindgreen

[۹] critical success factors (CSF)

[۱۰] Somers & Nelson

[۱۱] Customer Classy Overseer

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکل‌های زیر برای مشتری فراهم سازد: تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت محصول، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به وی،

• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان،

• بهره­مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت­های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان (الینگر و پلیر[۱]، ۱۹۹۶).

همچنین می‌توان این مزایا را به شکلی دیگر برای مشتریان بیان کرد:

• دریافت پیشنهادات و خدمات مناسب و هر آنچه مورد نیاز است در زمان ضروری و مورد نیاز،

• دریافت خدمات و سرویس به شکل مناسب،

• احساس ویژه و مهم بودن،

• اطلاع­رسانی به موقع و مناسب،

• امکان انتخاب نحوه سرویس­دهی و مجاری خدماتی (اُربانسکین[۲]، ۲۰۰۸).

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان­ها نیز مزایایی در بردارد. مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمان­ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آن‌ ها اشاره می‌شود:

1. از آنجا که یکی از مهم­ترین دارایی­ های یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

1. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان­ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازما­ن­ها به سمت سازمان­های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع­آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می­سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر­سودآور» موثر باشد. توضیح این که مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهام­داران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

1. دریافت و بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری،

1. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی و پاسخگویی سریع به درخواست‌های مشتریان، افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش،

1. افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرایندهای جاری،

همچنین مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان نیز به شرح ذیل می‌باشد:

• راحتی استفاده از سیستم توسط کارکنان،

• امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه،

• دریافت حقوق و مزایای بیشتر،

• احساس خود مدیریتی و رهبر بودن،

موتمنی و همکارانش نیز در کتاب خود مزایای زیر را برای مدیریت ارتباط با مشتری برشمرده­اند:

بهینه کاوی[۳]: با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان عاملین فروش را با یکدیگر مقایسه کرد؛ در عین حال می‌توان عملکرد واحدهای فوق را نسبت به دوره‌های زمانی گذشته مورد ارزیابی قرارداد تا از این طریق واحدهای دارای عملکرد مناسب شناسایی شده و برای واحدهای ضعیف‌تر فعالیت‌های آموزشی بیشتری را در نظر گرفت؛

2. بازاریابی تک به تک: شناسایی نیازها و منافع شخصی هر مشتری براساس الگوهای خرید؛

2. بازاریابی مستقیم: از طریق ایمیل، تلفن، نمابر و تماس مستقیم؛

۴٫شناسایی فرصت‌ها : فروش بیشتر و اقلام متنوع‌تر به مشتریان موجود؛

5. سودآوری مشتری : تعیین میزان سودآوری هر مشتری برای سازمان براساس نوع کالا، استفاده از تخفیفات پرداختی و انرژی صرف شده برای فروش و هزینه‌های تدارکات و پشتیبانی و سایر هزینه‌ها؛

5. مدیریت نوآوری: جمع­آوری اطلاعات از بخش‌های مختلف سازمان در مورد نحوه انجام فعالیت‌های جاری به منظور استفاده از آن‌ ها در تولید محصولات جدید یا تدوین برنامه‌های ترفیعی کم هزینه‌تر؛

۷٫پاسخ سریع به درخواست مشتری؛

۸٫کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون؛

۹٫شناخت عمیق‌تر از مشتری؛

۱۰٫کاهش هزینه‌های تبلیغاتی؛

۱۱٫افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش؛

12. تشخیص مشتریانی که می‌توانند کارایی بیشتری داشته باشند؛

۱۳٫دریافت بازخورد از مشتری که موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات می‌شود؛

14. جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان کم ارزش و یا صرف هزینه اندک برای مشتریان با ارزش. (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

جدول ۲-۳: مزایای مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

به طور خلاصه بر طبق نظر متخصصان و صاحب نظران، می‌توان گفت که اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا شود مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت:

• سودهای بیشتر

• روابط مشتری بیشتر

• خرید دوباره بیشتر

• جمع­آوری اطلاعات مشتری دقیق‌تر

• وفاداری مشتریان شدیدتر

• بهبود کارآیی اثر مدیریت مشتری در اظهارات و گفتگوها

• کاهش هزینه‌های کسب مشتری جدید

• راحتی بیشتر در پذیرش محصولات جدید

• فروش بیشتر با خریدهای اضافی

• کاهش هزینه‌های بازاریابی مستقیم

• درخواست بیشتر از یک نوع مارک تجاری خاص

• افزایش LTV مشتری (میزان طول عمر) (آسپینال، نانکار و استون[۴]، ۲۰۰۱، کورنر و گونگور[۵]، ۲۰۰۲، لمون، وایت و وینر[۶]، ۲۰۰۲، رینارتز و کومار[۷]، ۲۰۰۲).

با توجه به مباحث بالا می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش رضایتمندی مشتری و بهبود ارتباطات می‌شود. کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها در سنجش و ارزیابی وفاداری مشتری و سودمندی در میزان خریدهای مکرر و خرج‌ها و طول عمر کمک می‌کنند. در جدول ذیل یک مرور خلاصه از بعضی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد شده که اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان به اشتراک گذاشته شده است.

جدول ۲-۴: خلاصه برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری (گلاسر، ۱۹۹۸)

[۱] Ellinger & Plair

[۲] Urbanskienė

[۳] Benchmarking

[۴] Aspinall, Nancarrow, Stone

[۵] Coner, Gungor

[۶] Lemon, White, Winer,

[۷] Reinartz, Kumar

[۸] Glasser

بر اساس نظر گروسبی و دیگران (۱۹۹۰)مفهوم  کیفیت رابطه برگرفته از تئوری تحقیقات بازاریابی است.به علت اهمیت کیفیت رابطه در کسب و کار امروز،کیفیت رابطه برای ارزیابی درجه رضایت مشتریان و قدرت رابطه ،امری واجب و ضروری می باشد.همچنین آنان معتقدند که یک معامله موفق می تواند به یک رابطه با دوام بین فروشنده و خریدار منجر شود ، البته اگر طرفین رابطه به طور صحیح رفتار کنند.بر اساس نظر لی و هو (۲۰۰۸)در بعضی از زمینه های خدماتی ، چونکه خدمت نامعلوم و غیر ملموس است،در مشتری تردید بزرگی برای انجام معامله پیش می آید.گروسپی و دیگران(۱۹۹۰) می گویند که یک رابطه ی با کیفیت می تواند ریسک را برای مشتری کاهش دهد و اعتماد مشتری را افزایش داده و یک رابطه بلند مدت را بسازد.بر اساس نظر سینگ (۲۰۰۸) کیفیت بالای رابطه می تواند یک پیوند قوی بین خدمت دهنده و مشتری بوجود آورد و یک رابطه بلند مدت را بین آنها بوجود آورد که برای هر دو طرف سود آور باشد.همچنین او معتقد است که یک تعریف قابل قبول برای کیفیت رابطه ارائه نشده است.تعارف زیادی برای اندازه گیری کیفیت رابطه در تحقیقات بازاریابی صورت گرفته است.یکی از تعریفها توسط گروسپی و دیگران (۱۹۹۰) ارائه شد که بر طبق آن کیفیت رابطه در کمترین حالت باید شامل دو بعد رضایت و اعتماد باشد.مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعریف دیگری از کیفیت رابطه ارائه می دهند که بر طبق آن الگویی به نام تئوری تعهد-اعتماد را پیشنهاد داده و معتقدند که اعتماد و تعهد دو اصل پایه برای اندازه گیری کیفیت رابطه هستند.از نظر چاکرابارتی،وایتن و گرین (۲۰۰۷)، کیفیت رابطه بر حسب اعتماد، تعهد، فرهنگ،وابستگی متقابل و ارتباطات سنجیده می شود. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

بری (۲۰۰۰) معتقد است که هدف نهایی کیفیت رابطه تقویت نمودن رابطه های محکم و تبدیل نمودن مشتریان بی علاقه به مشتریان وفادار است.وو گن و یونگمی (۲۰۰۲) معتقدند که کیفیت بالای رابطه به معنی این است که مشتری قادر به تکیه کرده به عملکرد آتی فراهم کننده خدمت است در سطحی مشابه به سطح خدمت،که برای مشتری رضایت بخش است.کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است ، اگرچه فروشنده نقش مهمی را در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی فرا تر از اعتماد می باشد.وونگ و سوهال (۲۰۰۲) می گویند که تحقیقات مرتبط با کیفیت رابطه تاکید بر ادراک مشتری با هدف درک اینکه تا چه اندازه ای ارتباط ایجاد شده انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخته است،دارد. (رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

در این پژوهش، بر اساس تحقیقات انجام شده از سال ۱۹۹۰ تا کنون توسط محققین مختلف ، تصمیم بر آن شد تا کیفیت رابطه، بر اساس اعتماد و تعهد اندازه گیری شود.

۱-۲-۱-۲)اعتماد

در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می باشد.بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جز اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است.با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد هم اهمیت بیشتری یافته است.بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد،توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری.موفقیت بازاریابی رابطه ای در گرو اعتماد می باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند.در واقه بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر می گردد.(اندرسون،نارسو،۱۹۸۸)

مفهوم اعتماد از دیرباز کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است.در دهه های ۵۰ و ۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش برای شناسایی اعتماد به صورت میدانی بوده است.در طی دهه ۸۰ بحث اعتماد در موارد بسیاری مطرح شد.بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم قدیمی بوده است و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است.با این وجود کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های بسیاری برای تحقیق وجود دارد.برسی اعتماد در رابطه دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.(سونسون ،۲۰۰۱)

باین و بلسا (۲۰۰۴) معتقدند که بازارمحوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد.اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گردد.چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

۱٫افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان باعث ایجاد اعتماد بین مشتریان سازمان می شود.

۲٫افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

۳٫افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

۴٫هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد،موجب اعتماد بیشتر مشتریان به سازمان می شود.

۵٫هر چه پاسخگویی سازمان بهتر انجام شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

ساین و دیگران(۲۰۰۵)معتقد است که در صورتی که طرفین معامله به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد.مادامی که اعتماد وجود دارد،خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که انجام معامله با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یک جانبه اعمال قدرت نمایند.همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجه با شرایط پیش بینی نشده ، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می دهند.در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نا برابریهای موجود سعی میکنند در بلند مدت این مسئله را حل نمایند.بنابراین میتوان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را میکاهد.در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.(ساین و دیگران،۲۰۰۵)

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی مختلفی برای اعتماد عنوان شده است.اسونسون (۲۰۰۱) دسته کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده استرا بیان می کند از قبیل :

اطمینان،قابلیت پیش بینی،توانمندی،شایستگی،تخصص، خیرخواهی،تمایل،حس تجاری،نوع دوستی،انسجام،وفاداری،ایمان،اجماع،سازگاری،شخصیت،مدیریت باز،….(اسونسون،۲۰۰۱)

گیسکنز و استینکمپ(۱۹۹۵) اعتماد را به طور خلاصه اینگونه تعریف کرده اند: انداره ای که هر شرکت معتقد است که شریک معامله اش تا چه حدی خیرخواه و درستکار است.چو (۲۰۰۹) معتقد است که به علت تفاوت بین مشخصات یک فرد با فرد دیگر،سطح اعتماد نیز از فردی به فرد دیگر متغیر می باشد .مایر و دیگران (۱۹۹۵) پیشنهاد می دهد که در ایجاد اعتماد باید به سه نکته اساسی توجه کرد : صلاحیت و توانایی شخصی که به او اعتماد می شود، خیرخواهی کسی که به او اعتماد می شود،درستی کسی که به او اعتماد می شود. (ژان و فنگ، ۲۰۰۹)

مایر (۱۹۹۵)، اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل،بر اساس این تصور که طرف مقابل،فعالیت مورد انتظار اورا بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. گیسکنز و استینکمپ (۱۹۹۶)،در تعریفی دیگر، از اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند،قابل اتکاست و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سواستفاده نخواهد کرد ،تعریف کرده اند.مایر(۱۹۹۵)معتقد است که ریسک و اعتماد کاملا به هم مربوط اند یعنی ریسک هسته اصلی اعتماد می باشد.بر این اساس ساشل (۱۹۹۹) تعریف دیگری از اعتماد ارائه داد:با در نطر گرفتن ریسک،اعتماد عبارت است از نمره ای که برای طرف اعتماد کننده،نمایانگر میزان به وجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است.( بشیری و دیگران،۱۳۸۹).

در جدول زیر تعاریف دیگری از اعتماد که توسط پژوهشگران ارائه شده است را می بینیم:

جدول ۳-۲)تعاریف اعتماد(بشیری، جنیدی، سرداری،۱۳۸۹)

۲-۲-۱-۲)رضایت

امروزه بنگاه هایی در کسب سود موفق می گردند که در جلب رضایت مشتریان خود در بازارهای هدف بیشتر تاش و کوشش نمایند.خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه هستند و انتظارات آنها در مورد کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد.با توجه با این واقعیتها،خریداران،کالاها و خدماتی را انتخواب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنان مطابقت بیشتری داشته باشد.وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب می کند که عوامل موثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جذب مشتریان خود تلاش نمایند.( فیروزیان و دیگران،۱۳۸۵)

بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی ، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری ، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر   و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت ، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت (۵۶%)، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.( کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری ، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
 عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است.» مایه مباهات شرکت آمتراک است .  لکسوز   اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم .»  ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود، محصول خریداری شده را بازگردانید، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»  هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز   برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. هنری رویس مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز ـ رویس که  کیفیت  محصولاتش  زبانزد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طی  بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری صراحتاً اعلام نمود: «رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز ـ رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آنرا حین  استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه  قبل  با تمام  وجود احساس  کند». شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل  مشتری گرایی را در سازمان خویش اینگونه اذعان نموده است: «بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب  رضایتمندی مشتریان بصورت تمام و کمال می باشد. رضایت  مشتری، مهم ترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود». گُردن سلفریج، بازرگان مشهور امریکایی که معاون شرکت  مارشال فیلد بود، در اواخر قرن نوزدهم برای تأسیس یک مجموعه  از بزرگترین فروشگاه های زنجیره ای به لندن سفر کرد. «همیشه  حق با مشتری است»؛ مهمترین اصل کسب و کار او بود. (شوئن، شوئن، ۱۹۸۰). هر چند این  جمله اغلب به فیلد منسوب می شود، در هر صورت مطابق این اصل، رضایتمندی مشتری علت وجودی سازمان و هدف اصلی تمامی فعالیتهای کسب و کار سازمان  محسوب  می شود.)  استیو لئونارد مالک فروشگاه های مواد لبنی، کانکتیکات، اهمیت اصل رضایت مشتری را با بیان قواعد ذیل به صاحبان کسب  و کار، خاطرنشان ساخته است: تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف  نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز ـ رویس در

قاعده اول: همواره حق با مشتری است .

قاعده دوم: هرگاه مشتری اشتباه نمود به قاعده شماره ۱باز گردید!

  فروشگاه زنجیره ای نوردستروم پس از انجام اقدامات فراوان  برای دستیابی به بالاترین سطح رضایتمندی مشتریان، به شهرت  فراوانی دست پیدا کرد. البته به نظر می رسد این آوازه و شهرت، به تنهایی جایگاهی ویژه برای این سازمان در بازارهای امریکا پدیده  آورده است. بازارهایی که پیش از آن، به علت وجود قدرتمندانه  سایر فروشگاه های بومی همچون استرابردی، هچتز نیمن مارکوس  بلومینگدیلز، کلوتر، نفوذ ناپذیر محسوب می گردید. اما نوردستروم، با تمرکز بر رضایت مشتری و تجدید نظر در سیاست های سازمان توانست اعتباری فراوان نصیب خود سازد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

رضایتمندی مفهومی است که به صورت گسترده ای در ادبیات مربوط به بازاریابی و وفاداری بحث شده و برای آن تعاریف متعددی بیان شده است اما محققان هنوز هم به دنبال یک تعریف با اتفاق عمومی از این مفهوم هستند.الیور(۱۹۹۷) چنین می نویسد: هر کسی می داند رضایتمندی چیست،اما هنوز به دنبال تعریفی از آن هستند ، پس به نظر می رسد هیچ کس نمی داند آن چیست.هالستد و دیگران(۱۹۹۴) رضایتمندی را یک پاسخ عاطفی می داند که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم تاکید دارد.الیور(۱۹۹۷) می گوید رضایتمندی احساسی است که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می کند و بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می شود،تاکید دارد.هرنون و همکاران(۱۹۹۹) اعتقاد دارند که رضایتمندی میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژه گیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه حیات سازمان است.( صدقی و دیگران،۱۳۹۰)

ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بیت انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.(دارابی،ملکی،۱۳۸۷)

رضایت مشتری =  استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

شکل ۲-۲)تعریف مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور(دارابی،ملکی،۱۳۷۸)

ارتقای  سطح  رضایت  مشتریان ، موجب  افزایش  قابلیت  سودآوری  سازمان  می گردد، اگرچه  نسبت  به  صحت  این  مطلب  بطور شهودی  اعتقاد داریم ، با این  وجود، شواهد تجربی  زیادی  نیز در این  زمینه  بدست  آمده  است .بنتایج  حاصل  از بررسی های  پروفسور دیوید لارکر   از مؤسسه  آموزشی  تجارتی  ورتون    نشان  داده  است  که : شرکت هایی  که  مطابق  مدل   ACSI(مدل سنجش رضایت مندی مشتری در آمریکا) ، امتیاز بالای  ۷۵ کسب  کرده اند، از افزایش  قابل  توجهی  در ارزش  سهام  شرکت  برخوردار بوده اند (۳/۵ درصد افزایش  ارزش  سهام  در مقابل  ۷/۲ درصد.) جالب تر آنکه ، ۱۰ شرکت  برتر در زمینه  صنایع  غذایی ، خدمات  مراقبت های  پزشکی  و صنایع  دخانیات  در مدل   ACSI  در همان  دوره  زمانی ، با ۱۵% افزایش  در ارزش  سهام  مواجه  شده اند (از اگوست  ۱۹۹۴ تا فوریه  ۱۹۹۵). بفورنل    و ورنر فلت    (۱۹۸۷)، در زمینه  ارتباط  مابین  سهم  بازار، هزینه های  خدمات  و رضایت  مشتری ، تحقیقاتی  انجام  دادند. آنها دریافتند که  رسیدگی  به  انتقادات  مشتریان  و مدیریت  اثر بخش  شکایات  آنان ، تأثیری  شگرف  بر بهبود رضایت  مشتریان  دارد.       بریچهلد   و سَسِر   (۱۹۹۰) تأثیر مقابله  با از دست  دادن  مشتریان  را بر سود مورد بررسی  و مطالعه  قرار دادند و ارزش  حفظ  مشتریان  بیشتر را برای  صنایع  مختلف  مشخص  نمودند. این  محققین  نشان  دادند که  مقابله  با از دست  دادن  تنها ۵% از مشتریان  بین  ۲۵% تا ۸۵% (بسته  به  نوع  صنایع  مختلف ) افزایش  درآمد سالیانه  برای  سازمان  عرضه کننده  بهمراه  خواهد داشت . تأمین  رضایت  مشتریان  شرط  اصلی  حفظ  مشتریان  است ، اگرچه  می توان  با بذل  توجه  بیشتر در زمینه  رضایت  مشتری ، حتی  قدرت  حفظ  مشتریان  را نیز بهبود بخشید.  رضایت  مشتری  موجب  افزایش  طول  دوره  بقای  مشتریان  می شود. علاوه  بر آن ، تمرکز بر اصل  رضایت  مشتری ، گسترش  پیام  منفی  توسط  مشتریان  ناراضی  سازمان  را به  کمترین  حد خود خواهدرساند. یافته ها نشان  می دهند که ، بیش  از ۹۰% از مشتریان  ناراضی  یک  شرکت ، کوشش  نمی کنند تا به  منظور ارائه  شکایت  و یا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار کنند. این  مشتریان  برای  تأمین  نیازهای  خویش  به  رقبا مراجعه  می کنند و عدم  رضایت  خویش  را با علاقمندی  تمام  برای  سایر مشتریان  بالقوه  بازگو می کنند. ضرر و زیان  ناشی  از ترک  یک  مشتری  یا از دست  دادن  یک  مشتری  ناراضی ، بسیار جدی تر از آن  است  که  به  نظر می رسد؛ چرا که  یک  مشتری  ناراضی  می تواند با تعداد بسیار زیادی  از مردم  صحبت  کند و نارضایتی  خویش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعی  و به  ویژه  توسعه  شبکه  جهانی  اینترنت ، بر اساس  بررسی های  ملیندا گُدارد   پیام  کلامی  منفی  مشتریان  ناراضی ، با سرعتی  بسیار بیشتر از قبل  و اغراق  بسیار زیاد، به  اطلاع  همگان  می رسد. مشتریان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه ، جهت  تأمین  نیازمندی های  خویش ، عرضه  کنندگانی  را بر می گزینند که  در برابر بهای  پرداختی  برای  محصول ، بیشترین  احساس  رضایت  را در مشتری  ایجاد می کنند. با صرف  زمان  و وقت  برای  ارزیابی  رضایتمندی  مشتریان  فعلی ، سازمان ها گام  بزرگی  به  سوی  برقراری  کسب  و کاری  مشتری گرا، برخواهند داشت . نتایج  حاصل  از بررسی ها و تحقیقات  چند سازمان  مطالعاتی ، نشان  می دهد که  هزینه  مورد نیاز جهت  بدست  آوردن  یک  مشتری  جدید، حداقل  ۵ برابر میزان  هزینه  لازم  برای  حفظ  و نگهداری  یکی  از مشتریان  فعلی  سازمان  می باشد.تحقیقاتی  که  در سال  ۱۹۹۹، بروی  فروشگاه  زنجیره ای  سیرز   انجام  شد، نشان  می دهد که  جلب  یک  مشتری  جدید برای  این  سازمان ، نیازمند صرف  هزینه ای  است  که  ۱۲ برابر بیشتر از هزینه  لازم  جهت  نگهداری  یک  مشتری  فعلی  می باشد. واقعیت  آن  است  که  هر سازمان  باید این  معیارهای  اقتصادی  را برای  خویش  مشخص  کند. هر مؤسسه  و شرکت  تجاری  باید سرمایه  لازم  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید (که  شامل  هزینه  تبلیغات ، هزینه  ارسال  کاتالوگ  و تهیه  بروشور تبلیغاتی ، هزینه  اجرای  برنامه های  جدید تجاری ، هزینه  شرکت  در کنفرانس های  تبلیغاتی  و غیره  می شود) را محاسبه  کند و آن  را با هزینه  مورد نیاز به  منظور بهبود رضایت  یک  مشتری  کنونی  (که  هزینه  لازم  جهت  راه  اندازی سیستم  تحقیقات  و اندازه گیری  رضایت  مشتری  را نیز در بر می گیرد) مقایسه  کند. البته  ، سرمایه گذاری  برای  حفظ  یک  مشتری  راضی  در قیاس  با سرمایه گذاری  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید، ثمر بخش تر می باشد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

مشتریانی که از سازمان رضایت زیاده دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.(عالی،۱۳۸۱)