نگاه اول در تدوین شاخص ­ها متوجه چشم انداز[۱] و ماموریت[۲] و اهداف کلان، راهبردهای بلند­مدت و کوتاه­مدت و برنامه ­های عملیاتی و به فعالیّت­های اصلی متمرکز می­ شود. مثلاً در بخش دولتی منابع احصا و اقتباس برای تدوین شاخص ­های ارزیابی عملکرد سازمان­های دولتی، قوانین و مصوبات مجلس و هیأت دولت، برنامه ­های توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و همچنین چشم انداز ۲۰ ساله کشور و استراتژی توسعه صنعتی کشور می­باشد. در بخش غیر­دولتی، اساسنامه و برنامه ­های عملیاتی و سهم بازار و هر هدفی که مد نظر سازمان می­باشد، ملاک قرار می­گیرد. برای شرکت­ها و گروه­های صنعتی که چندین شرکت اقماری را تحت پوشش دارند می­توان شاخص ­هایی را در ابعاد عمومی مشترک و در ابعاد اختصاصی هر یک از آن­ها با توجه به وظایف و فعالیّت و تکنولوژی و محصول و منابع و مسئولیّتی که دارند ، تدوین نمود. شاخص ­های ارزیابی عملکرد تدوین شده باید ویژگی یک سیستم SMART & D را داشته باشند. این واژه از حروف اول کلمات زیر تشکیل یافته است (عفتی داریانی، ۱۳۸۶، ص ۱۲ ).

 

 

 

(S) Specific : به معنای مخصوص، معیّن، مشخص، واضح، قابل فهم و چالشی است. یعنی شاخص، جامع، مانع، شفاف و ساده باشد به طوری که برداشت یکسانی از مفاهیم ایجاد نماید.

 

(M) Measurable : به معنای قابل اندازه ­گیری بودن است. یعنی سنجش شاخص به سادگی مقدور باشد و علاوه بر عملکرد کمّی، قابلیّت تعریف عملکرد کیفی شاخص در قالب های متغیر کمّی را نیز داشته باشد.

 

 

(A) Achievable : به معنای قابل دستیابی است.

 

® Realistic : به معنای واقع گرایانه است. یعنی شاخص باید با فعالیّت­ها، مأموریّت­ها و خط­مشی و راهبردهای واقعی سازمان و با حوزه های حساس و کلیدی عملکرد سازمان مرتبط باشد.

 

(T) Time frame : به معنای چهارچوب و محدوده زمانی است. یعنی شاخص باید دوره­ ارزیابی معیّن داشته باشد.

 

(D) Data Base : به معنای بانک اطّلاعاتی است. یعنی داده­ ها، اطّلاعات لازم و مربوط به شاخص باید وجود داشته باشد.

 

هر شاخص عملکرد از یک عدد دارای واحد اندازه ­گیری تشکیل شده­است. عدد، میزان اهمیّت (مقدار) و واحد، معنای آن عدد را به ما نشان می­دهد و همواره به یک هدف متّصل اند. شاخص ­ها می­توانند توسط واحدهای یک بعدی مثل ساعت، متر، نانو ثانیه، دلار، تعداد گزارشات و … نشان داده شوند. واحدهای اندازه ­گیری چند بعدی نیز می­توانند مورد استفاده قرار گیرند. این ها شاخص ­هایی هستند که به صورت نسبت دو یا چند واحد پایه بیان می شوند. اکثر شاخص ­های عملکرد جزء یکی از شش گروه زیر قرار می­گیرند:(عفتی داریانی و دیگران،۱۳۸۶،ص ۱۳)

 

 

• اثربخشی: میزان برآورده شدن نیازها توسط فرایند را نشان می­دهد.

 

• کارایی: میزان استفاده از منابع توسط هر یک از فرایندها برای رسیدن به اهداف نهایی را نشان می­دهد.

 

• کیفیت: درجه­ تطابق کالا و یا خدمت با انتظارات و نیازهای مشتری.

 

• زمان سنج: میزان درست انجام شدن و سر وقت بودن هر یک از عملیات را اندازه می­گیرد. محدودیتی باید برای زمان انجام این فعالیّت­ها تعیین شود این محدودیّت­ها بر مبنای نیاز مشتریان تعیین می شوند.

 

• بهره­وری: میزان ارزش افزوده هر فرایند را نشان می­دهد که می ­تواند بر مبنای تقسیم ­بندی ارزش نیروی کار و منابع مصرف شده باشد.

 

• امنیّت: میزان سلامتی سازمان و محیط کاری کارمندان را اندازه ­گیری می­نماید.

 

همچنین باید در نظر داشت شاخص ­های عملکرد و اهمیّتشان باید در راستای مقوله­های زیر تعیین شود :

 

 

• نیاز مشتریان

 

• حصول توافق در تصمیم ­گیری

 

• قابل فهم بودن

 

• قابلیت استفاده وسیع

 

• تفسیر پذیری یکنواخت

 

• قابلیّت انطباق با حسگرها (شاخص های فعلی )

 

• توانمندی در تفسیر نتایج

 

• اقتصادی بودن اجرایی

 

با بررسی متون می­توان دریافت که شاخص ­ها و سنجه­های ارزیابی عملکرد می­توانند دارای سرفصل­های کلی ذیل باشند : (آرمسترانگ،۱۳۸۵،صص ۶۳-۶۲)

 

مالی – مانند درآمد، ارزش صاحبان سهام، ارزش افزوده، نرخهای بازده، هزینه ها

 

خروجی – مانند واحدهای تولید یا پردازش شده، ظرفیت پذیرش، حسابهای جدید

 

اثر گذاری – دستیابی به یک استاندارد (کیفیت، سطح خدمات و غیره)

 

تغییرات رفتار – در قبال مشتریان داخلی و خارجی مانند تکمیل کار، پروژه، سطح استقبال از خدمات، نوآوری واکنش – مانند قضاوت دیگران، همکاران، مشتریان داخلی و خارجی

 

زمان – مانند سرعت پاسخگویی یا گردش کار، دستاوردها در مقایسه با جدول زمانبندی، میزان کار عقب افتاده ، زمان بازاریابی، زمان های تحویل.

 

۲-۱-۵-۲ تعیین وزن شاخص ها و اهمیت آنها

 

تعیین اهمیّت هر کدام از ابعاد و محور شاخص ­ها سبب مشخص شدن شاخص ­های دارای بیشترین و کمترین اهمیّت می­گردد. برای تعیین ضرایب و اوزان شاخص ­ها، روش­هایی از جمله روش لیکرت، روش گروه غیرواقعی[۳] (NGT) ، روش بوردا[۴]، روش انتخاب نظریات کارشناسان[۵]و روش تحلیل سلسله مراتبی[۶] (AHP) را می­توان نام برد.

 

روش تحلیل سلسله مراتبی یکی از روش­های مهم قابل استفاده در این زمینه که در علم مدیریت نیز کاربرد زیادی دارد، به حساب می­آید که از اصول اساسی تفکّر منطقی زیر تبعیت می کند: (رحیمی،۱۳۸۵،ص ۴۳)

 

 

• اصل ترسیم درخت سلسله مراتبی

 

• اصل تدوین و تعیین اولویّت­ها

 

• اصل سازگاری منطقی قضاوت­ها

 

تصمیم ­گیری بر اساس روش AHP از مزیّت­های بسیاری از جمله الگوی واحد قابل فهم، تکرار فرایند اجماع و تلفیق قضاوت­ها، بده و بستان بین عوامل تشکیل­دهنده گزینه، ترکیب مطلوبیت گزینه­ ها، رویکرد تحلیلی و سیستمی، عدم اصرار بر تفکّر خطی، ساختار سلسله مراتبی و اندازه ­گیری موارد نامشهود در تدوین و تعیین اولویت ها برخوردار است.

 

روش AHP با طبقه ­بندی سلسله مراتب ساختاری و وظیفه ­ای بر اساس مقایسات زوجی اولویت­ها بنا شده است، که تصمیم گیرنده، به ترسیم درخت سلسله مراتب تصمیم که عوامل مورد مقایسه و گزینه­ های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان می­دهد پرداخته و سپس مقایسات زوجی صورت می­گیرد.

 

همین مقایسات، وزن هر یک از عوامل را در راستای  گزینه­ های رقیب مشخص می­سازد و در نهایت یک الگوریتم ریاضی به گونه­ای ماتریس­های حاصل از مقایسات زوجی را با هم دیگر تلفیق می­سازد که تصمیم بهینه به منظور اختصاص ضرایب به بهترین وجه ممکن حاصل می­ شود. البته نرخ سازگاری تصمیم با قضاوت­ها در این مرحله واجد اهمیّت خاصی بوده وسازگاری مقایسات را مشخص می­ کند.

 

۲-۱-۵-۳ استاندارد گذاری و تعیین وضعیت عملکرد مطلوب شاخص ها

 

تعیین معیار عملکرد و مقدار تحقّق شاخص به صورت کمّی یا کیفی و نرخ رشد عملکرد در سال­های گذشته به صورت میانگین و یا میانگین متحرک برای دو یا چند گذشته با در نظر گرفتن اهداف خاص تعیین­ شده برای آن دوره و پدیده­های مؤثّر در نحوه­ تحقق آن شاخص، استخراج و معیّن می­گردد. در تعیین وضعیّت مطلوب عملکرد شاخص، باید واقع گرایانه و غیر بلندپروازانه عمل کرد و توافق واحدهایی که وظیفه­ی انجام و عمل به آن شاخص را برعهده دارند جلب نمود.

 

۲-۱-۵-۴ سنجش و اندازه گیری نتایج

 

برای هر شاخص، عملکرد واقعی را با بهره گرفتن از مجموعه واقعیّت­های موجود، مشخص و با استاندارد عملکرد مطلوب مقایسه کرده و نسبت به وضعیّت تحقق اهداف آن شاخص، بررسی­های لازم انجام می­گردد.

 

۲-۱-۵-۵ استخراج نتایج

 

در نهایت تحلیل­های لازم انجام شده، و در صورت لزوم، اقدامات اصلاحی جهت بهبود عملکرد در آن شاخص را معین می­نمایند. یک نکته اینکه در نتایج عملکرد معمولاً رویکرد و دیدگاه حاکم در ارزیابی عملکرد مورد توجّه خاص قرار می­گیرد. مثلاً اگر ارزیابی عملکرد یک فرایند مورد توجه باشد، نتایج این اندازه ­گیری منتهی به تعیین وضعیّت مطلوب یا نامطلوب بودن عملکرد آن فرایند می­گردد. اگر فرایند موجب افزایش ارزش افزوده برای سازمان شود، عملکرد مطلوب وگرنه علّت منفی بودن عملکرد فرایند را باید بررسی کرد(رحیمی ، ۱۳۸۵،ص ۴۳).

 

۲-۱-۶ ارزیابی عملکرد مالی

 

عملکرد اشاره به ماهیّت و کیفیّت عملی دارد که سازمان برای هدایت مأموریتش به سمت سودآوری انجام می­دهد. توانایی مالی یک سازمان در بهره­وری ،فروش و سودآوری، عملکرد مالی نامیده می­ شود. عملکرد مالی در شرایط و متغیرهای مختلفی مورد بررسی قرار می­گیرد. بسیاری از سیستم­های اندازه ­گیری عملکرد، عملکرد مالی سازمان را اندازه گیری می­ کنند، مانند: فروش،سود، هزینه، بازده سرمایه گذاری(ROI)و… .این روش­های اندازه ­گیری عملکرد بیشتر بر نتایج قبلی فعالیّت ها تأکید دارند و سازمان­ها از آنها برای درک و تشخیص تأثیر استراتژی­ها و برنامه ­هایی که اجرا شده است، استفاده می­ کنند(Shahin,2011,p.107).

 

ارزیابی موقعیّت مالی یک شرکت در فرایند تصمیم ­گیری امری حیاتی و ضروری است، چرا که عملیات یک شرکت ممکن است با وجود تولید محصول خوب، کنترل کیفیّت منظّم و ساختار تشکیلاتی منسجم و هماهنگ، به خاطر بحران مالی دچار ورشکستگی شود(حسن زاده و همکاران،۱۳۸۸،ص ۱۹۰).

 

معیار مطلوب ارزیابی عبارت است از شاخص یا شاخص هایی که در یک نگاه کلّی بتوان آن را مبنای ارزیابی عملکرد قلمداد کرد. معیار مطلوب، وضعیت مؤسسه یا سازمان را به صورت کمّی و کیفی برای ذینفعان سازمان بیان می­ کند استفاده از معیارهای مطلوب، همان روش ارزیابی عملکرد براساس شاخص ­های تعریف شده علمی است. لازم به ذکر است که در لیست رتبه ­بندی صد شرکت برتر کشور که هر ساله توسط سازمان مدیریت صنعتی ارائه می­گردد، از شاخص ­های اصلی زیر برای مقایسه عملکرد شرکت­ها و رتبه ­بندی آنها استفاده می­گردد، که عبارتند از:

 

جدول۲-۲):شاخص های اصلی جهت مقایسه عملکرد شرکتها(افجه و همکاران،۱۳۸۸،ص ۱۱)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

v    رشد فروش	v    بازده فروش
v    رشد سود	v    بازده دارایی
v    نسبت مالکانه	v    بازده ارزش ویژه

 

 

 

اهداف مالی معمولاً با قابلیّت سوددهی شرکت مرتبط است و اندازه گیری می­ شود؛ برای مثال سود عملیاتی، بازده سرمایه، رشد سریع فروش، ایجاد جریان­های نقدی و اخیراً ارزش افزوده اقتصادی از معیارهای مالی هستند(روحی و همکاران،۱۳۸۹،ص ۱۰۷).

 

پانیگراس و تئودوریدیس[۷] ضمن تعریف اندازه ­گیری عملکرد تحت عبارت: نظارت و برقراری فرایندی که اطمینان می­دهد، استراتژی­ های اتّخاذ شده توسط سازمان منجر به دستیابی به اهداف کلّی آن می­شوند، بیشتر مدل­های اندازه ­گیری عملکرد را بر دستیابی به تعدادی از سنجه­ها(معیارهای) مالی کلیدی نظیر بازده سرمایه گذاری(ROI)، بازده دارایی ها(ROA) و بازده سرمایه بکار گرفته شده(ROCE)متمرکز می­دانند و آنها این مسئله را نیز اعلام کرده ­اند که این معیارها به دلیل اینکه در اندازه ­گیری ابعاد چندگانه عملکرد از قبیل درجه چگونگی سازگار شدن با محیط در مقایسه با موفقیّت آن، شکست خورده­اند، مورد انتقاد قرار گرفته­اندPanigyrakis et al,2007,pp138-139)).

 

بنیتو[۸] از سه معیار عینی عملکرد به نام­های فروش، سود و نرخ بازده دارایی­ ها(ROA)استفاده کرد که فروش، تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می­توانست شاخصی برای موقعیت بازار باشد ولی این مطلب را که چگونه می­توان به طور کارا به چنین موقعیتی دست یافت، منعکس نمی­نماید. سود، از طریق کارایی در محاسبه­ی حاشیه سود ناخالص نمایش داده می­ شود و نرخ بازده دارایی بوسیله مقایسه­ سود در ازای منابع مورد استفاده، تأثیرات اندازه را از بین می­برد(Gonzalez-benito et al,2005,p80).

 

شوهام و دیگران[۹]معتقد بودند که بطور سنّتی عملکرد از راه­های زیادی عملیاتی می­شد که مثلاً شامل سهم بازار، سودآوری، بازگشت دارایی یا بازگشت سرمایه گذاری، موفقیت محصول جدید و اندازه گیری ترکیبی از این قبیل متغیرها بود(Consuegra et al,2007,p384)

 

مهمت دمیربگ[۱۰] (۲۰۰۵)، کریستس بی فوتوپولاس[۱۱] و اونجلس ال پوسماس[۱۲] (۲۰۰۹) معتقد بودند که شرکت هایی که بر بهبود کیفیت محصولات و فرایندهایشان تأکید دارند به بهبود درآمدها و کاهش هزینه ها دست می-یابند. بنابراین عملکرد مالی یک شرکت می ­تواند بوسیله­ی افزایش سطح فروش، درآمد، سطح هزینه­ عملکرد، بازگشت سرمایه گذاری و دارایی­ ها وافزایش سهم بازار اندازه ­گیری شود(Waqas Raja,2011, p112).

 

چیکوان[۱۳] مؤلفه­ های عملکرد را در دو دسته قرار داده است که عبارتند از:

 

۱)عملکرد بازار- مشتمل بر مؤلفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید

 

۲)عملکرد مالی- مشتمل بر مؤلفه های نرخ بازگشت دارایی(ROA)، سهم بازار، رشد فروش(بختیاری،۱۳۸۵،ص ۳۸).

 

هالت، توماس، کتچن و اسلی تر[۱۴] بازده سرمایه ­گذاری، بازده دارایی­ ها و بازده حقوق صاحبان سهام را به عنوان معیارهای عملکرد به کار گرفتند(Taylor et al,2008,p3).

 

فورچون[۱۵] (۱۹۹۹)به دنبال یک مجموعه گسترده­تری از معیارهای عملکرد مالی بود:درآمد، سود(حاشیه سود خالص × ۱۰۰)، دارایی­ ها، حقوق صاحبان سهام، ارزش بازار، درآمد هر سهم، درآمد هر سهم در طی ۱۰ سال، کلّ بازگشتی ها، کلّ بازگشتی ها در طی ۱۰ سال.

 

معیارهای کاپلان و نورتون[۱۶] (۱۹۹۲) بر مبنای کارت امتیاز متوازن(چشم انداز مالی) قرار داشت که بوسیله جریان وجوه نقد، رشد فروش سالانه، درآمد عملیاتی، سهم بازار و بازده حقوق صاحبان سهام اندازه گیری می­شد(Kenneth M. York et al, 2004, p29).

 

جانسون و سو ئنن[۱۷] در مطالعه ای که بر روی ۴۷۸ شرکت در دوره زمانی۱۹۹۸-۱۹۸۲داشته اند ۱۰ شاخص را به عنوان شاخص ­های شرکت های مؤفّق در نظر گرفته­اند که سودآوری و نقدینگی از بین این شاخص­­ها مرتبط با سرمایه در گردش می­باشد.  سودآوری یکی از شاخص ­های مهم در ارزیابی عملکرد  مالی شرکتها محسوب می-شود، که با استفاده و سود عملیاتی (ROA) از معیارهایی همچون بازده داراییها ناخالص و … محاسبه می­گردد(Johnson

 

[۱]. Vision

 

[۲].mision

 

[۳] .Nominal Group Technics

 

[۴] .Borda

 

[۵]. Expert  Choice

 

[۶] .Analytic Hieratchy process

 

۱٫Panigyrakis & Theodoridis

 

 

 

[۸] .Benito

 

[۹]. Consuegra et al

 

[۱۰] .Memet Demirbag

 

[۱۱] .Christos B Fotopoulus

 

[۱۲] .Evangelos L.posmas

 

[۱۳] .Chiquan

 

[۱۴] .Hult , Tomas, Ketchen & Slater

 

[۱۵] .Fortune

 

[۱۶] .Kaplan and Norton

 

[۱۷]. Johnson & Soenen

 

‫ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﺮ ﻣﺒﻨـﺎﻱ ﺗﻘـﺴﻴﻢ ﺑﻨـﺪﻱ ﺑﻬﺮﻣﺎﻥ ﻭ ﭘﺮﻭﻟﻮﺕ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻗﺴﻤﺖ ﺍﺻـﻠﻲ: ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻧﺘﻴﺠـﻪﺍﻱ(ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻋﻴﻨـﻲ ﻓـﺮﻭﺵ)ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻧﻴﺰ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻃﺒﻘـﻪ: ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ ﮐﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺑﺎﻻ ﺑـﻪ ‫ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﺑﺎﻻ ﻣﻨﺘﺞ ﺷﻮﺩ(پیرسی ،۱۹۹۹)[۲]

 

‫ﺍﻟﻒ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻓﺮﻭﺵ

 

‫ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻩ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎﻱ ﻣﺮﺑـﻮﻁ ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻭ ﺍﻧﺠــﺎﻡ ﻣــﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﻧﻴــﺮﻭﻱﻓــﺮﻭﺵ ﺍﺳــﺖ ﻛــﻪ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨــﺪﺍﺯ: ﺍﻃــﻼﻉ ﺍﺯ ﻣﺸﺨــﺼﺎﺕ ﻭ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻫﺎﻱ ﮐﺎﻻ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﻠﻞ ﺷﮑﺴﺖ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮐﺎﻻ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﻧﮕـﻪﺩﺍﺷـﺘﻦﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﮐﺖ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻓـﺮﻭﺵ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺳﺎﺯ ﺑﺮﻭﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻭ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﮔﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺷﺮﮐﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮐﺎﻓﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺑﻪﺻـﻮﺭﺕ ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﻪ ﭘﺎﻳـﺎﻥ   ‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ.

 

‫ﺏ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ

 

‫ﺗﻤﺎﻡ ﺗﻼﺷﻬﺎﻱ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻱ ﺩﺭ ﺣـﻴﻦ ﻓـﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﺣﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮐﻠﻴﺪﻱ ﻭ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﺳﺎﺯﻱ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺯ ﺳـﻮﻱ ﻣـﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ. ﺷـﻨﻮﺩ ﺩﻗﻴـﻖ ﺑـﺎ ﻫـﺪﻑ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻭ ﺩﺭﮎ ﺩﻏﺪﻏـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻠﻲ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺗﻮﺍﻥ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺷـﻔﺎﻑ ﻭ ﻣﺨـﺘﺺ، ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺭﺍﻫﮑﺎﺭﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﻮﺍﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﻬﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوّم

 

 

 

 

 

توانمندی های مدیریتی(بازاریابی،مالی،فنّاورانه)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱ مقدمه

 

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم می زند ، کشور ها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند  و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند .

 

 

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می کند.

 

به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی[۳] در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با  ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند.

 

شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه با توسعه اقتصادی کشور همواره ملازم است .وبه ترمیم وضع اقتصادی یک کشور ، افزایش مبادلات ، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری، موجب پیشرفت و نیز به بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس انداز های بزرگ کمک می کند.

 

 

شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت های ناشی از آن متکی نباشد ، در معرض خطرهای بزرگ وجبران ناپذیری قرار می گیرد.

 

مقدمه پایه ریز ی بیمه وجود ریسک یا عدم قطعیت در فعالیت های اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است ، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست.

 

اما صرف نظر از تعریف ریسک می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد.

 

علاوه بر آن که بیمه می تواند تأمین کننده امنیت مالی برای فعالیت های بازرگانی باشد ، می تواند موجب افزایش کارآیی بازرگانان ، توزیع صحیح هزینه ها ، افزایش اعتبار بیمه گذار ، تأمین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولید کنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (امیری ،۱۳۸۹،صص۱۰ -۷)

 

باید توجه داشت که توانمندی­های مدیریتی در بقای هر شرکتی به ویژه شرکت های بیمه عاملی تعیین­کننده و بحرانی بوده و ضروری است مورد توجه بیشتر شرکت ها قرار گیرد.

 

۲-۲-۲ توانمندی های مدیریتی

 

لوینتال و مایات[۴] (۱۹۹۴) اظهار کردند:  شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می­ کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش است داشته باشد، با چنین کاری « انتخا­ب­ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می­ کند که توانمندی[۵] شرکت را به وجود می­آورد»

 

توانمندیهای مدیریتی شامل:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

توانمندی های مدیریتی :     توانمندی بازاریابی   توانمندی مالی   توانمندی فناورانه

 

 

 

 

 

عملکرد فروش     عملکرد عینی فروش   عملکرد ارائه فروش   عملکرد رفتاری فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱ نمایش توانمدیهای مدیریت

 

 

۲-۲-۲-۱ عامل اول توانمندی بازاریابی:

 

قابلیّت­های بازاریابی به عنوان فرایند یکپارچه­ای تعریف شده­است که در آن یک شرکت منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می­برد(Song, Benedetto et al., 2007,p4). تمرکز اصلی توانمندی بازاریابی[۶] بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن منابع و فعّالیّتهای بازاریابی به منظور تأمین هدفهای شرکت از حیث یک محصول- بازار خاص می­باشد. بنابراین، مسأله حیاتی مربوط به توانمندی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس مدیران شرکتها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوّه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می­باشند. یک شرکت قابلیّتهای بازاریابی­اش را زمانی می ­تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کار کنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد(Vorhies & Morgan, 2005,p80). توانمندی بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد(Ortega & Villaverde, 2008,p332).

 

توانمندی بازاریابی شامل: تبلیغات، معرفی محصولات، قیمت گذاری می باشد.

 

 

• تبلیغات :

 

در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد:(حسینی،۱۳۸۷،ص۱۱۰)

 

–  تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛

 

–  باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛

 

–  تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام میگیرد؛

 

–  تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت میگیرد.

 

تبلیغات در کلّی ترین معنی، فنّ اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد(سورین و تانکارد،۱۳۸۱،ص۱۶۱).

 

توانمندی بازاریابی تعیین می­ کند که مؤسسه چگونه با بازار هدف ارتباط برقرار می­سازد. در این توانمندی مدیران باید درباره استفاده و ترکیب تبلیغات و ارتقای محصول توانایی لازم را داشته باشند. این مؤلفه باید با سایر مؤلفه­ های توانمندی بازاریابی هماهنگ باشد و به علّت ضرورت­های مالی، با توانمندی مالی به درستی ادغام شود)پیرس ورابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

 

 

• رابطه بین تبلیغات و فروش:

 

فعالیّتهای بازاریابی را می­توان در آمیخته بازاریابی (قیمت، مکان، محصول و ترفیعات)خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموسترین و گرانترین فعالیّتهای بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی میخواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثّر واقع میشود؟(Conchar et al, 2005,p)

 

پژوهشهای بسیاری نشان می­ دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت ومستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد.  به نظر میرسد هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخص را می­پسندند احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد. بازاریابان معتقدند تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان یک عنصر کلیدی برای فروش محصولات و خدمات است.

 

به طور کلّی، تبلیغات تأثیر مستقیم بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت مؤثّراست. همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می­دهد.  مشتریان با خرید یک محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همان محصول را در خریدهای بعدی انتخاب میکنند(Robinson et. al,1996,p390)

 

اغلب، سود نه تنها از طریق تغییر عوامل مؤثر در ایجاد بازده افزایش می­یابد، بلکه می­توان سود را از طریق تغییر تبلیغات و مکان عوامل فروش نیز افزایش داد(ونوس،۱۳۷۵،ص۷۶).

 

از طرفی برخی از اقتصاددانان به اثرات سودآورانه تبلیغات برای بنگاه تبلیغ­کننده تأکید می­نمایند در حالیکه برخی دیگر از اقتصاددانان، تبلیغات را به مثابه اتلاف منابع تلقّی می­نمایند که منجر به هدر رفتن منابع مالی بنگاه تبلیغ کننده و کاهش سود آنها می­ شود. در خصوص نحوه تأثیرگذاری هزینه­ های تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای رفتاری بر سودآوری بنگاه­ها دو مکتب فکری مطرح است. در مکتب فکری اوّل، هزینه­ های تبلیغات می ­تواند به عنوان عامل تمایز محصولات بنگاه­ها در نظر گرفته شود. در این حالت، هزینه­ های تبلیغات منجر به افزایش میزان سود بنگاه­ها و کاهش رفاه اقتصادی می­ شود. بنابراین هزینه­ های تبلیغات به عنوان مانع ورود در بازار محسوب می­ شود. مکتب فکری دوّم که بر ویژگی اطّلاع رسانی تبلیغات تأکید می­ کند، بیان می­نماید که هزینه­ های تبلیغات منجر به رقابتی شدن بازارها شده و از طریق ارائه اطلاعات به مصرف­ کنندگان در خصوص قیمت و کیفیت کالا سودآوری بنگاه را کاهش می­دهد(فلاحی، فشاری و ممی­پور، ۱۳۹۰، ص۵۱).

 

شفرت[۷] تبلیغات را یکی از رایج ترین و مهمترین ابزارهای ارتقاء فروش می­داند. وی تبلیغات را یکی از نهاده­های مورد استفاده بنگاه دانسته و تصریح می­ کند که تعیین میزان بهینه تبلیغات، دقیقاً مشابه انتخاب میزان استفاده از سایر نهاده­ها توسط بنگاه­ها می­باشد. سیتووسکی[۸] تبلیغات را عاملی می­داند که منجر به افزایش سود و کاهش رقابت قیمتی بنگاه­ها می­ شود. ساموئلسون[۹]  تبلیغات را عامل افزایش بازارهای  فروش می­داند که در عین حال اطّلاعات مفیدی نیز در اختیار مردم قرار می­دهد.

 

تبلیغات می ­تواند اثرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی متفاوتی داشته باشد. تبلیغات ضمن تغییر ترجیحات مصرف کننده  می ­تواند یک یا چند اثر از آثار زیر را بر متغیر­های اقتصادی داشته باشد :

 

– بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده تاثیر داشته باشد.

 

– موجب ایجاد صرفه های به مقیاس در بنگاه تبلیغ کننده گردد.

 

– موجب افزایش مطلوبیت مصرف کننده از مصرف کالایی که راجع به آن تبلیغ شده در مقایسه با کالایی که راجع به آن تبلیغ نشده است گردد.

 

– منجر به تفاوت سازی کالاها یا تمایز کالا می­گردد.

 

– کشش قیمتی تقاضا برای محصول بنگاه را در بازار کاهش می­دهد (فلاحی،فشاری،ممی پور،۱۳۹۰،ص۵۲).

 

یکی از مهمترین مطالعات صورت گرفته جهت بررسی رابطه تبلیغات و سود آوری توسط  گراهام[۱۰] و فرانکن برگر[۱۱] (۲۰۰۰) انجام شده که در این مطالعه، یک حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سود­آوری آتی، بسط وگسترش داده شده است(دهقانی،فلاحی،۱۳۸۹،ص۱۴).

 

 

• محصول:

 

محصول را می‌توان حاصل یک رشته فعالیّتهایی دانست که سازمانها و یا مراکز تولیدی به سبب آنها به وجود آمده است. اما ممکن است حاصل فعالیّتهای سازمان های مختلف یا مراکز تولیدی، همیشه یک جسم فیزیکی قابل لمس نباشد، بلکه محصول دسترنج این سازمانها بصورت خدمات و سرویس هایی به نیازمندان آن ارائه شود (دعایی و حسینی،۱۳۸۷،ص۳۵).

 

یک محصول خوشه کاملی از ارزش­های رضایت بخش برای مشتری را شامل می­ شود و مشتری بالقوّه ارزش محصول را به توانایی آن برای رفع مسائل و نیاز خود برآورد می­ کند. پس ماهیّت و کیفیت محصول نه تنها تابع ظرفیت­های فنّی  تولیدی است، بلکه اساساً ایده محصول از ذهنیّت مشتری بر می­خیزد. لذا موفقیّت هر شرکت در عرضه محصول در گرو این است که بتواند محصول خود را بر اساس قدرت پاسخگویی به انتظار مشتری، از محصول رقبا متمایز کند(Mauro Cavallone, 2007,p261).

 

توانمندی بازاریابی اثر بخش برای مؤلفّه محصول باید مدیران بازاریابی را در تصمیمات مربوط به ویژگی ها، خط محصول، بسته بندی، لوازم جانبی، ضمانت، کیفیت و ارائه محصول جدید راهنمایی کند. این توانمندی باید مفهوم محصول/ خدمت را به طور فراگیر و همه جانبه، و بازارهای هدف را که مؤسسه در نظر دارد در آنها فعالیّت نماید بیان کند. این کار به نوبه خود مداومت و ثبات را در فعالیّت روزانه حوزه بازاریابی ترویج می­نماید(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

 

 

• قیمت گذاری

 

قمیت، عنصر قابل مشاهده محصول است که منجر به خرید یا عدم خرید محصول می­ شود و مستقیماً بر حاشیه سود به دست آمده تأثیر می­گذارد. ممکن است بسیاری از اقتصاددانان قیمت­ گذاری را تنها در ارتباط با کشش تقاضا بدانند، اما قیمت­ گذاری تحت تأثیر عوامل بسیاری است. هزینه تولید، کیفیت محصول در مقایسه با رقبا، بهای محصولات جایگزین، ارزش، مدت و کیفیت رابطه میان شرکت و مشتری  وتوانمندی کلی قیمت گذاری شرکت از جمله عوامل تأثیرگذار بر قیمت هستند. قیمت مناسب قیمتی است که اکثر خواهندگان محصول توان پرداخت آن را داشته باشند، قابل رقابت در بازار باشد و سود معقولی را برای سازمان حاصل سازد(Che, Z.H, 2008,p10).  توانمندی قیمت گذاری باید با سایر توانمندی های مدیریت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند زیرا قیمت­ گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)،می­ تواند تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشد(Jobber, David, 2004, p376).

 

 

• رویکردهای قیمت گذاری

 

سه دیدگاه رایج در شرکت ها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:

 

 

1. رویکرد مبتنی بر هزینه

 

1. رویکرد مبتنی بر مشتری

 

1. رویکرد مبتنی بر رقابت

 

[۱] Behrman & Perreault

 

[۲] Piercy et al 1999

 

[۳]premium

 

[۴] . Levinthal & Myatt

 

[۵] .capability

 

[۶] .management capability

 

[۷]. Shepherd

 

[۸]. Scitovsky

 

[۹]. Samoelson

 

[۱۰]. Graham

 

 

2. Franken Berger