• بهینه سازی زنجیره تامین

 

کلید اصلی هماهنگ سازی زنجیره تامین، وجود استاندارهای باز جهانی برای فناوری های RFID بوده که دارای قابلیت تعامل هستند. سازمان های استاندار فعال در زمینه استاندارRFID عبارتند از: EPC Global Inc، سازمان بین المللی استاندار(ISO) و سازمان ملی استاندار آمریکا، با این وجود ماهیت شبکه های SCM موجب پیچیده شدن فرایند هماهنگ سازی می شوند.

 

 

اساس اجرای فرایند هماهنگ سازی، مدیریت فرایند تجاری به عنوان مبنای ردیابی و رویت پذیری RFID، نظارت بر فعالیت های تجاری، تحلیل و بهینه سازی است. همان طور که گفته شد وجود فرایند های تجاری RFID برای بهینه سازی موفق روش هماهنگ سازی زنجیره تامین، حائز اهمیت است.

 

 

• مسائل مربوط به حریم مشتری

 

هزینه حفظ بسیار کمتر از هزینه دادخواست های مطرح شده در مورد نقض حریم است. یکی از روش هاس پائین نگهداشتن هزینه ها، ارائه سازو کاری برای غیرفعال سازی عملکرد امنیتی برچسب RFID در زمانی که قسمت پرداخت پول مشغول پویش کالا ها است. این امر موجب می شود که مشتری بتواند حتی هم زمان با ورود به حوزه بسامد رادیویی تولید شده یک برچسب خوان دیگر RFID با کالای خود از فروشگاه خارج شود. در صورتی که برچسب به خوبی غیر فعال نشوند. جستجو کننده شبکه بی سیم می تواند اطلاعات را از برچسب های RFID محصولات خریداری شده موجود در سبد خرید بدست آورد.

 

به سامانه ردیابی RFID Gillette در فروشگاه وال مارت ماساچوست نگاهی می اندازیم. این سامانه کارآمد بود اما سرانجام بنا به مسائل مربوط به حریم توسط یک نسخه جدید جایگزین شد. هنگامی که کالایی از فقسه خارج می شد سامانه ردیابی قدیمی تر متوجه می شد، سپس از فرد خریدار عکس می گرفت و این عکس را با عکس را با عکس گرفته شده در محل پرداخت پول مقایسه می کرد. سامانه جدید، قابلیت عکس گرفتن را حذف کرد.

 

دیگر مساله مربوط به حریم که دیسکن مطرح کرده نمایش مواردی بر روی پویشگر، هم زمان با نزدیک شدن شخص به بررسی کننده فعالی که در مقایسه با بررسی کننده غیرفعال، دارای منطقه پویش گسترده تری است) می باشد. پویشگر می تواند موارد زیر را نشان دهد:

 

 

• نوع

 

• مضمون اطلاعات

 

• محتوای ساک یا کیف دستی

 

• نوع کارت اعتباری که شخص به همراه دارد

 

• ارتباط با RFID که کاربر گذرنامه موجود در جیب لباس را شناسایی می کند.

 

چالشی که وجود داشته اطمینان از این مساله بوده که مسائل مربوط به حریم مشتری نادیده گرفته نشده واین حریم هنگام استفاده از فناوری RFID حفظ می شود.

 

 

• چالش های امنیتی

 

یافتن شبکه بی سیم توسط خود شخص نسبت به یافتن این شبکه توسط یک دستگاه متحرک، برجسته تر است. این سامانه برای یافتن برچسب ها ی RFID به تجهیزات بی سیم احتیاج ندارد و با بهره گرفتن از مدرک یا کارت جعلی می تواند از بررسی های فیزیکی عبور کرده و سامانه ای را پیدا کند که از برچسب RFID برای نظارت بر حرکت افراد حاضر در کنفرانس استفاده می کند. این یک خیال پردازی نبوده و دسامبر سال ۲۰۰۳ در وایس متییکن  [۱]در یک مرکز کنفرانس رخ داد. این افراد عمل گرا تمایل نداشتند که در رابطه با جایگاه خود در کنفرانس، تحت نظر باشند.آنها می خواستند نشان دهند که این برچسب ها صرف نظر از امنیت فیزیکی موجود، موجب نقض حریم خصوصی افراد می شوند. با این حال این روش برای رسیدگی به مساله نقض حریم شخصی افراد مناسب نبود. فرض کنید که مساله از پیدا کردن یک سامانه فراتر رود و برچسب های غیرفعال RFID از روی محصولات پاک شوند، با برچسب های جعلی جایگزین شده و برچسب های همراه با اطلاعات اصلی  RFID به محصولات مشابهی دریک جعبه دیگر چسبانده شوند. به این روش سرفت گفته می شود.

 

 

• چالش های عملی و IT(سخت افزار، نرم افزار، سازگاری سامانه، تخصص افراد)

 

برخی از چالش هایی که مسئول ارشد فناوری با آنها مواجه می شود عبارتنداز: اصول نظارتی شرکت از کارکنان IT برای انجام وظایف خود حمایت نمی کند، تعیین کنندگان خط مشی نمی توانند به خوبی با سهامداران مختلف ارتباط برقرار کنند و دیدگاه مشخصی در مورد نقش فناوری RFID در رابطه با ارتقای قابلیت ردیابی محصولات وجود ندارد. CTO هم چنین با چالش هایی مانند: تغییر سریع فناوری، بودجه نامناسب، استفاده نامناسب از کارکنان، مسائل مربوط به ادغام شرکت و عدم توافق صحیح بر سر استاندارد سازی تجهیزات، نرم افزار ها، اصول و خط مشی ها نیز مواجه است.

 

 

 

هم چنین در دستور جلسه CTO مواردی مانند بررسی ها و به روز رسانی های نامناسب استانداردها، کالاها، خط مشی ها، اصول و انتظارات، عدم کیفیت استانداردها در مورد سخت افزار ها و نرم افزارهای ارتقادهنده سرعت خوانده شدن برچسب در رایانه ها، مشکلات مربوط به تعامل بسترها، نرم افزار و سخت افزارهای مختلف علی رغم اینکه استاندارد های مربوط به تعامل در حال تکامل هستند مطرح شده اند. از دیگر موارد مطرح شده در دسترو جلسه می توان به عدم وجود استاندارد مربوط به نزدیکی آنتن ها برای نوع فناوری RFID فعال، عدم وجود استاندارد برای به اشتراک گذاری بخش های قابل خواندن بین چند برچسب خوان، استانداردهای جهانی در حال پیدایش EPC که در مورد فناوری RFID با استاندارهای ISO بیشتر سازگار هستند و مساله ادغام اطلاعات فاقد ساختاری مانند پست الکترونیکی، ویدئو و XML با ورودی RFID اشاره کرد.

 

 

• چالش لجستیکی(پشتیبانی)

 

تعیین لجستیک مربوط به زنجیره های تامین به میزان پیچیدگی فرایند ادغام افقی و عمودی زنجیره تامین، روش های تجاری مورد استفاده، نوع ضوابط مدیریت مواردی که شرکت اجرا کننده سامانه SCM باید آنها را اجرا نماید و نوع فعالیت سازمان بستگی دارد. این مورد به نوع اطلاعات مورد نیاز مشتری، سرعت ارائه این اطلاعات به انها و میزان رویت پذیری انتقال محصولات که مشتری درخواست می کند بستگی دارد.

 

این مورد همچنین به موارد مورد نیاز سازمان برای سامانه SCMمانند تولید بعد از سفارش،سفارشی سازی،تولید قبل از سفارش و تکمیل مداوم و مقطعی موجودی کالا نیز بستگی دارد. برخی از شرایط برای تولید انبوه و برخی برای سفارشی سازی انبوه مناسب هستند. سایر موارد، ترکیبی از هر دو هستند.

 

یکی دیگر از مسائل مهم این بوده که بررسی، تعمیر و پشتیبانی از محصولات دارای خدمات پس از فروش چگونه باید انجام شود و چه کسی هزینه بسته بندی و ارسال این محصولات به بخش پشتیبانی و تعمیر را متقبل می شود.

 

یکی از مسائل مهم، مدل تکامل سازمانی است. در صورتی که سازمان به حدی تکامل پیدا نکرده باشد که بتواند سامانه فرعی SCM(لجستیک SCM) را طراحی کرده، توسعه دهد و اجرا نماید. نحوه پیمانه بندی، سازماندهی، اولویت بندی و شبیه سازی اجزا مهم نخواهد بود و اجزا به خوبی کار نخواهد کرد. ما برای بررسی میزان تکامل سازمان به منظور استفاده از زیرساخت فناوری RFID در لجستیک، این سامانه را به پنج مرحله تقسیم کرده ایم و قبل از رفتن به مرحله جدید، هر مرحله را برطبق معیارهای خاصی ارزیابی می کنیم. اولین مرحله بیانگر این مطلب بوده که سازمان تکامل پیدا نکرده است. این مدل دارای ۵ مرحله است: مطالعات مقدماتی، پروژه های لجستیک، فعالیت های سازمانی، رویت پذیری لجستیکی و بهینه سازی لجستیکی.

 

 

• چالش های مربوط به مدیریت برنامه

 

یک سازمان قبل از آماده سازی راهبردی RFID باید بخشی را برای مدیریت برنامه RFID ایجاد کند. این بخش باید توسط فردی اداره شود که بتواند بر برنامه انتخاب و پیاده سازی RFID نظارت کرده، گزینه راهبردی را برای ایجاد زیرساخت RFID ارائه دهد و از طریق بسترهای میان افزاری با سامانه های بازمانده مرتبط نماید. این شخص باید بتواند به یکپارچه سازی پرووژه های سازمان بپردازد و ROI ایده الی را در دراز مدت کسب نماید. مساله مهم تری اینکه فهرستی از اقدامات زیر را باید آماده شود تا بتواند میزان مشارکت افراد را مشخص نموده و میزان موفقیت برنامه پیاده سازی RFID را ارزیابی کند:

 

 

• طرح راهبردی RFID برای کل سازمان

 

• طرح پروژه

 

• مسائل مربوط به حریم مشتری و امنیت

 

• بودجه : بودجه اولیه، عملکرد، تغییرات

 

• به کارگیری کارکنان

 

• متدولوژی و روش ها

 

• برنامه های آموزشی

 

• سرمایه گذاری

 

• استانداردها

 

• مدیریت ریسک

 

سایر اقدامات را می توان اضافه نمود برای مثال:

 

 

• ارتباط پروژه ها

 

• مدیریت تغییرات

 

• فهرست فعالیت های مربوط به پروژه

 

• محدویتها

 

• مسائل مربوط به یکپارچه سازی ITو سازمان

 

• بررسی نحوه پیاده سازی

 

• مدیریت پیکره بندی

 

• مهندسی مجدد فرایند تجاری

 

• آموزش و تعلیم

 

ارائه دستور العمل های مربوط به انتخاب تجهیزات و میان افزار های مربوط به مرتبط سازیRFID به سامانه های قدیمی شرکت به مدیران ارشد و مسئولین سطح عملیات تا حدی نیاز به آموزش را برطرف می کند. ضمن اینکه برای آشنائی با این فناوری گواهینامه هایی مانند RFID Comp TIA+ ارائه شده که به کمبود مهارت ها و اطلاعات فنی RFID مورد نیاز برای پیاده سازی موفق فناوری در موارد زیر می پردازد:۱- نصب، پیکربندی و نگهداری سخت افزار و نرم افزارRFID 2- نظرسنجی ها و تحلیل وب گاه و ۳- انتخاب، به کارگیری و آزمایش برچسب ها. چالش موجود، آموزش مدیران ارشد و مسئولین سطح عملیات در مورد انتخاب و اجرای فناوری، بدون توجه به فروشنده است.

 

 

• چالش های مربوط به اجرای استاندار

 

وجود استانداردها برای استفاده از RFID در زنجیره تامین ضروری است. در رابطه با آماده سازی استاندارها برای بسامدها و کاربردهای مختلفRFID، اقدامات زیادی انجام شده است. استاندارد های RFID(استانداردهای کنونی و پیشنهاد شده) به موارد زیر تقسیم می شوند:

 

 

• پروتکل رابط هوایی: روش برقراری ارتباط برچسب ه و خوانندگان

 

• محتوای داده ها: روش سازماندهی و قالب بندی داده ها

 

• منطبق سازی: روش بررسی تطبیق محصولات با استانداردها

 

• کاربرد: نحوه استفاده از استاندارها در رابطه با برچسب ها

 

روند کنونی، تعیین استانداردهای جهانی یکپارچه است. برای مثال در بخش پروتکل رابط هوایی، شرکت یی پی سی، پروتکل نسل دومی (Gen2) را ارائه کرده که با کلاس ۰ و ۱ سازگار نبوه و به عنوان یک استاندارد جهانی، بیشتر با استانداردهای ISO سر و کار دارد. Gen2 در دسامبر سال ۲۰۰۴  تائید شد. فروشندگان RFID که بر روی استانداردISO UHF کار می کردند کار بر روی Gen2 را نیز آغاز نمودند. هرچه قدر که کیفیت استانداردهای کلاس EPC global مورد استفاده فروشندگان و میزان جهانی بودن آنها بالاتر باشد فروشندگانی که ملزم نشده اند با رغبت بیشتری از فناوری RFID استفاده خواهد کرد. زیرا این امکان وجود دارد که برای افزایش میزان بازده به تعامل محصولات آنها با محصولات سایر فروشندگان نیاز باشد. چالش موجود، توسعه استانداردهای جهانی برای فناوری RFID در چهار بخش است: رابط هوایی، محتوای داده ها، میزان تطبیق و کاربرد.

 

بعد از آشنائی با مفهوم مدیریت زنجیره تامین و کاربرد RFID در آن به بررسی آمادگی می پردازیم.

 

در ادبیات سازمان و فناوری مباحث بسیاری برای ارزیابی آمادگی سازمان در زمینه های گوناگون مطرح شده است، از آن جمله می توان به مدل های آمادگی تکنولوژیک سازمانی، مدل های بلوغ سازمان و مباحث آمادگی الکترونیکی اشاره نمود.

 

مدل بلوغ زنجیره تامین

 

این مدل بر اساس مدل بلوغ قابلیت(CMM) که توسط انستیتوی مهندسی نزم افزار دانشگاه کارنگی ملون، درسال ۲۰۰۲ ارائه شده بود، توسط دکتر کوین مک کورمک و دکتر ار چی لوکامی عرضه شده است. این مدل دارای ۵ مرحله به شرح زیر است.

 

نمودار مدل بلوغ زنجیره تامین

 

تک کاره

 

رویه های زنجیره تامین ساخت نیافته و ضعیف هستند، سنجه های فرایند در جای خود نیستند، کارها و ساختار سازمانی بر اساس فرایندهای افقی زنجیره تامین بنا نشده اند، عملکرد فرایندها غیر قابل پیش بینی هستند. اهداف( اگر هدفی تعریف شده باشد)، به دست نمی آیند و هزینه های زنجیره تامین بالاست، رضایت مشتری و همین طور کارکردهای اشتراکی پائین است.

 

تعریف شده:

 

فرایند های پایه زنجیره تامین تعریف و مستند شده است، کارها و ساختار سازمانی پایه کماکان سنتی است، عملکرد فرایند ها بیش از قبل قابل پیش بینی است، اهداف تعریف شده است ولی غالبا به دست نمی آیند، غلبه بر عملکرد های متعدد تلاش های قابل توجهی را در محدوده سازمان به خود اختصاص داده است و با عث عدم توجه به اهداف می شود. هزینه های زنجیره تامین کماکان بالاست ولی رضایت مشتریان رو به افزایش است.

 

پیوند یافته:

 

این مرحله نشان دهنده یک جهش است، مدیران، مدیریت زنجیره تامین را با نیات ونتایج راهبردی به کار می گیرند. پهنه وسیعی از کارها و ساختار مربوط به مدیریت زنجیره تامین در جای خود و در بالای عملکرد های سنتی قرار گرفته است. همکاری بین عملکرد های سازمانف تامین کنندگان و مشتریان شکل کار تیمی پیدا می کند به گونه ای که سنجه ها و اهداف مدیریت زنجیره تامین که به صورت افقی بدست می آیند به اشتراک گذارده می شوند. عملکردها قابل پیش بینی تر می شوند و اهداف نیز معمولا بدست می آیند. تلاش ها برای بهبود مستمر ریشه ای تر شده و عملکرد بهبود می یابد، هزینه های مدیریت زنجیره تامین کاهش می یابد و روح یگانگی جایگزین نا امیدی می شود. مشتریان درگیر فرایند بهبود مستمر می شوند و رضایت آنها به صورت چشم گیری افزایش می یابد.

 

یکپارچه:

 

سازمان و تامین کنندگانش در سطح فرایند همکاری می کنند. کارها و ساختار سازمانی بر اساس رویه های مدیریت زنجیره تامین بنا می شوند و عملکردهای سنتی، بر اساس تناسب شان با مدیریت زنجیره تامین، شروع به ناپدید شدن می کنند. سنجه ها و سیستم های مدیریتی SCM به صورت عمقی در سازمان تعبیه می شوند. فن های پیشرفته SCM مانند پیش بینی و برنامه ریزی مشترک با مشتریان و تامین کنندگان برجسته تر می شود. عملکرد ها فرایند ها بسیار قابل پیش بینی می شود و اهداف به صورت قابل اعتمادی بدست می آیند، اهداف بهبود فرایند بسیار قابل پیش بینی تنظیم می شوند و از طریق صمیمت و اعتماد بدست می آیند، هزینه های SCM به صورت چشم گیری کاهش می یابد و رضایت مشتری و روح یگانگی تبدیل به مزیت های رقابتی سازمان می شود.

 

مبسوط:

 

رقابت بر مبنای زنجیره تامین چند شرکته شکل می گیرد، همکاری در بین موجودیت های حقوقی در جائی که فنون پیشرفته SCM اجازه انتقال مسئولیت بدون تغییر مالکیت حقوقی را می دهد شکل می گیرد و به صورت و به صورت روتین در می آید، تیم های زنجیره تامین چند شرکته با فرایندها، اهداف و اختیارات گسترده بوجود می آیند. اعتماد، وابستگی متقابل و روح یگانگی اجزا زنجیره تامین را با هم در ارتباط نگه می دارد.

 

فرهنگ مشتری مداری و همکاری و به صورت افقی در زنجیره جای می گیرد و عملکرد فرایند ها و قابلیت اطمینان سیستم های گسترده سنجیده می شوند و سرمایه گذاری های مشترک در ارتقاء سیستم ها به اشتراک گذارده می شوند(McCormack,Lockamy,2004).

 

آمادگی الکترونیکی

 

امروزه عمومی ترین واژه برای بیان توان سازمان در به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات واژه آمادگی الکترونیک است.

 

کشورها می توانند با بهره گرفتن از مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی وضعیت موجود خود ار از ابعاد مختلف با یک روش منسجم و جامع اندازه گیری کنند و سپس با توجه به نتایج این ارزیابی برنامه ریزی کنند.

 

نوآوری های مبتنی بر تکنولوژی در زندگی امروز انسان نقش کلیدی ایفا می کننند. اینترنت از جمله نمادهای عمده این فناوری ها است که به تاثیر گذارترین پدیده در زندگی انسان قرن بیست و یکم تبدیل شده است تاثیر گذاری این پدیده تا به حدی گسترده است که منجر به ظهور مناسب جدید در روابط بشر شده است. برای نمونه می توان به مفاهیمی مانند تجارت الکترونیکی، دولت الکترونیکی و.. اشاره کرد.

 

هم چنان نکه انقلاب دیجیتالی وارد دهه سوم عمر خود می شود دولت هیا بیشتری اهمیت استفاده از فناوری اطلاعات برای تامین خدمات بهتر برای شهروندان خویش و بهبود وضعیت و موقعیت اجتماعی خود را در می یابند. با توجه به دغدغه گسترش شکاف دیجیتالی در جهان، رهبران کشورها در صدد برآمده اند، تا از توان و قدرت تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در دولت، کسب و کار و سازمان های مدنی برای رسیدن به توسعه استفاده کنند. با به کارگیری موثر تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، هر کشوری می تواند به آمادگی مطلوب در زمینه های زیر ساخت، فراهم بودن دسترسی به تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات برای بخش عمده ای از جمعیت کشور و چارچوب  مناسبی از قوانین و مقررات برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات دست یابند.

 

به منظور دست یابی به این اهداف بایستی با سرعتی چشم گیر به توسعه و گسترش ظرفیت های موجود خود بپردازند تا بتوانند در جامعه و اقتصاد دیجیتالی مشارکت کرده و از منابع آن بهره مند شوند. این ظرفیت با میزان آمادگی الکترونیکی سنجیده می شود. می توان گفت آمادگی الکترونیکی به معنای میزان و اندازه مشارکت هر جامعه یا سازمان در دنیای شبکه ای است. معیار برآورد این آمادگی، پیشرفت های نسبی جامعه و سازمان در زمینه های مهم فناوری اطلاعات و ارتباطات و کاربرد آن است.

 

مشخص است که همه جوامع و سازمان ها از آمادگی یکسانی برخوردار نیستند، هر جامعه توان بالقوه ای دارد، ممکن است جامعه و سازمانی از نظر آمادگی در برخی از ابعاد فناوری اطلاعات و ارتباطات مناسب ارزیابی شود،اما قادر به استفاده و بهره برداری از آنها نباشد.

 

با بهره گرفتن از ارزیابی میزان آمادگی الکترونیکی جوامع می توانند وضعیت موجود خود را از ابعاد مختلف توسعه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات مورد بررسی قرار دهند و سپس با توجه به نتایج این ارزیابی برای توسعه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات برنامه ریزی کنند.

 

اما ارزیابی تنها کافی نبوده و تصمیم گیرندگان در بکارگیری این ابزار باید بدانند که فناوری اطلاعات و ارتباطات چگونه می تواند به جامعه یا سازمان شان در جهت رسیدن به مزایای اقتصادی و اجتماعی یاری دهد.دوم آنکه باید گام های مؤثرتری در جهت کاربرد ثمربخش و پایدار فناوری اطلاعات و ارتباطات بردارند تا آسانتر به اهداف توسعه خود دست یابند.

 

در زیر به بررسی تعدادی از مدلهای ارزیابی آمادگی (الکترونیکی) می پردازیم این قسمت با بهره گرفتن از مقاله ارائه مدل ارزیابی آمادگی الکترونیکی سازمان بورس اوراق بهادار برای پیاده سازی دولت الکترونیک ارائه شده است( جعفر باقری نژاد، هاله ستاری):

 

مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی

 

ادبیات موجود در زمینه آمادگی الکترونیکی عموماً متمرکز بر دو رده ی ملی و سازمانی می باشند.

 

در این قسمت به شرح مختصری از مدل های مختلف موجود، که شهرت بیشتری دارند و یا دیدگاه یا روش یگانه ای را ارائه می کنند، و آن چه که آنها می سنجند، پرداخته می شود. ما این مدل ها را در دو سطح تقسیم بندی کرده ایم: یک سطح ملی و دوم سطح سازمانی

 

مدل  های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح ملی

 

 

 

APEC

 

CID

 

CIDCM

 

مدل هیکس

 

مدل مک کانل

 

MOSAIC

 

CSPP

 

WETSA

 

MIT

 

گزارش اجلاس جهانی اقتصاد

 

EIU

 

مدل APEC

 

این مدل توسط کمیته سامان دهی تجارت الکترونیکی ECSG سازمان همکاری های اقتصادی آسیای اقیانوسه (APEC) در سال ۲۰۰۰  عرصه شده است.

 

هدف از طراحی این مدل کمک به دولت ها برای توسعه سیاست های متمرکز و مطابق با محیط و جو جامعه کشور خود برای توسعه تجارت الکترونیکی به صورتی سالم و درست در جامعه بوده است.

 

شاخص های مورد بررسی در این مدل عبارتنداز:

 

زیرساخت و فناوری های پایه: قیمت، دسترسی، رقابت بازار، استانداردهای صنایع، سرمایه گذاری خارجی

 

دسترسی به خدمات ضروری: پهنای باند، تنوع صنایع، کنترل صادارت، قوانین کارت اعتباری

 

سطح و نوع استفاده از اینترنت: استفاده در تجارت، دولت، خانه ها

 

فعالیت های ترویجی و تسهیلی: استانداردهای پیشبرد صنایع

 

مهارت ها و منابع انسانی: آموزش تکنولوژی ارتباطلات و اطلاعات، نیروی کار

 

جهت گیری برای اقتصاد دیجیتالی: مالیات ها و تعرفه ها، خود تنظیمی صنایع، قوانین دولتی، اعتماد مصرف کننده

 

تعریف این مدل از آمادگی الکترونیکی عبارت است از:

 

کشوری دارای آمادگی الکترونیکی است که دارای تجارت آزاد، مقررات مصوب خود صنایع، سهولت صادرات و تطابق با استاندارها و توافقات تجاری بین المللی باشد(APEC,2000) و (Bridges.org,2001).

 

مدل CSPP

 

این مدل توسط پروژه سیاست گذاری سیستم های کامپیوتری (CSPP) تهیه شده و در سال ۱۹۹۸ در راهنمای آمادگی برای زندگی در دنیای شبکه ای انتشار یافته است. پروژه CSPP یک گروه مدافع سیاست های عمومی  بوده و شامل رییسان و مدیران اجرایی شرکت های تکنولوژی اطلاعات آمریکا می باشد.

 

هدف از طراحی این مدل کمک به افراد و جوامع در تشخیص آمادگی برای مشارکت در دنیای شبکه ای تعریف شده است. شاخص های مورد بررسی در این مدل عبارت است از:

 

زیر ساخت( شبکه): سرعت و در دسترس بودن، رقابت

 

دسترسی (جایگاه های شبکه): کسب و کار، مدرسه ها، دانشگاه ها، دولت، خدمات بهداشتی، خانه ها

 

کاربردها و خدمات(شبکه ای): کسب و کار دولت، آموزش، بهداشت و درمان، جامعه

 

اقتصاد( شبکه ای): نوآوری، نیروی کار، مصرف کننده

 

توانمندسازها(دنیای شبکه ای): فراگیری، امنیت، حریم شخصی، سیاست گذاری

 

هم چنین این مدل تعریف ذیل را از آمادگی الکترونیکی ارائه داده است:

 

یک جامعه آماده الکترونیکی دارای دسترسی با سرعت بالا در یک بازار رقابتی، همراه با دسترسی و کاربرد ثابت

 

تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در مدارس، ادارات دولتی، کسب و کارها، مراکز بهداشتی درمانی و خانه ها می باشد. حفظ حریم شخصی و امنیت برخط(آنلاین) کاربران وجود داشته و سیاست های دولتی برای ترویج برقراری ارتباط با شبکه و استفاده از آن است(CSPP,1998-Bridges.org,2001).

 

مدل CID

 

این مدل توسط مرکز توسعه بین المللی در دانشگاه هاروارد(CID) و با همکاری شرکت IBM تهیه شده و در راهنمای ‘آمادگی برای دنیای شبکه ای : راهنمایی برای کشورهای در حال توسعه’ در سال ۲۰۰۰ انتشار یافته است.

 

منشاء این راهنما CSPP است که در بالا توضیح داده شد. شاخص های مورد بررسی در این مدل عبارت است از:

 

 

• دسترسی الکترونیکی (دسترسی به شبکه)

 

• آموزش الکترونیکی (یادگیری شبکه ای)

 

• جامعه الکترونیکی( جامعه شبکه ای)

 

• اقتصاد الکترونیکی (اقتصاد شبکه ای)

 

• سیاست الکترونیکی(سیاست شبکه)

 

تعریف این مدل از آمادگی الکترونیکی این است:

 

یک جامعه آماده الکترونیکی، جامعه ای است که دارای زیرساخت های فیزیکی ضروری(پهنای باند بالا، قابلیت اطمینان و قیمت های معقول و قابل پرداخت)، فناوری های اطلاعات و ارتباطات یکپارچه موجود در حوزه کسب و کار (تجارت الکترونیکی)، درحوزه جوامع (محتوای محلی، تعداد سازمان های آنلاین، استفاده از تکنولوژی اطلاعات وارتباطات در زندگی روزانه، تدریس تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در مدارس) و در حوزه دولت( دولت الکترونیکی)، رقابت شدید در حوزه مخابرات، مقررات مستقل همراه با تعهد به دسترسی جهانی و عدم وجود هرگونه محدویتی در زمینه تجارت یا سرمایه گذاری خارجی، باشد(Bridges.ogr,2001).

 

مدل CIDCM

 

این مدل توسط مرکز توسعه بین المللی و مدیریت تضاد(CIDCM) در دانشگاه مریلند تهیه و در سال ۲۰۰۱ تحت عنوان گزارش’مذاکره مدل شبکه’ انتشار یافته است.

 

هدف این ابزار کمک به پیش رفت نفوذ فناوری اطاعات و ارتباطات در کشورهای در حال توسعه، به ویژه افریقا

 

از طریق کمک به تصمیم گیران در بهبود فرایند های مذاکره برای گسترش تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات از طریق دولت، سازمان های غیردولتی و بخش خصوصی.

 

شاخص های مورد بررسی در این تعریف عبارتند از:

 

 

 

پیش زمینه و تاریخچه: وضعیت ساختاری( اقتصاد، سطوح آموزشی، زیر ساخت های موجود)، ساختار فرهنگ سیاسی(نوع حکومت، شیوه سیاست گذاری) و نرم های فرهنگی(مذهب و…)

 

بازیگران کلیدی در توسعه اینترنت: مسئولیت ها واهداف بازیگران مرتبط در دولت، کسب وکارهای محلی و خارجی، دانشگاه ها، NGOها، سازمان های بین المللی و گروه های پژوهشی

 

توسعه اینترنت و سیاست تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در طول زمان: دسترسی، مقررات و رقابت مذاکرات بین بازیگران برای توسعه اینترنت کشور: هرجنبه از توسعه اینترنت و سیاست تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در یکی از چهار مرحله( پیش تجاری، تجاری، رقابتی، تثبیت شده) دسته بندی می شود.

 

بر اساس این تعریف یک جامعه آماده الکترونیکی دارای یک بازارISP است که سه مرحله پیش رفت را طی کرده باشد:

 

 

• مرحله پیش تجاری (دسترسی محدود به یک اجتماع پیشرو است)

 

• مرحله تجاری (دسترسی به مشتریان فروخته می شود)

 

• مرحله رقابتی (بازار ISP دارای چندین رقابت کننده عمده می باشد)

 

در مرحله سوم بازار ISP دارای بازیگران رقیب متعددی است و مذاکرات بین این بازیگران باید شفاف ، نتیجه بخش و سریع باشد و بازیگران عمده در بخش های عمومی و خصوصی در صحنه رقابت حاضر باشند. (bridges.org,2001).

 

مدل هیکس:

 

این مدل توسط آقای ریچارد هیکس از دانشگاه منچستر انگلستان در سال ۲۰۰۱ عرضه شده است.

 

بر اساس این مدل عوامل کلیدی تشکیل دهنده آمادگی الکترونیکی عبارتند از : زیر ساخت سیستم های داده ای ، زیر ساخت قانونی، زیر ساخت نهادی، زیر ساخت انسانی، زیر ساخت فنی و رهبری و تفکر استراتژیک( R.Heeks,2002-Bridges,2001).

 

 

 

مدل مک کانل:

 

مؤسسه McConnell Internationnal این گزارش را با همکاری اتحادیه جهانی تکنولوژی اطلاعات و خدمات(Witsa) در آگوست ۲۰۰۰  با عنوان’ مخاطره کسب و کار الکترونیکی: اغتنام فرصت آمادگی الکترونیکی ‘ منتشر نمود.

 

هدف ازاین مدل ارزیابی آمادگی اقتصاد ملی یا توانایی حضور در یک اقتصاد جهانی دیجیتال می باشد.

 

شاخص های مورد بررسی در این مدل عبارت است از:

 

 

 

ارتباط پذیری، رهبری الکترونیکی، امنیت اطلاعات، سرمایه انسانی و جایگاه اقتصاد دیجیتال بر اساس این تعریف دریک کشور آمادگی الکترونیکی از کامپیوتر ها به صورت گسترده ای در مدارس، کسب و کارها، دولت و خانه ها استفاده می شود، امنیت شبکه ها و حریم شخصی افراد حفظ می شود و مقرراتی برای تضمین امضاهای دیجتالی و رمزنگاری وجود دارد(McConnell& WITSA,2000-Bridges.org,2001).

 

مدل MOSAIC

 

این مدل یا چارچوب توسط گروه MOSAIC به عنوان بخشی از پروژه نفوذ جهانی اینترنت GDI Project تهیه شده است و از سال ۱۹۹۷ در تحلیل نفوذ اینترنت در کشورهای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. این چارچوب به صورت کامل در سال ۲۰۰۱ در مقاله با عنوان چارچوبی برای ارزیابی نفوذ جهانی اینترنت انتشار پیدا کرده است. هدف از طراحی این مدل سنجش و تحلیل رشد اینترنت در سطح جهان بوده است.

 

شاخص های مورد بررسی در این مدل عبارت است از:

 

فراگیری(سرانه استفاده از اینترنت)، پراکندگی جغرافیایی، جذب بخشی(استفاده از اینترنت در بخش دانشگاهی تجاری درمانی و عمومی)، زیرساخت ارتباطی، زیرساخت سازمانی، پیچیدگی کاربرد این گزارش به صورت مستقیم آمادگی الکترونیکی را تعریف نمی کند ولی دلایل رشد زیرساختار ها و استفاده اینترنت را توضیح می دهد(که در واقع می توان آنها را ضروریات یک جامعه e-ready دانست).

 

مدل آمادگی الکترونیکی MIT

 

تیم تحقیقاتی آمادگی الکترونیکی MIT یک چارچوب و مدل داده ای را در سال ۲۰۰۳ تحت عنوان ابزاری جهت، ارزیابی آمادگی الکترونیکی، برای جمع آوری داده های مربوطه توسعه داده است. این چارچوب نیازهای گوناگون کاربردهای مختلف کسب و کار الکترونیکی را بیان کرده، خط سیرهای جایگزین به سمت کسب و کار الکترونیکی را مشخص ساخته و سامکانانت و احتمالات مختلف اقتصادی را توضیح می دهد(Maugis et al,2003).

 

ابعاد مورد بررسی در این چارچوب عبارتند از:

 

 

• دسترسی: شامل زیرساخت(برای مثال ضریب نفوذ بی سیم و تعدادISP) و “خدمات” (برای مثال قیمت تلفن، خدمات پستی و غیره)

 

• قابلیت: شامل سه جنبه اجتماعی (برای مثال نرخ با سوادی یا شاخص فقر)، اقتصادی (برای مثال GDP، تعداد حساب های کارت اعتباری) و قانون و مقررات/ استراتژی (برای مثال آزاد بودن تجارت)

 

• فرصت: شامل کاربردهایی است که تا کنون بر آنها متمرکز نشده ایم، همچون بانکداری الکترونیکی، خدمات کسب و کار به کسب و کار دیگر، خدمات کسب و کار به مشتری، کسب و کار به دولت، مشتری به مشتری و بازاریابی /جستجوی اطلاعات .

 

گزارش اجلاس جهانی اقتصاد

 

این گزارش به وسله جامعه توسعه آفریقای جنوبی تهیه شده است و هدف آن کمک به جامعه تجارت جهانی و ذینفعان جامعه است. در واقع آمادگی الکترونیکی از نظر این گزارش، برای بسیاری از رهبران جامعه، به عنوان ابزاری قوی در توسعه اجتماعی و اقتصادی شناخته می شود، بنابراین از اولویت خاصی برخودار است.

 

۱۴رهبر کشور آفریقایی با شناخت و آگاهی نسبت به اهمیت فناوری ارتباطات و اطلاعات در رشد پایدار اجتماعی- اقتصادی و هم چنین به عنوان جزء ضروری هماهنگی های مؤثر منطقه در ایجاد بازارهای بزرگتر، در ۱۴ آگوست ۲۰۰۱  توافق نامه ای را برای از بین بردن شکاف دیجیتالی در منطقه آفریقای جنوبی امضا کردند. به همین دلیل منظور جامعه مذکور با همکاری اجلاس جهانی اقتصاد در جست جوی یافتن روش های هماهنگ برای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات(سیاست ها، زیرساخت و اقدمات مربوطه) هستند.

 

جامعه توسعه آفریقای جنوبی یک گروه کاری برای آمادگی الکترونیکی تشکیل داد تا به کمک بخش دولتی و خصوصی، طرح اجرایی آماده شود و راهبردها و چارچوب توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات(به منظور بالا بردن میزان آمادگی الکترونیکی کشور های منطقه) تعیین شود(Molla,2004).

 

[۱] WSIS Meeting

 

مدل رتبه بندی آمادگی الکترونیکی EIU

 

این مدل که توسط واحد نبوغ اقتصادی(EIU) ارائه شد، اولین رتبه بندی آمادگی الکترونیکی خود را در سال ۲۰۰۰ منتشرکرد. مدل رتبه بندی EIU کیفیت یا جذابیت محیط کسب و کار در ۶۰ کشور را با بهره گرفتن از یک چارچوب تحلیلی استاندارد اندازه گیری می کند. این مدل معیار های اصلی را منعکس می سازد که توسط شرکت برای تشکیل استراتژی های کسب و کار جهانی مورد استفاده قرار گرفته است. این مدل یک ابزار آماری است و به صورت یک پرسشنامه آماده جهت استفاده می باشد. این مدل هفت شاخص را بررسی می کند که شامل موارد زیر بوده و هرکدام دارای ضریب وزنی خاص می باشند که عبارتند از :

 

 

 

 

• زیر ساخت تکنولوژی و ارتباطات(۲۵%)

 

• محیط کسب و کار(۲۰%)

 

• محیط هماهنگی مصرف کننده و کسب و کار(۲۰%)

 

• زیرساخت فرهنگی و اجتماعی (۱۵%)

 

• محیط قانونی و سیاست گذاری(۱۵%)

 

• پشتیبانی از خدمات الکترونیکی(۵%)

 

مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی

 

مدل بلوغ کسب و کار الکترونیک EMM

 

مدل آمادگی الکترونیکی مشاهده شده PERM

 

مدل KPMG

 

مدل P313

 

مدل بلوغ کسب و کار الکترونیک EMM

 

مدلی که با همکاری دانشگاه ملون کامجی تهیه شده یک چارچوب ارزیابی را برای کسب و کار الکترونیکی توسعه داده و به نام مدل بلوغ کسب و کار الکترونیک EMM نام گذاری شده است. مدل EMM از ۹ بعد تشکیل شده است که هر کدام از ۱۰ شاخص ارزیابی استفاده می کنند. ابعاد این مدل عبارتند از: استراتژی، سازمان و شایستگی ها، مدیریت عملکرد، تحویل و عملیات، فرایندهای ارزش شبکه، امنیت و حریم شخصی، سیستم ها،تکنولوژی، مالیات و قانون.

 

مدل آمادگی الکترونیکی مشاهده شدهPERM

 

مدل PERM که با همکاری دانشگاه های منچستر و اوکلند در سال ۲۰۰۳ ارائه شده است، آخرین نسخه از مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی می باشد که تاکنون مطرح شده است. از این مدل برای بررسی میزان پذیرش تجارت الکترونیک از سوی سازمان ها درکشورهای درحال توسعه استفاده شده است.

 

 

 

این مدل از دو ساختار شکل گرفته است:

 

 

• آمادگی الکترونیکی سازمانی دریافتی(POER)

 

• آمادگی الکترونیکی خارجی دریافتی(PEER)

 

تعریف متغیرها به طور خلاصه به شرح زیر می باشد:

 

متغیرهای POER:

 

آگاهی : آگاهی از عناصر کسب و کار الکترونیکی در محیط، دریافت معنی آنها از طریق درک فناوری اطلاعات، مدل های کسب و کار، نیازمندی ها، فوائد وتهدیدات و طرح ریزی روندهای آتی کسب و کار و اثرات آن را نمایش می دهد.

 

منابع انسانی: به موجود بودن کارمندان با تجربه در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات و دیگر مهارت ها (هم چون بازاریابی و استراتژی کسب و کار) که برای انجام نوآوری ها و پروژه ه های کسب و کار الکترونیکی به اندازه کافی نیاز است، اشاره می کند.

 

منابع کسب و کار: این منبع حیطه وسیعی از قابلیت ها(ظرفیت ها) و اغلب دارایی های غیرقابل لمس سازمان را پوشش می دهد. این منبع شامل آزاد بودن ارتباطات سازمانی، رفتار خطرپذیری، روابط کسب و کار موجود و سرمایه گذاری برای پروژه های فناوری اطلاعات می باشد.

 

منابع فنی: به پایه فناوری اطلاعات و ارتباطات یک سازمان اشاره می کند و گسترش کامپیوتری شدن، انعطاف پذیری سیستم های موجود و تجربه کاربردهای مبتنی بر شبکه را ارزیابی می کند.

 

تعهد: نیروی کافی برای پشتیبانی از کسب و کار الکترونیکی را در تمام بخش های یک سازمان و به خصوص از جنبه  استراتژیک منعلکس می سازد. این موضوع هم چنین به داشتن یک چشم انداز و استراتژی کسب و کار الکترونیکی اشاره می کند که توسط مدیریت ارشد و پشتیبانی فراگیر سازمان از ایده ها و پروژه های کسب و کار الکترونیکی حمایت می شود.

 

راهبری و هدایت: مدل عملیاتی ، فنی و استراتژیک سازمان ها که فعالیت های کسب و کار و نوآوری هیا الکترونیکی (مبتنی بر فناوری اطلاعات) در سازمان را اداره می کند.

 

متغیرهای PEER:

 

آمادگی الکترونیکی نیروهای بازار: میزان آمادگی شرکای کسب و کار یک سازمان مانند مشتریان و تامین کنندگان که اجازه انجام فعالیت های الکترونیکی را به سازمان می دهند.

 

آمادگی الکترونیک دولت: ارزیابی سازمان ها از آمادگی الکترونیکی دولت و مؤسسات گوناگون آن برای ترویج، حمایت، تسهیل و تنظیم کسب و کار الکترونیکی و نیازمندی های الکترونیکی گوناگون آن می باشد.

 

آمادگی الکترونیکی صنایع پشتیبان: به ارزیابی ، تسهیل و تنظیم کسب و کار الکترونیکی و نیازمندی های الکترونیکی گوناگون آن می باشد.

 

آمادگی الکترونیکی صنایع پشتیبان: به ارزیابی حضور، توسعه،سطح خدمات و ساختار هزینه مؤسسات پشتیبانی دهنده اشاره می کند که فعالیت هایشان ممکن است بر روی نوآوری های کسب و کار های الکترونیکی در کشور های در حال توسعه اثر بگذارد.

 

مدل KPMG:

 

این مدل توسط شرکت مشاوره ای KPMG در سال ۲۰۰۰  و با عنوان ‘آزمون ظرفیت دولت الکترونیکی’ برای استفاده در سطح سازمان های دولت فدرال کشور کانادا طراحی شده است.هدف این مدل کمک به سازمان ها در ارزیابی توانمندی های آنها برای پیاده سازی خدمات رسانی الکترونیکی به شهروندان کانادایی تعریف شده است(کاظم خانلو،۱۳۸۲(.

 

آزمون ظرفیت دولت الکترونیکی از ۶معیار و ۲۵ زیر معیار به شرح زیر تشکیل شده است:

 

 

• استراتژی الکترونیکی (به کجا می رویم؟)

 

جشم انداز الکترونیکی، هدایت و رهبری، استراتژی ها،طرح ها،سیاست ها، تخصیص منابع

 

 

• معماری(چه چیز طراحی می کنیم؟)

 

مدل کسب و کار، امنیت ، داده ها، کاربردها(نرم افزارها)، تکنولوژی، شبکه

 

 

• مدیریت ریسک و پروژه (چگونه مدیریت می کنیم؟)

 

مدیریت ریسک، مدیریت سبد سرمایه گذاری، مدیریت پروژه، تحول کسب وکار

 

 

• قابلیت های سازمانی (چه شایستگی هایی نیاز داریم؟)

 

قابلیت های دولت الکترونیکی، ابزار و فنون دولت الکترونیکی، یادگیری سازمانی

 

 

• مدیریت زنجیره ارزش(چگونه با سازمان های همکار و مشتریان کار می کنیم؟)

 

روابط با همکاران، یکپارچگی زنجیره ارزش، ارزیابی آمادگی عمومی

 

 

• مدیریت عملکرد(چگونه عمل کنیم؟)

 

رضایت مندی مشتری، رعایت حریم شخصی و پایش دست آوردها، پیش بینی پذیری وگزارش دهی از بلوغ دولت الکترونیکی

 

مدل ارزیابی هدایت و رهبری الکترونیک ادارات/ وزارت خانه های دولتی P313

 

گروه تکنولوژی الکترونیکی IMRB مدلی ار جهت ارزیابی سطح هدایت و رهبری الکترونیک ادارات و وزارتخانه های دلتی ارائه داد. این مدل بعداز مطالعه مدل های بین المللی آمادگی الکترونیکی و تحلیل مطالعات انجام شده در زمینه هدایت و رهبری الکتروکی ارائه شد. این مدل در هند پیاده سازی شده است.

 

مدل P313 سطح آمادگی الکترونیکی ادارت و وزارت خانه های دولتی را ارزیابی می کند. این مدل هم چنین عوامل گوناگون تاثیر گذار برآن را اندازه گیری می کند. بر طبق مدل معیار های گوناگونی، به عنوان عواملی که روی آمادگی الکترونیکی تاثیر می گذراند، مورد ارزیابی قرار می گیرند.

 

د راین مدل عوامل گوناگونی که تعیین کننده مقیاس کلی آمادگی الکترونیکی می باشد، تعریف شده و وزن هایی به آنها اختصاص داده می شود. وزن های اختصاصی الزما میزان اثر معیار بر روی آمادگی الکترونیکی کلی را تعریف می کند(eTechnology Group@IMRB,2003).

 

بر طبق مدل کارآیی استفاده از فناوری اطلاعات توسط هر اداره و وزارت خانه دولتی بستگی به ۶معیار زیر دارد.

 

آمادگی فناوری اطلاعات، سیاست فناوری اطلاعات، نیروی انسانی، زیر ساخت فناوری اطلاعات، فرایند، فواید فناوری اطلاعات/ صلاحیت و شایستگی

 

شاخص های کلانی که در این مدل به کارگرفته شده است، دربرگیرنده زیر شاخص هایی به شرح زیر می باشند:

 

آمادگی هدایت و رهبری الکترونیک/ فناوری اطلاعات، درک هدایت و رهبری الکترونیک، اهمیت فناوری اطالاعات در انجام وظیفه اداره و وزارت خانه، سیاست فناوری اطلاعات، برنامه عمل- وضعیت ها و مسئولیت تبعیت از برنامه و فواید برنامه عمل فناوری اطلاعات، سرمایه گذاریف نیروی انسانی، مسئولیت وظیفه فناوری اطلاعات، دانش اولیه کار با کامپیوتر ها، سیاست آموزش و توسعه فناوری اطلاعات، تخصصی سازی برنامه آموزش فناوری اطلاعات، زیر ساخت فناوری اطلاعات، زیر ساخت نرم افزار/ سخت افزار، زیر ساخت شبکه، زیر ساخت وب سایت فرایندها، مهندسی مجدد فرایندها، نگهداری پایگاه داد، ساز و کار های امنیتی به کار گرفته شده، فواید فناوری اطلاعات، فواید مشاهده شده توسط بکارگیری فناوری اطلاعات در فرایندها، برگشت سرمایه برایبه کارگیری فناوری اطلاعات در فرایندها، اثر گذاری بر بهره وری توسط به کارگیری فناوری اطلاعات در فرایندها(باقری نژاد. ستاری،۱۳۸۵(.

 

در این نوشتار مفهوم آمادگی، احتمال میزان موفقیت سازمان در به کارگیری فناوری RFID به عنوان توانمندساز زنجیره تامین است، در واقع مراد از واژه آمادگی نحوه مدیریت سازمان بر عناصر کلیدی موفقیتی (CSF’S) که در دو حیطه مدیریتی و فنی بر این گونه پروژه ها سایه افکنده اند.

 

 

 

پیشینه تحقیق

 

تحقیقات بسیاری در تائید به کارگیری فناوری RFID در زنجیره تامین صورت گرفته است، در واقع با توجه به اینکه بجث به کارگیری امواج رادیوئی در زنجیره تامین در ابتدای کار است بیشتر مباحث پیرامون لزوم به کارگیری این فناوری در زنجیره تامین مطرح می شود:

 

در چند تحقیق اخیر پیرامون این موضوع بیشتر به بحث ارائه راه کارهای مبتنی بر RFID تاکید شده است و کمتر کسی به بررسی همه جانبه به کارگیری این فناوری در زنجیره تامین (نقاط ضعف و قوت و فاکتورهای موفقیت و شکست) پرداخته است که این مطلب کار محقق را نیز دشوار می نماید.

 

 

محسن اطران بیان می کند که RFID یک توانایی و قابلیت در عملیات زنجیره تامین است که می تواند زنجیره تامین را بهبود بخشد. Mohsen Attaran, 2007)).

 

۲- مایکو کارکاینن RFID را به عنوان عامل فزاینده کارایی در زنجیره تامین برای کوتاه کردن دوره زندگی محصولات می داند. که سرعت تغییرات در محصولات را سبب می شود(Karkkainen,2003).

 

۳- آلن اسمیت در تحقیقی نتیجه می گیرد که تکنولوژی امواج رادیوئی یک تکنولوژی متمایز است و تاثیر بنیادی را در سیستم های تجاری به وجود آورده است.

 

David Simchi, 2004)).

 

۴- یکی دیگر از مطالعاتی که زمینه پیاده سازی خدمات رسانی الکترونیکی صورت گرفته توسط شرکت مشاوره ای KPMG در سال ۲۰۰۰ و با عنوان آزمون ظرفیت دولت الکترونیکی در سطح سازمان های دلوت فدرال کشور کانادا بود ه است که هدف این مدل کمک به سازمانها در ارزیابی توانمندی های آنها برای پیاده سازی خدمات رسانی الکترونیکی به شهروندان است.که عواملی پون رضایت مندی مشتری ، رعایت حریم شخصی و پایش دستاوردها، پیش بینی پذیری و گزارش دهی از مهترین عوامل  لازم برای استقرار بیان می کند.( Dimitriadis, 2006).

 

۵- مدلی دیگری که توسط داشگاه ملون کامجی ارائه شده است به نام بلوغ کسب و کار الکترونیک نام گذاری شده است که از ۹ بعد تشکیل شده و عبارتند از استراتژی ، سازمان و شایستگی ها، و مدیریت عملکرد، تحویل و عملیات، فرایند های ارزش شبکه، امنیت و حریم شخصی، سیستم ها، تکنولوژی، مالیات و قانون که این ۹ بعد به ارزیابی آمادگی و بلوغ یک کسب و کار برای استقرار خدمات رسانی الکترونیک مثل فناوری RFID در یک سازمان می پردازند.

 

 

 

معرفی شرکت تولید کننده مواد شویند و بهداشتی ایران

 

شرکت پاکسان تولید کننده انواع مواد شوینده بهداشتی و صنعتی در ایران است که با بهره گیری از فناوری روز دنیا و با بکارگیری متخصصین و مهندسین مجرب، هم اکنون به عنوان یکی از موفق ترین شرکت های پیشتاز در صنعت مواد شوینده و بهداشتی، فعالیت می نماید و از آن می توان به عنوان یکی از بزرگترین و معتبرترین شرکتهای تولید کننده مواد شوینده بهداشتی و صنعتی نام برد. محصولات این شرکت با برندهای سپید، رخشا، گلی، پوش، ارکید، برف، کیمیا، نسیم، پونه، سیو، شبنم، گلنار و عروس در ایران و خارج از کشور در دسترس مصرف کنندگان قرار می گیرد.

 

شرکت پاکسان در ابتدا تحت عنوان شرکت تولیدی پاک کن با مسئولیت محدود، در تاریخ ۰۶/۱۰/۱۳۴۱ تحت شماره ۸۴۹۳ در اداره ثبت شرکت ها و مالکیت صنعتی استان تهران به ثبت رسید، سپس در ۳۰ مهر سال ۱۳۴۹ به شرکت سهامی خاص پاکسان تغییر یافت. در سال ۱۳۵۸ به سازمان صنایع ملی ایران واگذار شد و در سال ۱۳۷۰ به بخش خصوصی منتقل گردید. در شهریور ۱۳۷۳ به شرکت سهامی عام تغییر یافت و سپس در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته شده است. مرکز اصلی شرکت در تهران واقع شده و با توجه به اینکه بیش از ۵۱ درصد سهام آن به طور غیر مستقیم به شرکت توسعه صنایع بهشهر تعلق دارد، شرکت پاکسان از جمله شرکت های گروه توسعه صنایع بهشهر می باشد.

 

فعالیت اصلی شرکت

 

موضوع فعالیت شرکت عبارت است از تهیه و تولید انواع مواد شوینده و پاک کننده، محصولات بهداشتی و آرایشی، کارهای تولیدی و بازرگانی، سرمایه گذاری، صادرات، واردات و انجام هر نوع عملیات و معاملاتی که بصورت مستقیم یا غیر مستقیم مرتبط با موضوع فعالیت شرکت باشد. پروانه های بهره برداری شرکت طی شماره های ۲/۲/۴/۶۲/۱۱۲۵۹ مورخ ۱۳۴۳/۳/۱۷، ۴۵۶۶۶ مورخ ۱۳۴۸/۸/۱۳، ۷۲۲۷۰ مورخ ۱۳۴۹/۱۲/۱۳، ۳۰۲۳۹/۲ مورخ ۱۳۷۹/۱۰/۱۷ و اصلاحیه های بعد توسط وزارت صنایع صادر شده است

 

 

 

ماموریت

 

ماموریت شرکت پاکسان تامین محصولات متنوع و با کیفیت برای پاکیزگی و سلامت جامعه با رویکرد :

 

 

• به کارگیری سرمایه های انسانی متخصص

 

• تکیه بر فناوری روز و نوآوری مستمر

 

• وفاداری مشتریان

 

• رضایت پایدار سهامداران

 

راهبرد های اصلی

 

 

• دستیابی به حداکثر بازار قابل تسخیر رقبا با محصولات نوآورانه

 

• دستیابی به انتخاب اول مشتریان

 

ارزش های محوری شرکت

 

 

• ارتقاء دائم کیفیت و توجه به تنوع خواست مشتریان

 

• رفتار توام با انصاف و تقویت شایسته سالاری در محیط کاری از طریق توسعه و عقلائی نمودن ساختار سازمانی و روابط بین بخشی

 

• تقویت فرهنگ کار گروهی در جهت حفظ سرمایه و افزایش احساس مسئولیت به اهداف سازمان و هولدینگ با رویکردی هم افزایانه

 

• حفظ شاخص های محیط زیست و توسعه پایدار برای تقویت دور نمای اهداف شرکت و رعایت حقوق کلیه ذینفعان

 

• نگاه مدرن و توسعه گرا به تکنولوژی از طریق محوریت به دانش، بهینه نمودن عوامل تولید و توسعه آموزش و توجه به نتایج کارها و سود آور بودن آنها.

 

 

 

چارت سازمانی شرکت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سازمان های ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند. مطالعه برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول‌مداری به مشتری ‌مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمانها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند در چنین محیطی با این رقابت شدید و روزافزون جذب مشتریان جدید، و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. در عین حال حیاتی برای مؤسسه‌های مالی است. افزون بر این از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین ۵ تا ۷ برای هزینه نگهداری یک مشتری موجود است. از این رو سازمانها باید ساز و کارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند در این بین استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی مؤثر با مشتریان و تأثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. امروزه مشتریان با یک بار کلیک کردن بر روی موس می‌توانند به راحتی از خدمات و محصولات سازمان دیگر مطلع شوند و بنابراین در انتخاب یک سازمان دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات یا شرایط آن تردید نمی‌کنند (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

 

 

از طرفی در سالهای اخیر فرهنگ تجارت به پیشرفتهایی نایل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادی مشتریان به شیوه‌های بنیادی و اساسی در حال تغییر است. شرکتها به منظور نظارت بر اینگـونه تغییرات نیازمند ارائه راه‌حلها هستند. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی نقش بسزایی داشته است. چنانچه اطلاعات آن‌لاین بیشتر در دسترس قرار گیرد موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان می‌گردد. آنها در جریان تمام آنچه ارائه و پیشنهاد می‌شود قرار می‌گیرند و تقاضای بهترینها را دارند. برای از عهده برآمدن در چنین شرایطی باید سیستمهایی که بتواند به طور دقیق نسبت به مشتریان واکنش نشان دهد به کـــار رود. جمع‌ آوری آمار مشتریان و داده‌های رفتاری آنها این هدف اصلی و دقیق را ممکن می‌سازد. این نوع هدفگیری به یک برنامه‌ریزی عالی هنگام ایجاد یک رقابت سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جدید کمک می‌کند که با بهره گرفتن از مدیریت صحیح ارتباطات با مشتری میسر می‌گردد (شاه‌سمندی، ۱۳۸۴).

 

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه‌ های مشتری را آدرس‌دهی می‌کند، دانش مشتری را بــه وجود می‌آورد، روابط را با مشتری شکل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر از یک چارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اینکه چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از طریق چه کانالی عرضه شود، بهبود را در پی خواهد داشت. این مدیریت از اجزای مختلفی تشکیل شده است. پیش از اینکه فرایند آن آغاز شود، شرکت باید اطلاعات مشتری را در اختیار داشته باشد. این اطلاعات می‌تواند از داده‌های داخلی مشتریان و یا از داده‌های منابع خارجی خریداری شده، به دست آید. برای داده‌های داخلی منابع مختلفی وجود دارد مانند پــرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق کارت اعتباری و…. منابع داده خارجی یا بانکهای داده خریداری شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفایلهای بازدید از وب سایتها کلیدی برای به دست آوردن دانش بیشتری از مشتری است. بیشتر شرکتها، بانکهای داده‌ای عظیمی شامل داده‌های بازاریابی، منابع انسانی و مالی را دارا هستند. بنابراین، سرمایه‌گذاری در زمینه انبار داده، یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است. پس از تهیه و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید با به کارگیری ابزارهایی مانند داده کاوی، داده‌ها را تجزیه و تحلیل کند. اعم از اینکه شرکت تکنیکهای آماری سنتی را به کار می‌برد یا یکی از ابزارهای نرم‌افزاری مانند داده کاوی را، کارشناسان نیاز به فهم داده‌های مشتری و روابط تجاری دارند. بنابراین، داشتـــن افرادی متخصص که این داده‌ها را با ابزارهای مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

 

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند. بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

 

 

 

 

• بازاریابی پایگاه داده‌ای؛

 

• بازاریابی تک به تک.

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود. در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

 

 

• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛

 

• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛

 

• بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

 

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:

 

 

1. از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

 

1. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

 

1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد (گلچین‌فر و بختایی، ۱۳۹۰).

 

۲ـ ۳) چرخه زندگـــی مشتری و چرخه خدمت مطلوب در فرایند CRM

 

نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان باید عرصه کسب و کار، جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پــایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری ‌مداری و مشتری‌محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری ‌مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه‌کنندگان و سازمانها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه‌کنندگان بی‌توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، اسباب حذف آنان را فراهم می‌آورد. «پیتر دراکر[۲]» می‌گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است که در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می‌آید (جهانگیری، ۱۳۹۱).

 

افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده‌تر می‌شوند بسیاری از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می‌دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان انجام می‌دهند پیگیری مداوم رضایت و وفاداری مشتریان از اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بیشتر شرکتها شکلهایی از استراتژی رضایت و وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است. رضایت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو رضایت و وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان راضی و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارند (اصولی‌شجاعی، ۱۳۹۱).

 

از سویی گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می‌سازد و روش های تجزیه و تحلیل کمک می‌کند تا راه‌حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود، به اثربخشی و کارایی نظارت می‌شود تا مشخص گردد که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه. که اگر چنین باشد، این کار موجب رضایتمندی مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. ریک سیگل[۳] در این زمینه می‌گوید: اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید باید کارتان با دیگران فرق داشته باشد. مشتریها به جایی مراجعه می‌کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد.

 

به منظور جلب رضایت مشتری نیز بایستی فرایندهای ذیل طی گردد؛

 

 

1. شناسایی انتظارات مشتری؛

 

1. طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری؛

 

1. تولید و تحویل؛

 

1. مدیریت انتظارات مشتری؛

 

1. سنجش رضایت مشتری؛

 

1. مدیریت شکایت مشتریان (مرتضوی، ۱۳۸۳).

 

علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضایتمندی مشتریان یکی از موضوعاتی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار در خور توجه در این صنایع، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان‌پذیر نیست، چرا که کارکنان وفادار، خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند (قره‌چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).

 

در حالت کلی می‌توان چنین استنباط نمود که رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان دارد. اشلسینگر و هسکیت[۴] (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به  صراحت  بیان  کرده‌اند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

 

شکل (۲-۱): چرخه خدمت مطلوب؛ منبع (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

 

 

 

 

 

در حالت کلی مشتریان بر اساس نوع رضایتمندی به چهار گروه تقسیم می‌شوند:

 

۱) بسیار راضی: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

 

۲) راضی نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

 

۳) راضی بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

 

۴) ناراضی: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

 

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که رضایت نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت رضایت خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۸۰). در نهایت این نکته حائز اهمیت است که واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط بین مشتری و تجارت بر می‌گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می‌شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری وجود دارد:

 

 

1. مشتریهای بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛

 

1. مشتریهایی که عکس‌العمل نشان می‌دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند.

 

1. مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می‌برند.

 

1. مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده‌اند (شاه‌سمندی، ۱۳۸۴).

 

۲- ۴) جلب اعتماد و رضایتمندی مشتری کلید مدیریت ارتباط با مشتری

 

همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطور که می‌دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم‌هزینه‌تر از ایجاد مشتری جدید است. اخیراً شرکتها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده‌اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادار کردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می‌دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد. مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم‌گیری از آنها، عبور می‌کنند شامل پنج مرحله است:

 

۱) تشخیص مسأله؛

 

۲) جستجو؛

 

۳) ارزیابی بدیلها (راه‌حلها)؛

 

۴) انتخاب؛

 

۵) ارزیابی پس از اکتساب.

 

فرایند پس از اکتساب نیز دربردارنده پنج مرحله می‌باشد:

 

۱) کاربرد یا مصرف محصول؛

 

۲) رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده؛

 

۳) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده؛

 

۴) کنارگذاری کالا؛

 

۵) شکل‌گیری وفاداری به مارک.

 

صاحبنظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می‌باشند. اگر چه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی‌شود. بر اساس یکی از دیدگاه های جدید رضایت الزاماً به وفاداری نمی‌ انجامد. در واقع یافته‌های فردریک ریچهلد[۵] با اصطلاح «دام رضایت» مطابقت دارد. او با بهره گرفتن از داده‌های گروه مشاوره برین کمپانی[۶] متوجه شد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف‌کنندگانی که ادعا می‌کنند از یک محصول/ خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد. ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان تأثیر وفاداری[۷] بیان می‌کند که توجه زیاد شرکتها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می‌شود. همچنین این بحث را مطرح می‌کند که الزاماً رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی‌شود (موون و مینور، ۲۰۰۶).

 

امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــشگانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و… تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تأکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه‌هایی به شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[۸] (۱۹۹۰) انجام داده‌اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده‌اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی‌اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه‌کنندگان (رقبا) نیز استفاده می‌کرده‌اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی‌کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعـه می‌کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علیرغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می‌کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه‌اش است. بنابراین، رضایتمندی صرف نمی‌تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می‌رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می‌شود. هر چند محققانی مثل نلسون، راست و رز[۹] بر مثبت بودن این رابطه تأکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی[۱۰] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده‌اند. توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه‌مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می‌ انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقیقات گسترده‌تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد (ملکی‌زاده و همکاران، ۱۳۸۸).

 

در حقیقت این هزینه‌هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می‌شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده‌اند پاسخ داده می‌شود. ساسر و همکارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می‌پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده‌اند که شرکتهایی که به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده‌اند. آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانکها و ۵۰ درصد سود شرکتهای بیمه می‌شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانکها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می‌شود (سالاری، ۱۳۸۴).

 

در ابعاد سازمانی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده[۱۱] قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی[۱۲] نشأت می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشأت می‌گیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدلهای معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود. در آغاز هزاره سوم میلادی، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می‌باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقاء سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقاء میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد». تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده‌اند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

 

گراس[۱۳] مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش‌بینی کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می‌توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که؛

 

 

1. رضایت مشتری ساختاری تأثیرپذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد.

 

1. ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد.

 

1. جهت‌گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت‌گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است.

 

1. رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می‌سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند.

 

1. در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

 

خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدلهای رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدلها، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. روابط خریدار ـ فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماس[۱۴]» فردی چندگانه، که تماماً بین سازمان های خریدار ـ فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ[۱۵]» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند. بنابراین هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلاً «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار ـ فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود (نوری، ۱۳۹۲).

 

بنابراین، مناسبتر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده از جانب عرضه کننده در این مدلها نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمان های دیگر و بیرونی خود کار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدلها نقشهایی که تعامل قابل توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقشهای مشتری دراین مدلها، نقشهای کلیدی مرکز خرید، با هم ترکیب شده‌اند که این نقشها قبلاً در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده‌اند و عبارتند از؛ کاربران ـ نفوذگذارها ـ خریداران ـ تصمیم‌گیرندگان و دروازه‌بان‌ها. نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده ـ نفوذگذار ـ دروازه‌بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار ـ کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تأثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید ـ خرید ـ و بعد از خرید تأکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می‌شود.

 

الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمان های فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم[۱۶]، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده‌دار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارتند از: اول‌: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم‌گیری دوم: سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم‌گیری باشد. سوم: ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم: کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم‌گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند.

 

این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می‌توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می‌کند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می‌توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت‌بندی کنند. ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد؛

 

 

1. این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم‌گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تأثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم‌گیری دارد؟

 

1. فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود؟

 

1. فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟

 

1. به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم‌گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم‌گیری، کنترل دارد؟ (میری، ۱۳۸۵).

 

امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند هم چنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج[۱۷] چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر[۱۸] نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد. اگر چه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پایین می‌رسد، اینک زمان خوبی برای شرکتها است که استراتژی بازاریابی مبتنی بر اعتماد (بازاریابی اعتمادی) را پایه‌گذاری کنند. افزایش قدرت مشتری یک پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود می‌آورد، پارادایمی که مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره‌های صادقانه و درهای باز است. در عین حال، این قدرت مشتری اثربخشی شیوه‌های قدیمی بازاریابی مبتنی بر فشار را کاهش می‌دهد. بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممکن است بیشتر یک اجبار و الزام باشد تا اینکه فرصتی اختیاری تلقی گردد. اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است که شعار بدهد «به ما اعتماد کنید» بلکه رویکردی است که رابطه بین شرکت و مشتــــریانش را تعمیق می‌بخشد. مفروضاتی که «بازاریابی مبتنی بر اعتماد» در مورد مشتری دارد عکس دیدگاه «بازاریابی مبتنی بر فشار» است (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

 

سازمان هایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت ارتباط با مشتری در حال حاضر احساس می‌شود (میری، ۱۳۸۵).

 

[۱] Customer Relationship Management

 

[۲] Piter Dracker

 

[۳] Rick Sigel

 

[۴] Eshlesinger and Heskit

 

[۵] Fredrick Reichheld

 

[۶] Bain Company

 

[۷] The Loyality Effect

 

[۸] Richheld and Saser

 

[۹] Nelson, Rast and Rose

 

[۱۰] Toreno and Willi

 

[۱۱] Predictor

 

[۱۲] Cognitive

 

[۱۳] Gross

 

[۱۴] Strands of Contact

 

[۱۵] Influence Screen

 

[۱۶] Important Dyads

 

[۱۷] Malckom Baldrich

 

[۱۸] Total Quality Management

 

سازمان‌دهی فرایندهای سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری

 

همانگونه که قبلاً نیز اشاره شد سازمان های ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند. از طرفی در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. در هر گوشه از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را در هم می‌شکند، نگـــرش مشتری ‌مداری و کسب رضایت مشتری، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکـروسافت مــی‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند. رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می‌شود (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

 

 

امروزه در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسمها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می‌کنند. «ادواردز دمینگ» در این رابطه می‌گوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کند (لو و همکاران، ۲۰۱۰).

 

در این راستا می‌توان چنین استنباط نمود که اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد سازمان به صورت زیر می‌باشد؛

 

– کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع؛

 

– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود)؛

 

– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

 

– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

 

– انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

 

– پایه‌گذاری خط‌مشی کیفیت؛

 

از نظر مؤسسه، مدیریت ارتباط با مشتری مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

 

عملکردها (فرایندهای) موسسه؛ کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.

 

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

 

– وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه‌های پایین است؛

 

– در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تأمین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛

 

– بیشتر سازمان های تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده‌اند. الیس براون[۱] می‌گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛

 

– هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛

 

– مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۹).

 

 

 

۲- ۶) الگوها و مدلهای سنجش رضایتمندی در مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری

 

۲-۶-۱) الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی

 

فرایندهای مختلف شکل‌گیری رضایتمندی مشتری را می‌توان در مدلهای مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می‌کنند. معتبرترین مدل شکل‌گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه‌های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انتظارات مشتری

 

 

 

 

 

ارزش درک شده

 

 

 

 

 

ارزش درک شده

 

 

 

 

 

ارزش درک شده

 

 

 

 

 

رضایتنمدی مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲): مدل رضایتمندی مشتری سوئدی؛ منبع (عبدلی و فریدون‌فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد که در شکل (۲-۲) مشاهده می‌شود، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:

 

– ارزش درک شده

 

– انتظارات مشتری

 

به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی ‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (عبدلی و فریدون‌فر، ۱۳۸۶).

 

 

[۱] Alice Brown

 

این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانگونه که در شکل (۲-۳) دیده می‌شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده‌اند. یک پرسشنامه ۱۵ سؤالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست (جانسون و همکاران، ۲۰۱۲).

 

 

 

 

 

شکایات مشتری

 

 

 

 

 

وفاداری مشتری

 

 

 

 

 

انتظارات مشتری

 

 

 

 

 

کیفیت درک شده

 

 

 

 

 

رضایتمندی مشتری

 

 

 

 

 

ارزش درک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳): مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا؛ منبع (جانسون و همکاران، ۲۰۱۲).

 

 

 

۲ ـ ۶ـ۳) الگوی رضایتمندی مشتری در اروپا

 

تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. در مدل اروپایی، محرکهای رضایت مشتری عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود (عبدلی و فریدون‌فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

 

۲- ۷) فنآوریهای مدرن و به روز و مدیریت ارتباط با مشتری

 

انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات و کاربری آن در بخشهای مختلف اقتصادی و اجتماعی در چند دهه‌ اخیر موجب شکل‌گیری فصل نوینی از روابط متقابل بین افراد، بنگاه ها، صنایع و دولتها شده است. عده‌ای این تحولات را بزرگترین انقلاب تکنولوژیک بعد از انقلاب صنعتی ارزیابی می‌کنند. عده‌ای دیگر از شرایط جدید تحت عنوان اقتصاد نوین، اقتصاد دانایی محور و یا اقتصاد دیجیتال یاد می‌کنند. تجارت الکترونیک یکی از نمودهای عینی انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات در عرصه‌های اقتصادی است و نقش مهمی در شکل‌گیری شرایط نوین اقتصادی داشته است. در این شرایط بسیاری از مؤلفه‌های اقتصادی (در سطح خرد و کلان اقتصادی) تحت تأثیر قرار می‌گیرد. در شرایط جدید، فناوری اطلاعات ـ به عنوان شاخص استفاده مؤثر، مفید و کارا از منابع تولید ـ صرفاً به عنوان یک معیار یا شاخص اقتصادی مطرح نیست، بلکه به عنوان یک فرهنگ و نگرش به کل زندگی است که جنبه‌های مختلفی را در بر گرفته و منشاء بسیاری از تغییرات و تحولات اساسی است (امامی، ۱۳۹۲).

 

از طرفی انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات تحول چشمگیری در زندگی اقتصادی و اجتماعی بشر پدید آورده و مورد استقبال بنگاه ها و صنایع در کشورهای مختلف قرار گرفته است. کاربری فناوری ارتباطات و اطلاعات به شکل تجارت الکترونیکی، بهداشت الکترونیکی، دولت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی و همانند آن علاوه بر بهبود عملکرد بنگاه ها باعث دستیابی به روش های جدید عرضه کالا و خدمات شده است. آثار اقتصادی کاربری فناوری ارتباطات و اطلاعات را می‌توان در دو سطح خرد و کلان اقتصادی مورد بررسی قرار داد. فناوری ارتباطات و اطلاعات فرصت جدیدی برای بهبود عملکرد کلان اقتصادی، توسعه تجارت و سرمایه‌گذاری بین‌الملل و منبع جدیدی برای رشد اقتصادی است. در سطح خرد اقتصادی نیز استفاده از فناوریهای نوین ارتباطی و تجاری، ساختار بنگاه ها و بازارها را متحول کرده و باعث افزایش رقابت، کارایی و اثربخشی شده است؛

 

 

محصولات فناوری ارتباطات و اطلاعات دارای ویژگی دوگانه هستند. آنها از یک سو محصول صنایع فناوری ارتباطات و اطلاعات و از سوی دیگر نهاده صنایع کاربر می‌باشند. به نظر جاوالا و پاژولا، این صنعت از چند طریق می‌تواند بر رشد اقتصادی تأثیرگذار باشد:

 

 

1. تولید کالاها و خدمات فناوری ارتباطات و اطلاعات به طور مستقیم بر ارزش افزوده اثر می‌گذارد،

 

1. استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات به عنوان نهاده سرمایه در صنایع کاربر بر ارزش افزوده و رشد تأثیر دارد. باید توجه شود که اثر دوم در بسیاری موارد بیشتر از اثر اول است،

 

1. تولید و به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث افزایش بهره‌وری کل می‌شود.

 

والدن فناوری ارتباطات و اطلاعات را به عنوان یک نهاده در کنار کار و سرمایه وارد تابع تولید کرد و نشان داد که فناوری ارتباطات و اطلاعات صرفه‌های اقتصادی حاصل از مقیاس را افزایش می‌دهد. وی برای تحلیل خود از سه دوره زمانی کوتاه‌مدت، بلندمدت و خیلی بلندمدت استفاده ‌کرد. وی دوره خیلی بلندمدت را برای وضعیتی در نظر گرفت که در آن نهاده‌های کار، سرمایه و فناوری ارتباطات و اطلاعات متغیر هستند. وی نشان داد، هزینه‌های متوسط در افق خیلی بلندمدت کمتر از دوره بلندمدت است، یعنی استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات منجر به کاهش هزینه‌های (متوسط) تولید می‌شود. وی همچنین نشان داد که کاهش هزینه‌های ناشی از به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در سطوح بالاتر محصول بیشتر است (حبیبی، ۱۳۹۲).

 

فلسفه مدیریت نوین ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از شاخصهای اساسی عملکرد و تعالی سازمانی در نظر می‌گیرد. علاوه‌ بر این رضایت مشتری می‌تواند با ایجاد انگیزه در کلیه کارکنان سازمان، بهره‌وری را افزایش دهد. در محیط تجاری امروز که مشتری‌محوری به عنوان یکی از اصول مهم تعالی سازمانی محسوب می‌شود سازمان‌های زیادی رضایت مشتری را به عنوان یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد خود در نظر گرفته‌اند. علاوه بر این در آغاز هزاره سوم و با تغییرات صورت گرفته در محیط کسب ‌و کار (درون سازمانی و برون سازمانی) سازمانها با تغییر رویکرد از محصول محور به مشتری‌محور تبدیل شده‌اند یکی از مهمترین عوامل مؤثر در این رویکرد پایش و بهبود رضایت مشتریان است (نوری، ۱۳۹۱).

 

دلایل بسیاری برای تلاش در جهت بالا بردن رضایت در ارتباط با تعامل با مشتریان در سازمان‌ها وجود دارد، اما به ‌طور کلی می‌توان این دلایل را به سه دسته دلایل فلسفی، دلایل اقتصادی و دلایل مرتبط با دریافت گواهینامه و کسب اعتبار تقسیم نمود.

 

نظریه‌ها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با تعامل و ارتباط با مشتری، چندین محدودیت دارد؛

 

 

1. تحقیقات سازمانی، مقدمتاً روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند.

 

1. بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده ـ خریدار، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند.

 

1. بسیاری سازمانها، مشتریان کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدلها و تکنیکهای آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سؤال می‌رود و به علاوه میانگینهای آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند.

 

1. جدای از نظریه‌ها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روش های سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولاً: خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوماً: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضه کننده را در برگیرد (میری، ۱۳۸۵).

 

در نهایت به این نکته می‌توان اشاره نمود که رابطه مشتری با زمان تغییر می‌کند و چنانچه تجارت و مشتری درباره یکدیگر بیشتر بدانند این رابطه تکامل و رشد می‌یابد. همانطوری که قبلاً نیز اشاره شد آنالیز چرخه زندگی مشتری[۳] چارچوب خوبی برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری فراهم می‌کند. در بخش آنالیز ورودی، چرخه زندگی مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و در بخش خروجی آن، چرخه زندگی می‌گوید چه چیزی احتمالاً جالب توجه است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. این تجزیه و تحلیل می‌تواند سودآوری مشتری‌های بالقوه را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‌بینی کند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتریان وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد (عسگری، ۱۳۹۱).

 

۱ Jalava and Pohjola

 

[۲] Walden

 

[۳] Customer Life Cycle (CLC)