آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است( پیزام،۲۰۱۱).
اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند. (لاولاک و رایت،۱۳۸۵).
اجزای آمیخته محصول در شکل زیر ارائه شده است.
شکل۲-۲٫ ابعاد محصول از نظر کاتلر(حمدی و همکاران، ۱۳۹۲)
در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است .چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها، عملیات، وعده ها و کارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازار یابی است. با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود، بطوریکه هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد.(ادوایر و همکاران۲۰۰۹)
کاتلر ۵ سطح را چنین ارائه نموده است.
- سطح اول : مزایا و خدمات هسته ای
هسته یا بخش اصلی محصولیعنی آن بخش از محصول، که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است. این سطح اساسی ترین سطح محصول بوده و با نیازهای هسته ای مشتریان در ارتباط است. ریشه خدمات هسته ای، اعتماد، اطمینان و آرامش مشتریان می باشد. لذا در ابتدای کار باید روحیه اعتماد به بانک را در مشتریان تقویت کرد و محیطی امن همراه با آرامش برای آنها مهیا ساخت. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).
این سطح به محصول اساسی و ویژگی های آن اشاره داشته و قابلیت های محصول، کیفیت، دوام ، طرح و سبک را شامل می شود. به عبارت دیگر خدمات ( محصول ) واقعی در شبکه بانکی، آن چیزهای هستند که محصولات واقعی بانک را شامل می شوند . تسهیلات ، اعتبارات، سود قرض الحسنه و پرداخت های مختلف از آن جمله هستند. بدنه محصول که همان محصول واقعی است و دارای پنج ویژگی است: قابل لمس، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی. (لاواک و رایت،۱۳۸۵).
- سطح سوم: محصول مورد انتظار
این سطح مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که خریداران به طور طبیعی و معمول انتظار دارند. در مورد خدمات مالی، آنچه را که مشتری می تواند از موسسه یا بانک انتظار داشته باشد، عموماً در شرایط قرار داد ذکر می شود که می توان آنها را عوامل بهداشتی نیز نامید که تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد. (کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).
در این سطح برآورده ساختن نیازهای مشتریان ورای انتظارات آنها مد نظر است و غالباً اشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شوند. ارائه این سطح از محصول نیازمند منابع است و منافع حاصل از محصول جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات و انتظارات آنها خواهد شد بدین معنی که مشتری از آن پس این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.( علیپور و همکاران،۱۳۹۱).
این سطح شامل کلیه خدمات جانبی و تغییراتی است که در آینده ممکن است در محصول ایجاد شود. بنابراین محصول بالقوه، ارزیابی احتمالی محصول است. به عنوان مثال تا پیش ز اینترنت در خدمات بانکی، استفاده از این ابزار در بانکداری یک محصول بالقوه به شمار می رفت.( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).
قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادلهای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان میشود. بر این اساس قیمتگذاری بهطور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمتگذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد میکند.(نورا و همکاران،۲۰۰۷)
قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و … تاثیر می گذارد. در واقع برای قیمت گذاری نمی توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط دارد اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می شود.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).
قیمت را می توان مقدار پولی تعریف کرد که برای کالا یا خدمات پرداخت می شود. از نظر بانک ها و موسسات مالی ، قیمت وسیله ای برای پوشش هزینه های تولید ، توزیع و بازاریابی محصول یا خدمت می باشد. در مورد خدمات مالی،تخصیص هزینه های شبکه های شعب، سیستم های کامپیوتری و همچنین هزینه های مشترک مثل کارکنان ، مدیریت و بازار یابی است که به سادگی قابل تقسیم است. قیمت تنها عنصر آمیخته بازار یابی است که درآمد ایجاد می کند وتمامی متغیرهای دیگر آمیخته بازار یابی هزینه زا هستند. همچنین از نظر بانک ها قیمت قابل انعطاف ترین عنصر آمیخته بازار یابی است؛ چرا که به آنها توانایی پاسخگویی سریع به شرایط بازار را از طریق کم یا زیاد کردن قیمت ها می دهد.(جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹)
قیمت به وسیله عواملی مانند سهم بازار ، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات وماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).
به طور کلی ۳ رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد، رویکرد قیمت گذاری بر اساس هزینه ها که در آن پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتری است که در فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدر است. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می کند.(علیپور و همکاران،۱۳۹۱).
زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.(پیزام،۲۰۱۱).
قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).
در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است؛ یعنی در تولید و فروش از روش هایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).
در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود.( بریستین و زوریلا،۲۰۱۱).
[۱] . Core product
[۲] .Actual product
[۳].Price
[۴] . Davies & Glenn
[۵] .Premium Pricing
[۶] . Penetrating Pricing
[۷] . Economy Pricing
[۸] . Price Skimming
