کیفیت خدمات

 

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی از جمله بیمه ایفا می کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری چنین سازمان هایی حیاتی است و یک استراتژی سودآور برای سازمان است. امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند.

 

 

عرضه محصول و ارائه خدمات با کیفیت عالی به مشتریان به طور مستمر، باعث ایجاد مزایای رقابتی عالی چون ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش     هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و …. برای شرکت ها می شود. بیمه گذاران به شرکت های بیمه پول می دهند تا انتظارهای آنان را برآورده کنند، پس شرکت های بیمه در مقابل مشتریان مسئول هستند، ضمن اینکه مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است(حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).

 

توجه به کیفیت خدمات چندین مزیت دارد. اول، کیفیت خدمات به رضایت مندی مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری و سهم بازار منجر می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. بنابراین، کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است (منوریان و امیری، ۱۳۸۴).

 

چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:

 

آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج؛

 

تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛

 

مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛

 

تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.

 

اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است (هندرسون[۱]، ۲۰۰۱)

 

   ۲-۴-۱٫ ﻟﺰوم ﺑﺎزﻧﮕﺮی در ﺷﻴﻮه ﻫﺎی ﺳﻨﺘﻲ ﻓﻬﻢ رﻓﺘﺎر و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی

 

همان ﻃﻮر ﻛﻪ ﭘﻴﺘﺮ دراﻛﺮ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ: «ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻌﺘﺒﺮ از ﻃﺮح ﺗﺠﺎری وﺟﻮد دارد: اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮی  ﺑﻪ ‫دﻟﻴﻞ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ، ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه ﺗﺠﺎری دو و ﻓﻘﻂ ﻫﻤﻴﻦ دو وﻇﻴﻔﻪ اﺳﺎﺳﻲ را دارد: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﻼﻗﻴﺖ». اﻳﻦ ‫ﻋﺒﺎرت ﻧﻘﺶ ﻣﺤﻮری ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺗﺠﺎرت را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﺳﺎزد ﻛﻪ اوﻻً ﺑﺎزارﻫﺎ ﺑﻪ ﺧﻮدی ﺧﻮد ‫ﺑﻪ وﺟﻮد ﻧﻤﻲ آﻳﻨﺪ و ﺛﺎﻧﻴﺎً ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻠﻖ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ‫ﻣﻮارد در ﻛﻨﺎر ﻫﻢ ﺿﺮورت اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻳﻦ اﻣﺮ را ﺑﺎ ﺗﺤﻮل اﺳﺎﺳﻲ ﻛﻪ در ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ  ‫اﺳﺖ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ‫در اﺻﻞ اﻳﻦ اﻣﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺎﺳﺎً راﻫﻬﺎ و اﺑﻌﺎد آﻧﭽﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را اﻳﺠﺎد   ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺣﻮزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻴﻢ ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز          ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ارﺿﺎی ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷﺪ. ﻟﺬا ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی آن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ آﻏﺎز ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ و اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ‫ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺎزﻫﺎ،    ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب در درک ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺧﺒﺮه ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ را ﺗﻮﺳﻌﻪ       ‫ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ارزش و ﻗﻴﻤﺖ وﻳﮋه ای را اراﺋﻪ داده، ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮزﻳﻊ و ﺗﺮﻓﻴﻊ ﻣﻲ ﺷﻮد و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

   ۲-۴-۲٫ از ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی

 

‫  اﻋﺘﻤﺎد ﻋﻨﺼﺮی ﻛﻠﻴﺪی در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻤﻪ اﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻗﺎدر ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻔﻴﺪ ‫ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت و اﺳﺘﺤﻜﺎم ﻛﺴﺐ ﺧﻮد ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺳﺎزﻧﺪ. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد و ﻧﺎم ﻧﻴﻚ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺳﺎل ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮل اﻧﺠﺎﻣﺪ، ‫ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺨﺮﻳﺐ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮد ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺄﻟﻪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺻﻨﻌﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻨﻔﺮد و ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ‫رواﻳﻲ دارد و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺎﻟﻲ آن در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﺒﻮد اﻋﺘﻤﺎد از ﺑﻴﻦ ﻣﻲ رود. در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ، در ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﻫﺪف ‫اﺳﺖ اﻣﺎ در دراز ﻣﺪت و ﻣﻴﺎن ﻣﺪت، ﻫﺪف ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺗﺤﻜﻴﻢ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن (اﺷﺨﺎص ﺣﻘﻴﻘﻲ و ﺣﻘﻮﻗﻲ) ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﺪف ﻣﺪﻳﺮان ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در اﻣﺮ ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻧﺮخ ﻧﮕﻬﺪاری ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪی ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ واﺳﻄﻪ آن از ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻤﻮل ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺳﭙﺲ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری ﻣﻲ رﺳﺪ. ﺳﺎز و ﻛﺎر اﻳﺠﺎد و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد. ‫ﺳﻄﺢ ﺑﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻳﺎ ﻧﺎم آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻤﺎﻳﺰ در اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

تمایل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺎص ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﻳﮕﺮ ارزش ﺑﺎزاری آن ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺎص را اﻓﺰاﻳﺶ       ﻣﻲ دﻫﺪ. در ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺪاوم رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد، اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺷﺮﻛﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ‫دﻧﺒﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.

 

تحول ﺑﺎزار ﺑﻴﻤﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻗﺘﺼﺎدی، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﺳﻴﺎﺳﻲ اﺳﺖ و در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺤﺮان ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ ‫ﻣﻴﺰان روز اﻓﺰوﻧﻲ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲ ﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺤﻮل ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ را از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻴﺎﺳﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و اﻗﺘﺼﺎدی ‫ﺧﻮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. اﻣﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ و ﻧﻬﺎدﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ‫ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺑﺎزﺳﺎزی اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد اﻳﻔﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و در اﻳﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ و ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﺎﻟﻲ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻣﻨﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖ ‫ﮔﺬاری ﻣﻨﻌﻄﻒ، ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻨﻮع و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﺑﻲ ﻧﻘﺺ، ﺟﻠﺐ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻛﻨﻨﺪ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

   ۲-۴-۳٫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی[۲] (CRM):

 

ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ و ﻓﻨﺎوریﻫﺎﻳﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ،ﺗﺮﻏﻴﺐ،‫ ﮔﺴﺘﺮش، ﺣﻔﻆ و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲرود. ﻫﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ در ﻳﻜﻲ از ﺳﻪ ‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ زﻳﺮ ﭘﻴﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ: ﻓﺮوش، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﺪﻣﺎت. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻳﻦﻫﺎ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎَ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی‫ﻫﺴﺘﻨﺪ.

 

ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ‪ CRM ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭼﺮﺧﻪ ﻓﺮوش را ﻛﻮﺗﺎﻫﺘﺮ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﺠﺎد رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮ و درآﻣﺪ را ‫اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮد ﺣﻔﻆ ﺷﻮﻧﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪی ﺟﺬب ‫ﺷﻮﻧﺪ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی راﻫﺒﺮدی ﺑﺮای ﻛﺴﺐ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﻧﮕﻬﺪاﺷﺘﻦ آﻧﻬﺎ اﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻲ واﺳﻄﻪ ﻫﻤﭽﻮن ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.

 

‫‪ CRMاز ﺳﻪ ﺑﺨﺶ اﺻﻠﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ: ﻣﺸﺘﺮی، رواﺑﻂ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ. ﻣﻨﻈﻮر از رواﺑﻂ، اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدارﺗﺮ و ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺗﺮ ‫از ﻃﺮﻳﻖ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻳﺎدﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺧﻼﻗﻴﺖ و ﻫﺪاﻳﺖ ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪار و ﻗﺮار ‫دادن ﻣﺸﺘﺮی در ﻣﺮﻛﺰ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ و ﺗﺠﺎرب ﺳﺎزﻣﺎن (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

   ۲-۴-۴٫ ﻫﻤﭙﻮﺷﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

 

اﻣﺮوزه ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻲ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﻛﻴﺪ داﺷﺖ، ﺑﻪ ﺳﻮی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ راﺑﻄﻪ و ﺑﺮﻗﺮاری ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺟﻬﺖ داده اﺳﺖ. ﻃﻲ ﺳﺎل ﻫﺎی اﺧﻴﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎری ﺑﻪ اﻫﻤﻴﺖ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد واﻗﻒ ﺷﺪه و درﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﻛﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺮ از ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ. ﺑﻪ ‫ﻋﻼوه وﺟﻮد راﺑﻄﻪ ﻗﻮی ﺑﻴﻦ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺳﻮدآوری واﻗﻊ ﺷﺪه و ﺗﺄﻣﻴﻦ و ارﺗﻘﺎی رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻫﺪف ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﻏﻠﺐ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻫﻤﻮاره ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺎﻇﺮ و ﻣﺮاﻗﺐ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ ﺧﻮد و ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺧﺖ و درک ﺻﺤﻴﺢ از ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ارزش ﻫﺎی ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ارزﺷﻲ را ﺑﻪ آﻧﺎن اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪ ‫ﺗﺎ ﺑﺎ ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی در آﻧﻬﺎ وﻓﺎداری اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ. ‫ﺑﺮ ﺧﻼف ﺗﺌﻮری ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﻛﻪ ﻫﻨﺮش در ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﻮد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ‫دﻳﮕﺮان، ﺑﺎ ﺷﺪت ﮔﺮﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در ﻣﺸﺘﺮی ﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮای ﺧﺪﻣﺎت و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﺪرت و داﻧﺶ ﺑﻴﻤﻪ ای ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ دﻳﮕﺮ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺒﻠﻲ و  ‫ﺑﺮﻗﺮاری رواﺑﻄﻲ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ آﻧﺎن را ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ.

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ وﻓﺎدارﺳﺎزی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﺠﺎد و ﻳﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ وﺟﻮد آورد. ﺑﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ رﺿﺎﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اوﻟﻮﻳﺘﻲ ﻣﺴﺘﻤﺮ، ﺗﻤﺮﻛﺰ از ‫ﻣﺤﺼﻮل و وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎی آن ﺑﺮداﺷﺘﻪ ﺷﺪه و ﺑﺮ ارزش اﻓﺰوده ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺎﻧﻨﺪ اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﻌﻬﺪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد. وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ای از ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺜﺒﺖ از ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﺧﺎص ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ وﻓﺎداری ﺷﺮﻛﺘﻲ، وﻓﺎداری ﺑﻪ ‫ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺷﺨﺺ ﻣﺮﺗﺒﻂ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. در اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﻫﺪف ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺑﻪ ‫واﺳﻄﻪ ﻫﻤﻜﺎری ﺑﺎ ﺑﺨﺶ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و اﻳﺠﺎد ارزش ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﻔﺮد و ﺳﭙﺲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﺰاﻳﺎ ﻃﻲ ﻳﻚ دوره ‫زﻣﺎﻧﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﺴﺘﻠﺰم ادارک، ﺗﻤﺮﻛﺰ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻫﻤﻜﺎری ﻣﺪاوم ﻣﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺘﺨﺐ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﺴﺘﻠﺰم اﻳﺠﺎد، اﺳﺘﻘﺮار و ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺳﺎزی راﺑﻄﻪ ای ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺷﺮﻛﺎی ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ‫ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ ﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﭘﺎراداﻳﻢ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ، ﻳﻚ ﺣﺮﻛﺖ از ﺗﻔﻜﺮ ﻣﻄﻠﻖ در زﻣﻴﻨﻪ رﻗﺎﺑﺖ و ﺗﻀﺎد در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺗﻔﻜﺮ در زﻣﻴﻨﻪ  ‫اﺗﻜﺎی ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ و ﻫﻤﻜﺎری.

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ ﻳﻚ اﻟﺰام در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﺑﺮای ارﺿﺎء ﻣﻮﺛﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺑﺎﻳﺪ ﻳﻚ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اداره ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎ از ﺟﻤﻠﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ‫ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻴﺸﻴﻨﻪ ﻧﻤﻮدن اﺛﺮات ﻣﺸﺘﺮک ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ و ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻴﻤﻪ ای اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان راه ﺣﻠﻲ ﺑﺮای ‫ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺣﻖ ﺑﻴﻤﻪ ﻫﺎ، ﻛﺎﻧﺎلهای ﺗﻮزﻳﻊ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺮﻛﺖ در ﭼﺎرﭼﻮﺑﻲ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ‫ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺻﻮرت ﮔﻴﺮﻧﺪ.

 

وارن ﻛﻴﮕﺎن از ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮان ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ در ﺻﻮرت ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ و اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮای ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﻪ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﺎﻳﺪار دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺖ و ﭘﺸﺘﻮاﻧﻪ ای ﻣﺤﻜﻢ ﺑﺮای اداﻣﻪ ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎن و ﻛﺴﺐ رﻫﺒﺮی‫در آن ﻋﺮﺻﻪ از رﻗﺎﺑﺖ را ﭘﻴﺪا ﻛﺮد.

 

بازارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺮﻗﺮاری ﭼﻨﺎن رواﺑﻄﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺠﺪداً در آﻳﻨﺪه از او (ﺷﺮﻛﺖ) ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ و ‫دﻳﮕﺮان را ﻧﻴﺰ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ رﺿﺎﻣﻨﺪی ﻓﺮاوان در ‫ﻣﺸﺘﺮی اﻳﺠﺎد ﻛﺮد و آﻧﭽﻪ را ﺑﺮای او ارزش ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد، ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داد ﺗﺎ در ﻧﺘﻴﺠﻪ وﻓﺎداری او ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ‫ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺷﻮد. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻴﺰ در ﭘﻲ اراﺋﻪ ارزش ﻫﺎی ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺰاﻳﺎی ﻣﻠﻤﻮس و ﻏﻴﺮ ‫ﻣﻠﻤﻮس ﻧﺎﺷﻲ از اﻳﻦ راﺑﻄﻪ در ﺑﺎزاری اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺳﻮی رﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲ رود. ﺗﻮﺟﻪ و ﻋﻤﻞ ﺑﻪ اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ‫و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

    ۲-۴-۵٫ اﺻﻮل و اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

 

ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺑﻬﺒﻮد در ﺳﻮد آوری ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻲ  ‫ﺳﻨﺘﻲ و ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻮی ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎرﺑﺮد ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی.

 

بازارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ در ﺗﻼش اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺳﺎﻳﺮ ﺷﺮﻛﺎی ﻣﻬﻢ اﻗﺘﺼﺎدی را در ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ ای و ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ دﺧﻴﻞ ﺳﺎزد. ﭼﻨﻴﻦ روﻳﻜﺮدی ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﭘﻴﺪاﻳﺶ رواﺑﻂ ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻳﺎ ﺳﺎﻳﺮ ‫ﺷﺮﻛﺎی زﻧﺠﻴﺮه ارزﺷﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺷﻮد. راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻫﻤﭙﻮﺷﺎﻧﻲ در ﻃﺮح ﻫﺎ و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی ﻃﺮﻓﻴﻦ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ اﺳﺖ و ‫ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎی ﻧﺰدﻳﻚ اﻗﺘﺼﺎدی، ﻋﺎﻃﻔﻲ و ﺳﺎﺧﺘﺎری را ﻣﻴﺎن آﻧﻬﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ‫اﻳﻦ اﻣﺮ ﺑﻪ ﺟﺎی اﺳﺘﻘﻼل ﻋﻤﻞ در ﻣﻴﺎن ﻃﺮﻓﻴﻦ، ﺑﺎزﺗﺎﺑﻨﺪه واﺑﺴﺘﮕﻲ دوﺳﻮﻳﻪ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﺟﺎی رﻗﺎﺑﺖ و درﮔﻴﺮی ﺣﺎﺻﻞ از آن، در ‫ﻣﻴﺎن ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزار ﺑﻴﻤﻪ ﺑﺮ ﻫﻤﻜﺎری ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮی ﻣﻬﻢ در اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻤﻪ ‫اﺷﺎره دارد: ﺗﻐﻴﻴﺮ از رﻗﺎﺑﺖ و ﻧﺰاع ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

   ۲-۴-۶٫ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ

 

اﻣﺮوزه ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت اﻳﺠﺎد ﺷﺪه ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ و «ﺷﺮﻛﺎی» آن ﻳﻌﻨﻲ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻛﺎرﻛﻨﺎن، ﻛﺎرﮔﺰاران، ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ و … اﺳﺖ. در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ اﻳﻦ ﺷﻴﻮه ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﮔﺬار از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺎدﻟﻪ ای ﺑﻪ ‫ﺳﻮی ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ (ﻣﺒﺎدﻟﻪ ای) ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺑﺮآورده ﺳﺎزی ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‫ﺑﻮده ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻣﺰﻳﺘﻲ ﺳﺮﻳﻊ ﻛﺴﺐ ﻧﻤﺎﻳﺪ. ﻋﻠﺖ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﺗﻔﺎوت ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ و ﺑﺎزارﻫﺎی اﻣﺮوزی اﺳﺖ

 

دﻳﺪﮔﺎه ﻧﻮﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آن ‫ﺑﺮﻗﺮار ﮔﺮدد. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﺑﺮ روی اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد اﻣﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮد را ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮی ﺧﺎص ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ.

 

می دانیم که بیمه ها جزء خدمات مالی هستند و به همین لحاظ ویژگی های عمده خاص خود را دارند. خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی هستند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمات یا به نیابت از او در مکانها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را ‫مهیا می نمایند (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

 

[۱] – Handerson

 

[۲]- Customer Relashianship Management

 

مدلهای بررسی رضایت مشتری

 

در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت ‌مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله ‌مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید به نظر می‌رسد.

 

 

   ۲-۵-۱٫ مدل فورنل[۱]

 

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی «اسومار[۲]» و «ای سی اس آی[۳]»، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی[۴]« توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده[۵]» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

 

مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات- عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات- عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد.  بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

 

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

   ۲-۵-۲٫ مدل کانو[۶] 

 

این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ[۷]، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها) ، یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود.

 

 

 

   ۲-۵-۳- مدل سروکوال[۸]

 

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی؛ «پاراسرامون[۹]»، «زایت آمل[۱۰]» و «بری[۱۱]» در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است.  به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست.

 

   ۲-۵-۴٫ مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی[۱۲]

 

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI»  است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با بهره گرفتن از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۵-۵- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی[۱۳]        

 

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.

 

این مدل شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی و توقعات مشتری. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.

 

دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است.

 

توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج[۱۴] هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/ خدمت ارائه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد.

 

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۵-۶٫ مدل رضایتمندی مشتری در اروپا[۱۵]

 

این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارائه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت) است (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۵-۷٫ مدل شاخص رضایتمندی نروژی[۱۶]

 

این مدل تمامی نقاط ضعف مدلهای قبلی را پوشش داده و تمامی نقاط قوت آنها را داراست. از نکات برجسته این مدل جایگزینی ارزش دریافتی با شاخص قیمت به عنوان یک محرک رضایتمندی و وفاداری و همچنین در نظر گرفتن ارتباط رسیدگی به شکایات با رضایتمندی می‌باشد (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۶٫ مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

 

– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛

 

– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛

 

– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

 

– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

 

– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

 

– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲)

 

 

 

   ۲-۶-۱٫ عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه

 

‫- نوع برخورد کارمندان خدماتی

 

‫- ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت ‫عنوان عوامل فیزیکی- محیطی

 

‫- تعامل با تجهیزات، خود- خدمت

 

‫- ویژگی و رفتار سایر مشتریان.

 

[۱]- Fornell

 

[۲]- Esomar

 

[۳]- ECSI

 

[۴]- Swedish Barometer

 

[۵]- Percive Value

 

[۶]- Kano

 

[۷]- Herzberg

 

[۸]- SERVQUAL (Service quality)

 

[۹]- Parasuramen

 

[۱۰]- Zeithaml

 

[۱۱]- Berry

 

[۱۲]- American Customer Satisfaction Index (ASCI)

 

[۱۳]- Swidish Customer (Satisfaction Barometer)

 

[۱۴]- Exit Voice Theory

 

[۱۵]- Europian Customer Satisfaction Index (ECSI)

 

[۱۶]- Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB)

 

 

 

رضایتﻣﺸﺘﺮی از ﺳﻪ ﻃﺮﯾﻖ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ درآﻣـﺪ و ﺳـﻮد ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﯽ ﺷـﻮد. ﺗﮑـﺮار ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺸـﺘﺮی، ﺧﺮﯾـﺪ ‫ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ و ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾـﺪی ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن راﺿـﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﭘﯿـﺪا ‫ﮐـﺮده اﻧﺪ. اﻣـﺮوزه در ﮐﺸـﻮرﻫﺎی ﺻـﻨﻌﺘﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣ ﻪ ﻫﺎی ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن در ﺳـﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی  ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻫﯿﭻ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ای  ‫ﺑﻪ ﻓﺮوش ﯾﮏ ﺑﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻤﯽ اﻧﺪﯾﺸﺪ.

 

‫   ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﯾﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﻋﮑﺲ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و درآﻣﺪ ‫و ﺳﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ در اﻧﺘﻘﺎل اﺣﺴﺎس ﺧﻮد  ‫ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻓﻌﺎل ﺗﺮ و ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

 

 

 

   ۲-۷٫ عملکرد تجاری

 

ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺑﺎزده ﻓﺮوش، ﺑﺎزده ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﺳﻮد ﻫﺮ ﺳﻬﻢ، و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‫ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ (برگرن، ۲۰۰۴).

 

ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ‫ﻛﺎرآﻳﻲ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ‫ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن (ﺳﻮد ﻧﺎوﻳﮋه، ﺳﻮد وﻳﮋه، ﻧﺮخ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری، ﺳﻮدآوری ﻧﺴﺒﻲ) ﺑﻪ ‫ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد (سندویک و سندویک[۱]، ۲۰۰۳).‪

 

مارﺗﻴﻦ ﻛﻮﻧﺴﻮﮔﺮا و اﺳﺘﺒﺎن[۲] (۲۰۰۷) ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری را ﺳﻮدآوری، اﻧﺪازه ‫ﺷﺮﻛﺖ، ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻣﻴﺰان رﺷﺪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ.‫

 

روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد و ‫اﻏﻠﺐ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺮخ ﺑﺎزده سرﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد (مورگان و استرانگ[۳]، ۲۰۰۳).

 

 

 

   ۲-۷-۱٫ ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ

 

امروزﻩ ﺷﺮﮐﺖهای ﻣﻮﻓﻖ اراﺋﻪ دهنده ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ دو ﻣﻘﻮﻟﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر همگن ﻣﻌﻄﻮف ‫ﻧﻤﻮدﻩاﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ در واﻗﻊ زﻧﺠﻴﺮ ﺧﺪﻣﺖ – ﺳﻮدﺁورﯼ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ (ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﮐﺎرﮐﻨﺎن) ﻣﺮﺗﺒﻂ  ‫ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ. اﯾﻦ زﻧﺠﻴﺮ داراﯼ ﭘﻨﺞ ﮔﺎم اﺳﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶):

 

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت داﺧﻠﯽ: ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﮐﺎرﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺁﻣﻮزش های ﺣﻴﻦ ﮐﺎر، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽهای ﺟﺎﻧﺒﯽ و …

 

کارﻣﻨﺪان راﺿﯽ و ﮐﺎرﺁﻣﺪ: روﺣﻴﻪ ﺳﺨﺖﮐﻮﺷﯽ، ﺗﻌﻬﺪ، وﻓﺎدارﯼ و …

 

خدﻣﺎت ﺑﺎ ارزش واﻻﺗﺮ: ﮐﺎراﯾﯽ و اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ

 

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ و وﻓﺎدار: رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد و …

 

سلامت و اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ: اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن

 

بنابراین، رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ و ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن هدف اوﻟﻴﻪ اهمیت ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ‫ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ راه کارهای  ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﮑﻨﻴﮏهای ﺳﻨﺘﯽ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ‫ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺷﮑﻞ زیر ﻧﺸﺎندهنده اﻟﮕﻮﯼ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺿﻮح ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ در ﺁن دﯾﺪﻩ ‫ﻣﯽﺷﻮد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

		سازمان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

‫

 

 

 

ﺷﮑﻞ ۲-۱- ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮاﯼ ﺳﺎزﻣﺎنهای ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ( حیرتی، ۱۳۸۶).

 

 

 

بازارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اراﺋﻪ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎملاً اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺟﺐ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺧﻮد را، ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ در ارﺗﺒﺎط هستند، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ ﮐﻨﻨﺪ. در واﻗﻊ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ همسو ‫ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺳﻄﻮح ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ اهمیت ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﻣﻘﺪم و ﺗﺎ ﺣﺪﯼ ‫ارﺟﺢﺗﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ اﺳﺖ و اﮔﺮﭼﻪ اﯾﻦ ﻣﻘﻮﻟﻪ در ﺑﺴﻴﺎرﯼ از ﺳﺎزﻣﺎنها ﮐﺎﻣلاًً ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﺸﺪﻩ و ﯾﺎ ﺧﺎرج از ﺣﺪود ‫اﺧﺘﻴﺎرات واﺣﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻣﺮوزﯼ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ همسویی ﮐﺎرﮐﻨﺎن را در دﺳﺘﻮر ﮐﺎر اوﻟﻴﻪ ﺧﻮد ﻗﺮار دادﻩ اﺳﺖ.

 

ﭘﺲ از اﺟﺮاﯼ همگن و ﺑﺪون ﻧﻘﺺ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﺗﮑﻤﻴﻞ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺪل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ، ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺖ درﮎ ﺷﺪﻩ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﻴﻔﻴﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻴﺎن ‫ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

 

 

   ۲-۷-۲٫ درﮎ ﻣﻔﻬﻮم ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﻮدﺁورﯼ

 

هدف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ و ﺣﺘﯽ در ﻣﻌﻨﺎﯼ واژﻩاﯼ «ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯼ»، دﺳﺘﻴﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمداران ‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ از ﻃﺮﯾﻖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ، ﮐﺎهش هزینه های ﭘﻨﻬﺎن، رﺷﺪ ﺳﺎزﻣﺎن در ﻣﺘﻦ ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزار و  ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻤﮑﻦ ﻣﯽﺷﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﻴﺮﻧﺪ:

 

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ[۴] (ﮐﺎرﮐﻨﺎن)

 

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺎرﺟﯽ[۵] (ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن)

 

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﺳﻬﺎمداران[۶]

 

کاهش هزینه ها[۷]

 

هر ﭼﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن راﺿﯽﺗﺮ و ﺑﺎ اﻧﮕﻴﺰﻩﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺁﻧﻬﺎ همکاری ﺑﻠﻨﺪﻣﺪتﺗﺮ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن دارﻧﺪ و همچنین ﮐﺎراﯾﯽ ﺑﻬﺘﺮﯼ را ﺑﺮوز ‫ﻣﯽدهند. اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺮ روﯼ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد، در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺗﯽ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ‫ﮐﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺁن اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻴﺰان ﺳﻮدﺁورﯼ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺳﻮدﺁورﯼ ﺗأﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمدارن ﻣﯽ ﮔﺬارد (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

[۱]- Sandvik & Sandvik

 

[۲]- ‪Martin-Consuegra & Esteban

 

[۳]-  ‪Morgan & Strong

 

[۴]- Staff Values

 

[۵]- consumer Values

 

[۶] -Shareholder Values

 

[۷]- Cost Reduction

 

 

 

   اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است که خدماتی ارائه کند که رضامندی مشتریان را فراهم کند، اما این تنها هدف وی نیست. شرکت ها و مؤسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. رضامندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضامندی مشتریان، به وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود.

 

 

 

 

   ۲-۹-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫

 

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:

 

‫- ارتباطات کالمی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری.

 

‫- نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یک از مشتریان است.

 

– تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره‫‪  ‫تعامل مشتری با سازمان است.

 

‫- تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات.

 

   ۲-۹-۲٫ عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه

 

– نوع برخورد کارمندان خدماتی

 

– ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت ‫عنوان عوامل فیزیکی- محیطی

 

– تعامل با تجهیزات، خود- خدمت

 

– ویژگی و رفتار سایر مشتریان

 

‫   زمانی که حضور فیزیکی مشتریان در تمام مدت تحویل ضروری است، فرایند باید از لحظه ورود آنها به مؤسسه ‫خدماتی طراحی گردد. مشتریان در اکثر موارد مجبورند نقش فعالی‫ ‫در ایجاد و تحویل خدمات ایفا کنند. مؤسسات خدماتی که به خوبی ‫اداره می شوند به مشتریان خود می آموزند که چگونه مشارکت ‫‫مؤثری در عملیات خدماتی داشته باشند. پایگاه تحویل خدمات که محل مراجعه مشتریان است باید بر اساس آرامش خاطر آنان طراحی گردد. اگر محل خدمت پر سر و صدا، بدبو، بدترکیب و در مکانی نامناسب باشد مشتریان نسبت به آن نوع خدمات، احساس منفی خواهند داشت. کارمندان مرتبط با مشتری باید دارای ظاهری پسندیده و مهارتهای شخصی و فنی لازم برای عملکرد خوب‫ ‫باشند (مجردی و همکاران، ۱۳۸۷).

 

 

 

   ۲-۱۰٫ معنای عملکرد

 

مفهوم این واژه از آنجا حائز اهمیت است که با تعریف عملکرد می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون و بیتز[۱] خاطر نشان ساخته اند که ” عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن، بسته به انواع عوامل، متفاوت است”. آنها همچنین به اهمیت این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در مورد این که “عملکرد چیست؟” نگرش های متفاوتی وجود دارد. می توان عملکرد را فقط سابقه نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد، سابقه موفقیتهای یک فرد است. کین[۲] معتقد است عملکرد “چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است”. برنادین[۳] و همکاران معتقدند که “عملکرد باید بعنوان نتایج کار تعریف شود، چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی، دارد”. فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف می کند “انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده” این تعریف به خروجی ها یا نتایج (موفقیت) بر می گردد و در عین حال عنوان می کند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. بنابراین، می توان “عملکرد را بعنوان رفتار (روشی که سازمانها، گروه ها و افراد، کار را انجام می دهند) تلقی کرد.” کمپ بل[۴] معتقد است که” عملکرد، رفتاراست و باید از نتایج متمایز شود. زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند.” در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را دربر گیرد، دیدگاه جامع تری حاصل می گردد. تعریف بروم براچ[۵] این ویژگی را دارد؛ عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. رفتار فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه به نوبه خود نتیجه به حساب می آیند (محصول تلاش فیزیکی و ذهنی که برای وظایف اعمال شده است) و می توان جدای از نتایج در مورد آن قضاوت کرد. این تعریف از عملکرد، منجر به این    نتیجه گیری می شود که هنگام مدیریت عملکرد  گروه ها و افراد، هم ورودیها (رفتار) و هم خروجی ها (نتایج) باید در نظر گرفته شوند. هارتل[۶] این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد. این مدل سطوح توانایی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدفگذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (سید جوادین، ۱۳۸۶).

 

 

 

 

۲-۱۰-۱٫ عملکرد سازمانی

 

صاحبنظران و محققین معتقدند که عملکرد موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور، سازمانی که شامل ارزیابی و اندازه گیری عملکرد نباشد مشکل است (فیورر[۷]، ۱۹۹۵). مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها، نیازها، علایق و آمال بشر همراه است. اگر چه سازمانها در طول زمان ایفا کننده نقش ها و مأموریتهای مختلفی بوده اند ولی در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شد و انتظارات از آنها بطور مداوم رو به تزاید است. توفیق در پاسخگویی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ، مستمر، مؤثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات گفته شده است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروزه سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند، دائماً نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید مقام تلاش خود را جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کارگیرند. مدیریت عملکرد سازمانی فرایندی استراتژیک و جامع است که موفقیت پایدار سازمان را از طریق بهبود عملکرد فراهم می نماید. این مفهوم که امروزه جایگزین ارزیابی عملکرد شده است ضمن داشتن بار مثبت نسبت به مفهوم ارزیابی که اغلب با واکنش منفی مدیران بویژه در جامعه ما و سازمان های ما روبروست، نشان دهنده اهمیت پرداختن به عملکرد سازمان از سوی مدیریت بعنوان یک وظیفه اساسی است. امروزه نقش سازمان در دستیابی به هدف های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آن چنان برجسته شده است که سازمان های هر جامعه را گردونه های تحقق اهداف آن می دانند (پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۶).

 

واقعیت آن است که سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند، آنها به جامعه خدمت می کنند، ما را قادر می سازند تا کارهایی انجام دهیم که بدون وجود آنها از عهده انجام آن بر نمی آمدیم، جریانی از دانش و آگاهی ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز در توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد، با در نظر گرفتن این اهمیت و نقش تأثیرهای گوناگونی که سازمانها دارند، امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف آنها از جمله فرایند، سیستم ها و بویژه آن چه سازمان بدان دست می یابد (عملکرد) می شود. از طرف دیگر هیچ سازمانی نمی تواند چندان اثربخش باشد. دستیابی به عملکرد برتر و کسب نتایج عالی نیز بدون داشتن برنامه ای که در قالب یک نظام منسجم و یکپارچه تدوین شده و به اجرا در بیاید، بسیار دشوار خواهد بود. مقصود از عملکرد سازمانی، شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (داریانی و همکاران، ۱۳۸۶).

 

 

 

   ۲-۱۰-۲٫ موافقت  نامه های عملکرد

 

موافقت نامه های عملکرد که بعنوان قرارداد عملکرد نیز شناخته می شود، تعریف روشنی از انتظارات را ارائه می دهند. توافق نامه ها نکات زیر را در بر می گیرند:

 

 

• اهداف و استانداردهای عملکرد: نتایجی که باید حاصل شوند و برحسب اهداف و استانداردها تعریف می شود.

 

• شرح توانایی: توانایی های لازم برای اجرای مؤثر نقش.

 

• شاخصها و معیارهای عملکرد: برای ارزیابی حدی که اهداف و استانداردهای عملکرد تا آن حد حاصل شده اند.

 

• ارزیابی توانایی: به نحوه ارزیابی سطوح توانایی، شامل بخشهایی برای روشن کردن انتظارات با رجوع به شرح توانایی در تعریف نقش و توافق نامه های مربوط به مدرکی که در ارزیابی توانایی مفید خواهد بود.

 

• ارزش های اصلی یا الزامات عملیاتی: توافق نامه عملکرد ممکن است به ارزش های اصلی سازمان برای کیفیت، خدمات مشتریان، کارگروهی، توسعه کارکنان و غیره که انتظار می رود افراد در انجام کار خود مراعات کنند، مرتبط باشد. الزامات عملیاتی عمومی ویژه ای را می توان در حوزه هایی نظیر بهداشت و ایمنی، کنترل بودجه ای، کاهش هزینه و امنیت مشخص نمود (میرسپاسی و همکاران، ۱۳۸۶).

 

۲-۱۰-۳٫ استانداردهای عملکرد

 

استانداردهای عملکرد را می توان بصورت زیر تعریف کرد:

 

گزارش شرایطی که به هنگام انجام موثر یک شغل وجود دارد. استانداردهای عملکرد زمانی استفاده می شوند که وضع هدف های مبتنی بر زمان یا اهداف کمیت پذیر بلند مدت تر خاص، ممکن نباشد. در صورتی که حوزه نتیجه کلیدی یا وظیفه ثابت بماند، ماهیت اصلی استانداردهای عملکرد ممکن است از یک دوره بازبینی تا دوره بعدی تغییر عمده ای نکند، اگر چه در صورت بروز شرایط جدید ممکن است این استانداردها اصلاح گردند. یک استاندارد عملکرد باید به شکل گزارشی باشد که چنانچه نتیجه مطلوب، مشخص و قابل مشاهده رخ دهد عملکرد مطابق استاندارد باشد.

 

 

 

   ۲-۱۰-۴٫ معیارهای برای سنجش عملکرد

 

برای تعیین معیارهای عملکرد باید خروجی عملکرد در سطوح فردی، فرایندی و سازمانی مشخص شود و سپس واحد اندازه گیری برای خروجی مشخص شود مثلاً زمان، کمیت یا کیفیت و در نهایت تناسب واحدها باید تأیید شود (سبحان اللهی، ۱۳۷۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۲: فرایند تعیین معیارهای عملکرد

 

 

 

همانطور که آرمسترانگ عنوان کرده است معیارهای عملکرد باید:

 

 

1. یا معیارها و اهداف استراتژیک که از نظر سازمانی مهم بوده و عملکرد کسب و کار را پیش می برند، مرتبط باشد.

 

1. با اهداف و پاسخگویی گروه ها و افراد مورد نظر مرتبط باشند.

 

1. دستاوردها و رفتارهایی که می توانند به وضوح تعریف شده و برای آنها دلیل ارائه نمود و خروجی های قابل اندازه گیری تمرکز داشته باشند.

 

1. داده ها یا مدارکی که به عنوان مبنای اندازه گیری در دسترس هستند را نشان دهد.

 

1. قابل اثبات باشند، اطلاعاتی ارائه دهند که حد انتظارات برآورده شده را تأیید نماید.

 

1. تا حد امکان در انطباق با هدف ارزیابی و دسترسی به داده ها دقیق باشند.

 

1. مبنای معتبر برای بازخور و اقدام ارائه دهند.

 

1. جامع باشند و تمام ابعاد کلیدی عملکرد را به گونه ای که مجموعه ای از معیارها در دسترس قرار گیرند، تحت پوشش قرار دهند و همانگونه که والترز بیان داشته “عملکرد مؤثر صرفاً با ارائه نتایج (برجسته) در یک حوزه اندازه گیری نمی شود، بلکه با ارائه عملکرد رضایت بخش در تمام معیارها، مورد اندازه گیری قرار می گیرد” (صفری و وهابیان، ۱۳۸۵).

 

   ۲-۱۰-۵٫ عملکرد شرکت ها از دیدگاه های مختلف

 

می توان عملکرد سازمانی را بر اساس دیدگاه های مختلف زیر مورد بررسی قرار داد:

 

 

1. عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری ۲٫ عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ۳٫ عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی.

 

[۱]- Holton & Bates

 

[۲]- Kane

 

[۳]- Bernadin

 

[۴]- Campbell

 

[۵]- Brumbrach

 

[۶]- Hartle

 

[۷] -Feurer