2-2-1- تاریخچه و سیر تکاملی رفتار شهروندی سازمانی 14

 

2-2-2- مفهوم سازی رفتار شهروندی سازمانی 16

 

2-2-2- رویکردهای اصلی در تبیین رفتار شهروندی سازمانی 21

 

2-2-2-1- رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایز بین نقش و فرانقش 21

 

2-2-2-2- رفتار شهروندی سازمانی به عنوان تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان 22

 

2-2-3- انواع رفتار شهروندی در سازمان 23

 

2-2-3-1- طبقه بندی رفتار شهروندی از دید گراهام 23

 

2-2-3-2- طبقه بندی رفتار شهروندی از دید پادساکف 25

 

2-2-4- نظریه‌های مرتبط با رفتارهای شهروندی سازمانی 26

 

2-2-4-1- نظریه تبادل اجتماعی 26

 

2-2-4-2- نظریه تبادل رهبر عضو 27

 

Y 28

 

2-2-5- نظریه پردازان رفتار شهروندی سازمانی 29

 

2-2-5-1- چستر بارنارد 29

 

2-2-5-2- کتنز و کان 29

 

2-2-5-3- پیتر بلاو 30

 

2-2-5-4- لیبرگر و ریکسون 30

 

2-2-6-مدل رفتار شهروندی گراهام 31

 

2-2-7- سیاست‌های تشویقی رفتار شهروندی سازمانی 31

 

2-2-8- پیشینه پژوهش 32

 

2-2-8-1- پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی 33

 

2-2-8-2- عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی 34

 

2-3- رفتارهای انحرافی محیط کار 41

 

2-3-1- تاریخچه و سیر تکاملی رفتارهای انحرافی محیط کار 41

 

2-3-2- مفهوم سازی رفتارهای انحرافی محیط کار 42

 

2-3-3- رفتارهای انحرافی مثبت و منفی 46

 

2-3-4- رفتار سازمانی مثبت و رفتار های انحرافی 46

 

2-3-4- پیشینه پژوهش 49

 

2-3-4-1- پیامدهای رفتارهای انحرافی محیط کار 49

 

2-3-4-2- عوامل مؤثر بر رفتارهای انحرافی محیط کار 50

 

2-4- تمرکز 54

 

 

2-4-1- تاریخچه و سیر تکاملی تمرکز 54

 

2-4-2- مفهوم‌سازی تمرکز 54

 

2-4-3- تمرکز زدایی یا عدم تمرکز در مقابل تمرکز 55

 

2-4-4- انواع تمرکز زدایی 57

 

2-4-5- مواجهه با تمرکز زدایی در عمل: مواجهه سخت و مواحهه نرم 58

 

2-4-6- ماهیت تمرکز 60

 

2-4-7- اهداف تمرکز زدایی 60

 

2-4-8- ضرورت تفویض اختیار 60

 

2-4-9- مقتضیات تمرکز و عدم تمرکز 61

 

2-4-10- محاسن و معایبب تمرکز 62

 

2-4-11- محاسن و معایب عدم تمرکز 63

 

2-4-8- پیشینه پژوهش 64

 

2-4-8-1- عوامل مؤثر بر تمرکز 64

 

2-4-8-2- پیامدهای تمرکز 64

 

2-5- عدالت سازمانی 68

 

2-5-1- تاریخچه عدالت سازمانی 68

 

2-5-2- منابع اجرای عدالت سازمانی 68

 

2-5-3- مفهوم‌سازی عدالت سازمانی 69

 

2-5-4- نظریه‌های مرتبط با عدالت سازمانی 71

 

2-5-4-1- نظریه لیند و تایلر 72

 

2-5-4-2- نظریه برابری آدامز 72

 

2-5-4-3- نظریه لندی و کونت 73

 

2-5-5- پیشینه تحقیق 73

 

2-5-6- عوامل مؤثر بر عدالت سازمانی 73

 

2-5-7- پیامدهای عدالت سازمانی 75

 

2-5-7-1- تحقیقات داخلی 75

 

2-5-7-2- تحقیقات خارجی 78

 

2-6-2- بررسی رابطه میان تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی 80

 

2-6-3- بررسی رابطه میان تمرکز و رفتارهای منحرفانه در محیط کار 82

 

2-6-4- بررسی رابطه میان عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی 83

 

2-6-5- بررسی رابطه میان عدالت سازمانی و رفتارهای انحرافی محیط کار 84

 

2-6-6- بررسی رابطه عدالت سازمانی و تمرکز 85

 

2-6-7- خلاصه و جمع بندی 86

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش 87

 

3-1- مقدمه 88

 

3-2- قلمرو پژوهش 88

 

3-2-1- قلمرو مکانی پژوهش 88

 

3-2-2- قلمرو زمانی پژوهش 88

 

3-2-3- قلمرو موضوعی پژوهش 88

 

3-3- روش تحقیق 88

 

3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری 89

 

3-4-1- جامعه آماری پژوهش 89

 

3-4-2- نمونه آماری و روش نمونه‌گیری 89

 

3-5- متغیرهای پژوهش 90

 

3-6- روش و ابزار گردآوری اطلاعات 90

 

3-6-1- روش گردآوری اطلاعات 90

 

3-6-2- ابزار گردآوری اطلاعات 91

 

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 91

 

الف) روش بارهای عاملی متقابل 93

 

ب) روش فورنل ولارکر 93

 

3-7-2- پایایی پرسش‌نامه 93

 

3-8- فنون تجزیه ‌و تحلیل اطلاعات 94

 

3-8-1- آمار توصیفی 94

 

3-8-2- آمار استنباطی 95

 

3-8-3- مبانی تحلیل حداقل مربعات جزئی (PLS) 95

 

3-9- خلاصه و جمع‌بندی 96

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری 97

 

4-1- مقدمه 98

 

4-2- آمار توصیفی 98

 

4-3- آزمون مدل مفهومی و تجزیه‌وتحلیل اثرات متغیرها 104

 

4-4- بار عاملی شاخص‌ها یا سؤال‌های پرسش‌نامه 106

 

4-5- روایی همگرا 110

 

4-6- روایی واگرا 110

 

4-6-1- روایی واگرا با روش فورنل ولارکر 111

 

4-7- برازش مدل ساختاری 112

 

4-8- ضرایب معناداری Z (مقادیر T-Value) 112

 

4-9- نحوه تفسیر ضرایب Z 113

 

114

 

114

 

(Stone-Geisser Criterion) 116

 

4-13- برازش مدل کلی (معیار GOF) 116

 

4-14- آزمون فرضیه‌ها 117

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 122

 

5-1- مقدمه 123

 

5-2- خلاصه پژوهش 123

 

5-3- یافته‌های پژوهش 124

 

5-3-1- یافته‌های مبتنی بر فرضیه اول 125

 

5-3-2- یافته‌های مبتنی بر فرضیه دوم 125

 

5-3-3- یافته‌های مبتنی بر فرضیه سوم 126

 

5-3-4- یافته های مبتنی بر فرضیه چهارم 126

 

5-4- گفتمان نهایی 126

 

5-5- مدل نهایی پژوهش 127

 

5-6- پیشنهاد‌های مدیریتی و کاربردی 127

 

5-6-1- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه اول 128

 

5-6-2- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه دوم 128

 

5-6-3- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه سوم 129

 

5-6-4- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه چهارم 129

 

5-7- پیشنهاد‌هایی به پژوهشگران آینده 129

 

5-8- محدودیت‌های پژوهش 130

 

منابع و مآخذ 131

 

پیوست‌ها 148

 

چکیده

 

پژوهش حاضر به بررسی نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در ارتباط میان تمرکز با رفتار شهروندی سازمانی و رفتار منحرفانه محیط کار در بین کارکنان شرکت نفت یزد پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی و روش انجام آن پیمایشی است. برای بررسی پرسش‌های پژوهش از سه ابزار زیر استفاده‌شده است: پرسشنامه عدالت سازمانی، پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی، پرسشنامه رفتار منحرفانه در محیط کار و تمرکز که پس از اطمینان از پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری، در میان نمونه‌ای متشکل از 140 نفر از کارکنان که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب‌شده‌اند توزیع شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان‌داد که تمرکز بر رفتار شهروندی تاثیر مثبت و معنادار دارد، ولی بر رفتار منحرفانه تاثیر ندارد. عدالت سازمانی بر رفتار منحرفانه تاثیر مثبت و معنادار دارد اما بر رفتار شهروندی سازمانی تاثیر ندارد. و با توجه به رد شدن فرضیه اصلی که نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در رابطه تمرکز با رفتار شهروندی سازمانی و رفتار منحرفانه سازمانی بود می‌توان نتیجه گرفت که تمرکز به‌تنهایی و بدون حضور نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی بر این دو متغیر تأثیر می‌گذارد.

 

 کلمات کلیدی: عدالت سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی، رفتار منحرفانه در محیط کار، کارکنان شرکت نفت یزد.

 

1-1-مقدمه

 

در سال‌های اخیردو متغیر بسیار مهم، چه از نظر مفهومی و چه از بعد عملی توجه روانشناسان صنعتی و سازمانی را در جهت توسعه سازمان‌ها به خود جلب نموده‌است و این دو متغیر، رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای ضد تولید می‌باشند. رفتارهای شهروندی سازمانی، به عنوان رفتار اداری از روی میل کارکنان تعریف می‌گردد که داوطلبانه بوده و نوعا به آنها پاداش تعلق نمی‌گیرد؛ اما می‌تواند عملکرد سازمان را بهبود بخشد (اورگان،1988). پژوهشگران سازمانی نشان داده‌اند که بعضی از کارکنان در سلامت و اثربخشی سازمان‌شان به وسیله انجام وظایف فراتر از نقش خود، مشازکت می‌نمایند (موچینسکی، 2006). به این معنی که این قبیل کارکنان مشارکت فوق العاده ای انجام می دهند که نه لازم است و نه از آن‌ها انتظار می‌رود (پودساکف، مکنزی، بومر، 1996). این رفتارها برای یک سازمان به اندازه‌ای مهم و مطلوب می‌باشند که سبب دستیابی به نتایجی چون ارتباطات بسیار اثربخش می‌گردند که چنین رابطه ای سبب همکاری میان گروه‌های کاری گردیده و همچنین زمینه ساز تقسیم کار دلخواه در میان کارکنان می‌گردد. این رفتارها به اندازه‌ای برای سازمان مهم و مطلوب می‌باشند که سبب دستیابی به نتایجی چون ارتباطات بسیار اثربخش می‌گردند که چنینی رابطه‌ای سبب همکاری میان گروه‌های کاری گردیده و همچنین زمینه ساز تقسیم کار دلخواه در میان کارکنان می‌گردد(پودساکف، مکنزی و بومر، 1996). پودساکف و همکاران، 1996، چنین نتیجه گیری نموده‌اند که وجود رفتارهای شهروندی سازمانی در یک سازمان می‌تواند اثربخشی سازمانی را از طریق سازوکارهایی چون: افزایش بهره وری مدیریت و کارکنان، استفاده اثربخش از نتایج، و یا انعطاف پذیری سازمانی فزاینده افزایش دهد.

 

از طرف دیگر، رفتارهای ضد تولید موضوع مهم پیش روی سازمان‌هاست. به همین جهت، بعضی از پژوهش‌های تجربی بر پیشایندها و پی‌آمدهای این رفتارها متمرکز گردیده‌است. رفتارهای ضد تولید دامنه گسترده‌ای از رفتارهای کارکنان را شامل می‌شود که برای سازمان‌ها مضر می‌باشند. سرقت و غیبت دو مثال بسیار شایع و رایج در این حیطه است (موچینسکی، 2006). همانگونه که این رفتارها توسط کولن و ساکت (2003) به نقل از مهداد (1389)، تشریح شده است، سایر رفتارهای ضد تولید عبارتند از: تخریب اموال سازمان، استفاده نادرست از اطلاعات سازمان، استفاده نادرست از زمان کاری، کارکردن بدون کیفیت، استفاده از الکل و مواد مخدر در محیط کار، رفتارهای نامناسب کلامی (مثل جر و بحث کردن) و جسمانی (مثل تنه زدن).

 

 

 

همچنین باید این نکته را یادآور شد که جهان معاصر با سرعتی شگفت در حال تحول است، تغییرات مستمر و پویایی‌های محیطی چنان پرشتاب بوده که رهبری سازمان‌ها را پیچیده‌تر از قبل کرده است. در این زمان تداوم و حیات هر سیستم درگرو پیوندی مستحکم میان عناصر سازنده آن است که نقش نیروی انسانی باانگیزه و رضایتمند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر سازمان در این تحولات و تداوم سیستم غیرقابل‌انکار است. ازآنجایی‌که عدالت از مهم‌ترین عوامل مؤثر برای بقا و پایداری فرایند توسعه سازمان و حفظ سلامت و پیشرفت در بلندمدت، افزایش تعهد، نوآوری، نگرش مثبت، تعلق‌خاطر، کاهش تأخیر ورود و خروج، غیبت و جابجایی به‌حساب می‌آید به همین دلیل عدالت سازمانی مانند سایر متغیرهای مهم در رفتار سازمانی در متون مدیریت جایگاه ویژه‌ای پیداکرده است (ناظم و حداد پور، 1391). در این میان عدالت و استقرار آن به‌عنوان نیاز اساسی برای گروه‌های انسانی، همواره در طول تاریخ و در ادیان مختلف مطرح بوده است (هدایتی و دیگران، 2011).

 

با توجه به مقدمه بیان‌شده هدف از اجرای تحقیق حاضر بررسی نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه اسن.

 

 

 

1-2-بیانیه مسئله

 

جهان امروز دنیایی سرشار از تحولات، دگرگونی‌ها و پیچیدگی‌های بسیار است. نیروی انسانی به عنوان بزرگترین و مهم‌ترین سرمایه و دارایی سازمان می‌تواند مهم‌ترین مزیت رقابتی را برای سازمان در چنین دنیایی به وجود آورد و از آنجایی که دگرگونی واقعی در جامعه از طریق دگرگونی در اندیشه ها و باورها و رفتارهای همین منابع انسانی رخ خواهد داد و مقر این دگرگونی، در سازمان است، لذا سازمان به عنوان معمار تحول در جامعه زمانی میتواند این مهم را انجام دهد که با درک پیچیدگی‌ها و دگرگونی ها، تهدیدات را به فرصت تبدیل کند (بیک زاد و همکاران، 1390). در سازمان، عملکرد نتیجه فعالیت و تلاش فرد در راستای انجام وظایف محوله به منظور دستیابی به اهداف تعیین شده است. به عبارت دیگر، در سازمان عملکرد عبارت است از: مجموع رفتارهای مرتبط با شغل که افراد از خود نشان می‌دهند. یکی از مسائل بسیار مهم و حیاتی برای سازمان‌ها، میزان اثربخی، کارایی و بهره وری کارکنان است که آن را با ویژگی‌های مرتبط با شغل (میزان همکاری)، رفتار (انجام دادن وظایف روزمره) یا دستاوردها (میزان بازدهی) اندازه می‌گیرند. بنابراین، بقا و ادامه حیات هر سازمان به میزان دستیابی به این ویژگی‌ها بستگی دارد که هر دو مرهون کارایی و عملکرد افراد از نظر کمی و کیفی است (دعایی، 1374). قدرت‌مندان برای مشروعیت خود محتاج رای شهروندان‌اند. بازرگانان، تجار صاحب صنایع و به طور کلی همه تولیدگران و سازمان‌های حاضر در صحنه زندگی بشر، نیازمند توجه به دغدغه های ذهنی و مطالبات هروندان هستند. بنابراین، در دنیای امروزی آشکار است که شهروندان از منابع بسیار مهم سازمان تلقی می‌شوند. رفتار شهروندی عامل مهم و موثری در عملکرد است، بنابراین توجه به آن از اهمیت به سزایی برخوردار است.  از طرفی شرایط کاملاً متحول و حاکم بر سازمان‌ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی بالاتر، نیاز به نسل ارزشمندی از کارکنان را بیش‌ازپیش آشکار نموده است. چنین کارکنانی بی‌تردید وجه تمایز سازمان‌های اثربخش در بلندمدت محسوب می‌شوند چراکه سازمان را موطن خود می‌دانند و برای تحقق اهداف آن بی‌هیچ چشم‌داشتی عمل نموده و از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کنند. ازآنجایی‌که عدالت از مهم‌ترین عوامل مؤثر برای بقا و پایداری فرایند توسعه سازمان و حفظ سلامت و پیشرفت در بلندمدت به‌حساب می‌آید به همین دلیل عدالت سازمانی به‌ویژه بعد رویه‌ای آن مانند سایر متغیرهای مهم در رفتار سازمانی جایگاه ویژه‌ای پیداکرده است (دی فابیو، 2012). از طرفی بی‌عدالتی و توزیع غیرمنصفانه دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیه کارکنان را تضعیف می‌کند و روحیه تلاش و فعالیت آن‌ها را نتزل می‌دهد؛ بنابراین رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان است (سید جوادین و همکاران، 1378).

 

اگرچه محاسبه هزینه های سالیانه ناشی از انحرافات رفتاری بسیار دشوار است، اما برآوردهای صورت گرفته نشان می دهد که این قبیل رفتارها برای کارفرمایان بسیار گران تمام میشود(رابینز و جاج، 1389)

 

این مطالعه با در نظر گرفتن و برشمردن مفاهیمی که در ادبیات تمرکز، رفتار شهروندی، رفتارهای منحرفانه (ضد شهروندی) و عدالت سازمانی وجود دارد، عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه را مورد بررسی قرار می‌دهد و در صدد یافتن عواملی است که بیشترین تأثیر را بر این دو متغیر دارند. همچنین این پژوهش به در صدد بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در فرایند تاثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه در شرکت نفت استان یزد است.

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

در نظام دیوان‌سالاری تمام تلاش‌ها در راستای کسب کارایی با حفظ سلسله مراتب هرمی سازمان صورت می‌گیرد. به همین دلیل، مناسبات سطحی و غیر قابل اطمینان وجود دارد؛ اما در نظام ارزشی انسانی و مردم سالاری مناسباتی درست و قابل اطمینان در میان مردم به وجود می‌آید. در چنین محیطی به سازمان و اعضای آن فرصت داده می‌شود تا حد توان پیش بروند. بر این اساس در نظام ارزشی مردم سالاری توجه به شهروندان رو به افزایش است. اکنون که اهمیت شهروندان به عنوان یکی از منابع بسیار مهم سازمان درک شده است، رفتار آن‌ها هم می‌تواند بسیار با اهمیت باشد. علاوه بر آن در دنیای پر رقابت کنونی، سازمان‌ها پیوسته در جستجوی شیوه‌های جدیدی برای حداکثر کردن تلاش کارکنان خود هستند. اکنون این اعتقاد وجود دارد که عملکرد سازمان تا حدود زیادی به تلاش کارکنان بستگی دارد. شهروند خوب سازمانی یک تفکر و ایده شامل رفتارهای متنوع کارکنان نظیر پذیرش و بهره گرفتن وظایف و مسولیت‌های اضافی، پیروی از قوانین و مقررات سازمان، حفظ و توسعه نگرش مثبت، شکیبایی و تحمل نارضایتی و مشکلات می‌باشد. بر اساس نظریه های سازمانی، مسلما رفتار شهروندی سازمانی به رقابت و عملکرد سازمان کمک می‌کند. علاوه بر آن، رغبت و تمایل به رفتار شهروندی سازمانی به علت رقابت‌های روزافزون جهانی اهمیت ویژه‌ای دارد (زارعی متین، 1385). از این رو رفتار شهروندی سازمانی با اهمیت تلقی می‌شود. هدف این مطالعه تعریف نوعی رفتار فردی است که به موفقیت سازمان کمک می‌کند. بررسی‌های فراتحلیلی در مورد رفتار شهروندی سازمانی و عوامل اثرگذار بر آن بیانگر این واقعیت است که ویژگی های فردی کارکنان، ویژگی‌های شغلی، ویژگی‌های سازمانی و رفتار رهبری باعث کاهش غیبت و ترک خدمت، اثربخشی و پذیرش مسؤلیت بیشتر کارکنان می‌گرددرکه در نتیجه محصولاتی با کیفیت بالاتر، تولید و بر اساس رویکردهای متوع و مختلف به موفقیت سازمان کمک می‌کند (نیلسون و همکاران، 2009). به این ترتیب مطالعه و بررسی رفتار شهروندی سازمانی بسیار مهم و ضروری تلقی می‌شود. از طرفی رفتارهای غیر اخلاقی، رویداد نادر و کمیابی نیست و تنها در میان قشر خاصی از جامعه رواج ندارد (گراسمیک و اسکات، 1982). تحقیقات نشان می‌دهد که حدود 33 درصد کارکنان در محیط کار دست به سرقت می‌زنند و این در حالی است که این رقم در بخش خرده فروشی بیش از 42 درصد است (ورنر و همکاران، 1989). رعایت اصول اخلاقی یکی از موضوعاتی است که اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. روزنامه‌ها و مجلات بازرگانی از نقض اصول اخلاقی در سازمان‌های خصوصی و دولتی خبر می‌دهند. در رابطه با بهداشت محصولات، سلامت کارکنان، حرکت‌های غیر اخلاقی، استعمال دخانیات، دفن غلط یا غیر قانونی زباله‎ها، شیوه‌های غیرقانونی تجارت خارجی، جاسوسی، تعارض و تضاد منافع، تجاوز به حریم شخصی کارکنان، هدایای نامعقول و … . با توجه به افزایش مسایل مربوط به اصول اخلاقی، نیاز به تدوین استراتژی هایی برای تهیه کدهای اخلاقی شرکتها تشدید شده است. هر چند یافته‌های فوق حاکی از آن است که رفتارهای غیراخلاقی و غیرقانونی در حال افزایش است ولی یک توضیح دیگر نیز در این زمینه وجود دارد و آن اینکه امروزه کارگران بیشتر متوجه مسائل اخلاقی بوده و تمایل بیشتری برای مطرح نمودن آنها در نظرسنجی‌هایی که انجام می‌شود، دارند. صاحب‌نظران زیادی بر اهمیت رعایت اصول و معیارهای اخلاقی در جامعه و محیط کار تأکید نموده‎اند، ولی اغلب تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده معمولا تک بعدی بوده و تنها بر عامل خاصی از جمله: ساختار سازمانی، شیوه مدیریت، محیط کار، فرد و روابط میان افراد و … متکی بوده است. در این تحقیق تلاش شده عوامل مختلف مؤثر بر بروز رفتارهای غیر اخلاقی با تاکید بر مهمترین عوامل مورد بررسی قرار گیرد (دوبرین، 2004).

 

از راه­های کاهش رفتارهای انحرافی در محیط کار افزایش سطح اخلاق و توجه به جو اخلاقی سازمان می باشد. جو اخلاقی یک باور مشترک در میان کارکنان از وجود رویه­ها و سیاست­های اخلاقی در سازمان بوده و جنبه روانشناختی دارد. درحالیکه سازمان‌ها دربرگیرنده جوهای زیادی می باشند، جواخلاقی برای سازمانها مهم بوده و بر رفتاراخلاقی  کارکنان موثر است. جواخلاقی سازمان دربرگیرنده ادراک از درست و اشتباه در محیط کاری بوده  و هنجارهایی را برای پذیرش و عدم پذیرش رفتارهای سازمانی ارائه می‌نماید(رحیم نیا و نیکخواه فرخانی،36).  به نظر می رسد که در یک سازمان با شناسایی رفتارهای مثبت و نقاط قوت کارکنان و تقویت آن ها، می توان رفتارهای انحرافی کارکنان را کاهش داد و در مسیر درست هدایت کرد. در این راستا برانیم این موضوع را بررسی کنیم که آیا  با بکارگیری متغیر میانجی عدالت سازمانی در سازمان می توان رفتار های مثبت را افزایش و میزان انحرافات کاری را کاهش داد؟

 

 در سازمان­هایی که جواخلاقی درستی بر آنها حاکم است، کارکنان به دنبال رشد و توسعه نیکی ها و خوبی‌ها هستند و دغدغه اصلی کارکنان این است که چه چیزی برای دیگران بهترین است. فشارهای کاری و استرس و… بعضا مشکلاتی برای کارکنان و مجموع سازمان ایجاد می­کند که گاهی باعث تشدید رفتارهای انحرافی می شود.

 

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

هدف اصلی

 

1-  بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

2- بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای انحرافی در محیط کار.

 

اهداف فرعی

 

 

• بررسی تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

• بررسی تأثیر بر رفتار انحرافی محیط کار.

 

• بررسی تأثیر عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

• بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار.

 

1-5-سؤالات پژوهش

 

سؤالات اصلی

 

1- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد؟

 

2- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد؟

 

سوالات فرعی

 

 

1. آیا تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا تمرکز بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1-6-فرضیه‌های پژوهش

 

فرضیات اصلی

 

1- 

 

 

1-7-1 تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی………………….. 12

 

1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی…………………. 13

 

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری……………………. 13

 

1-7-4 – تعریف عملیاتی سرمایه فکری………………….. 14

 

1-7- 5- تعریف مفهومی سرمایه انسانی…………………. 14

 

1-7-6 تعریف عملیاتی سرمایه رابطه ای ( مشتری )……….. 14

 

1-7-7- تعریف عملیاتی سرمایه ساختاری………………… 15

 

1-7-8- تعریف عملیاتی عنصر ساختاری………………….. 15

 

1-7- 9- تعریف مفهومی روابط شبکه ای…………………. 15

 

1-7- 10- تعریف عملیاتی پیکربندی روابط شبکه ای……….. 15

 

1-7-11- تعریف عملیاتی سازمان مناسب…………………. 16

 

1-7-12- تعریف عملیاتی عنصر شناختی………………….. 16

 

1-7-13- تعریف عملیاتی زبان و کدهای مشترک……………. 16

 

1-7-14 – تعریف عملیاتی حکایات مشترک………………… 17

 

1-7- 15- تعریف عملیاتی عنصر رابطه ای……………….. 17

 

1-7-16- تعریف مفهومی اعتماد……………………….. 17

 

1-7-17- تعریف مفهومی الزامات و انتظارات…………….. 17

 

1-7-18 – تعریف مفهومی هویت………………………… 18

 

1-8- قلمرو پژوهش………………………………… 18

 

1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش………………………….. 18

 

1-8-2 – قلمرو زمانی پژوهش…………………………. 18

 

1-9- جمع بندی و نتیجه گیری……………………….. 19

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 

 2-1- مقدمه……………………………………… 21

 

2-2 سرمایه در مفهوم کلاسیک و جدید………………….. 21

 

2-3 – تعاریف ارائه شده ازسرمایه اجتماعی……………. 23

 

2-4- تبار شناسی و زمینه تاریخی سرمایه اجتماعی………….. 24

 

2-5- بررسی نظریه های پیرامون سرمایه اجتماعی…………… 24

 

2-6- مدلهایی برای سنجش سرمایه اجتماعی………………… 28

 

2-6- 1- مدل کیفی سرمایه اجتماعی…………………….. 28

 

2-6-2- مدل کمی برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی…………. 31

 

 

2-7- مزایای سرمایه اجتماعی……………………….. 31

 

2-8- خطرات ناشی از بکار گیری سرمایه اجتماعی……………. 33

 

2-9- معرفی مدل های مختلف سرمایه اجتماعی………………. 34

 

2-10-1- مدل سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال ( ( 1998………. 34

 

2-10-2- مدل سرمایه اجتماعی و ایجاد ارزش تسای و گوشال ( 1998 ) 35

 

2-10-3- مدل سرمایه اجتماعی پاکستون ( 1999 )…………… 35

 

2-10-4- مدل ساختاری سرمایه اجتماعی پاتنام و کلمن……….. 35

 

2-10-5- مدل سرمایه اجتماعی استون ( 2001 )…………….. 35

 

2-10 -6- مدل سرمایه اجتماعی هدسون ( 2005 )……………. 35

 

2-11-  ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس مدل های ارائه شده……. 36

 

2-11-1- ابعاد سرمایه اجتماعی براساس مدل ناهاپیت و گوشال….. 36

 

2-11-1-1- عنصر ساختاری…………………………….. 37

 

2-11-1-1- روابط شبکه ای……………………………. 37

 

2-11-1-1-2- پیکربندی روابط شبکه ای…………………… 37

 

2-11-1-1-3- تئوری منابع اجتماعی……………………. 37

 

2-11-1-2- عنصر شناختی……………………………… 38

 

2-11-1-2- 1- زبان و کدهای مشترک……………………… 38

 

2-11-1-2-2- حکایات مشترک…………………………… 38

 

2-11-1-3- عنصر رابطه ای……………………………. 38

 

2-11-1-3- 1- اعتماد………………………………. 39

 

2-11-1-3-2- هنجارها………………………………. 39

 

2-11-1-3-3- الزامات و انتظارات……………………… 39

 

2-11-1-3-4- هویت…………………………………. 39

 

2-17-2- ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس دسته بندی گروه کندی دانشگاه هاروارد  40

 

2-11-2-1- اعتماد…………………………………. 40

 

2-11-8-2- مشارکت سیاسی……………………………. 41

 

2-11-2-3- مشارکت و رهبری مدنی……………………… 41

 

2-11-2-4- پیوندهای اجتماعی غیر رسمی………………… 42

 

2-11-2-5- بخشش و روحیه داوطلبی………………………. 42

 

2-11-2-6- مشارکت مذهبی……………………………. 42

 

2-11-2-7- عدالت و مشارکت مدنی……………………… 42

 

2-11-2-8- تنوع معاشرت ها و دوستی ها………………… 43

 

2-11-2-9- بعد ساختاری…………………………….. 43

 

2-11-2-10- بعد شناختی…………………………….. 43

 

2-11-2-11- بعد ارتباطی……………………………. 43

 

2-12- اهمیت سرمایه اجتماعی در بحث های سازمان و مدیریت……. 45

 

2-13- تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری…………………. 46

 

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه استوارت………………… 46

 

2-13-2- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس………………….. 46

 

2-13-3- سرمایه فکری از دیدگاه ادوینسون و مالون…………. 47

 

2-13-4- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس و هالند……………. 47

 

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه روس و همکاران……………. 47

 

2-14- معرفی مدل های مختلف سرمایه فکری………………. 49

 

2-14-1- مدل ادوینسون و مالون………………………. 50

 

2-14-2- مدل بروکینگ………………………………. 50

 

2-14-3- مدل روس و همکاران…………………………. 50

 

2-14-4- مدل استیوارت……………………………… 50

 

2-14-5- مدل سالیوان………………………………. 50

 

2-14-6- مدل بونفرر……………………………….. 50

 

2-14-7- مدل بنتیس………………………………… 50

 

2-14-8- مدل هانس و لاواندال………………………….. 51

 

2-14-9- مدل لین………………………………….. 51

 

2-15- انتخاب مدل مورد استفاده و دلیل انتخاب……………. 51

 

2-16- مدل های ارائه شده برای اندازه گیری و گزارش دهی سرمایه فکری 52

 

2-17- چهارچوب مفهومی پژوهش………………………… 55

 

2-18-1- پیشینه سرمایه اجتماعی………………………. 56

 

2-18-1-1- پژوهش های داخلی………………………….. 56

 

2-18-2- پژوهش های خارجی…………………………… 60

 

2-18-2- پیشینه سرمایه فکری…………………………. 61

 

2-18-2-1- پژوهش های داخلی…………………………. 61

 

2-18-2-2- تحقیقات خارجی…………………………… 62

 

2-18-3- پیشینه رابطه سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری………. 62

 

2-18-3-1- پژوهش های داخلی…………………………. 62

 

2-19- جمع بندی و نتیجه گیری…………………………. 63

 

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

 

 3-1- مقدمه……………………………………… 66

 

3-2- روش پژوهش………………………………….. 66

 

3-3- فرایند پژوهش……………………………….. 67

 

3-4- جامعه آماری………………………………… 67

 

3-5- روش نمونه گیری……………………………… 67

 

2-6- ابزار گردآوری………………………………. 68

 

2-6-1- مطالعات کتابخانه ای………………………… 68

 

2-6-2- پژوهش های میدانی……………………………. 68

 

2-7- روایی و پایایی تحقیق………………………… 68

 

2-22- خلاصه فصل…………………………………… 70

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1- مقدمه……………………………………… 72

 

4-2- روش های آماری مورد استفاده……………………… 72

 

4-3- تحلیل های آماری توصیفی………………………. 73

 

4-3-1- تحلیل آماری توصیفی…………………………. 73

 

4-3-1- 1- اطلاعات دموگرافیک………………………… 73

 

4-4- روایی و پایایی……………………………… 79

 

2-5- فراوانی داده ها…………………………….. 80

 

2-6- آزمون کای اسکوئر……………………………. 80

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

 5-1- مقدمه……………………………………… 116

 

5-2- تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش…… 116

 

5-3- بررسی فرضیات……………………………….. 117

 

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………… 118

 

5-5- پیشنهادات………………………………….. 118

 

5-5-1- پیشنهادات پژوهشی………………………….. 118

 

5-5-2- پیشنهادات اجرایی………………………….. 119

 

5-6- منابع و ماخذ……………………………….. 121

 

پیوست ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..129 

 

چکیده

 

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد. که بر اساس آمار و اطلاعات منتشره توسط اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان در سال 93-1392 برابر 110 نفر می باشد که در1 منطقه آموزشی مشغول به کار می باشند . ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات شامل دو پرسشنامه سنجش سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری است که اعتبار آن ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب 0.798 و 0.806 تعیین شد . در این پژوهش میزان سرمایه اجتماعی با ابعاد سه گانه آن یعنی بعد ساختاری،بعد شناختی و بعد ارتباطی مورد اندازه گیری قرار گرفت و تاثیر هر یک از این ابعاد با سرمایه فکری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . نتایج نشان داد بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد .

 

واژگان کلیدی:

 

سرمایه فکری-سرمایه اجتماعی-آموزش وپرورش کاشان

 

1-1- مقدمه

 

در جهان کنونی که دوره تحولات لجام گسیخته و به قول تافلر دوره جابجایی قدرت می باشد بحث مدیریت سرمایه فکری و داراییهای ناملموس سازمان ها بعد از موضوعات مهندسی مجدد  (دهه ، 80 ) و مدیریت کیفیت فراگیر (دهه، 90 ) به عنوان پدیده ای مهم، به صورت همه جانبه ای افق تحولات مدیریت را تحت تاثیر قرار داده است. در این میان جدیدترین پارادایمی که بحث فوق را در مدیریت سازمان ها تحت پوشش قرار می دهد، بحث مدیریت سرمایه فکری است. استوارت اعتقاد دارد، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش، اطلاعات، داراییهای فکری ، تجربه، رقابت و یادگیری سازمانی است که می تواند برای ایجاد ثروت بکار گرفته شود. در واقع سرمایه فکری تمامی کارکنان، دانش سازمانی و تواناییهای آن را برای ایجاد ارزش افزوده دربر می گیرد و باعث منافع رقابتی مستمر می شود ( قلیچ لی و مشبکی ، 1385 ). بنابراین سرمایه فکری در پی آن است که در سازمان ها، دارایی های فکری، دانش، تجربه و یادگیری سازمانی جهت نیل به توسعه همه جانبه بیشتر از پیش مورد توجه قرار گیرد. پس برخلاف تصورات رایج، که صرف وجود فناوری را متضمن توسعه می دانستند، دانش و به اشتراک گذاشتن آن در سازمان ها و سرمایه های انسانی تضمین کننده بهبود عملکرد و توسعه می باشد. مدیریت سرمایه فکری بیش از هر چیزی مدیریت پدیده های اجتماعی است. یکی از مفاهیم مهم و فرا رشته ای در بحث مدیریت پدیده های اجتماعی، مفهوم سرمایه اجتماعی است. پاتنام ، سرمایه اجتماعی را مجموعه ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه ها می داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد (پاتنام، 2000 ). نظر به موارد مذکور و با عنایت به اینکه مهم ترین چالش مدیریت سرمایه فکری واداشتن افراد جهت به اشتراک گذاشتن آنچه که می دانند می باشد و این موضوع هم بیشتر دارای صبغه ای اجتماعی است، در این پژوهش سعی می شود تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی را بر سرمایه فکری تبیین کنیم .

 

1-2- بیان مسئله

 

به طور سنتی سه نوع سرمایه )طبیعی، فیزیکی و سرمایه انسانی( در کنار یکدیگر مبنایی برای توسعه و عملکرد اقتصادی فرض شده است.با وقوع انقلاب فناوری اطلاعات ، جامعه اطلاعاتی و شبکه ای و نیز پیشرفت سریع فناوری از دهه 1990 الگوی رشد اقتصادی تغییر اساسی کرده است. امروزه دانش به عنوان مهمترین سرمایه جایگزین سرمایه های مالی و فیزیکی شده است. محیط کسب و کار مبتنی بر دانش نیازمند رویکردی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی های منابع انسانی،نوآوری،روابط با مشتری،فرهنگ سازمانی،نظامهاو ساختار سازمانی را در بر می گیرد.از طرفی دیگر یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نماید . و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر (( مزیت سازمانی پایدار )) ایجاد کند ، سرمایه اجتماعی است . ( ناهاپیت و گوشال ، 1998 :266-242 ) .

 

سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در جامعه شناسی و اقتصاد و به تازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است و در همین راستا وولکاک معتقد است که سرمایه اجتماعی به عنوان یک زبان تئوریک مشترک می تواند به عالمان سیاسی،جامعه شناسان،انسان شناسان واقتصاددانان امکان کار با یکدیگر را در وضعیتی مفید اعطا کند . ( وولکاک ، 1998 به نقل از پرندی ، 1388 ) .

 

در رابطه بامفهوم سرمایه اجتماعی تعاریف بسیاری وجود دارد و همین کثرت تعاریف سبب نوعی آشفتگی و عدم انسجام در مفهوم سرمایه اجتماعی شده است ولی به طورخلاصه میتوان گفت که سرمایه اجتماعی به معنای هنجارها وشبکه های ارتباطی است که امکان مشارکت مردم در اقدامات جمعی به منظور کسب سود متقابل را فراهم می کند لذا سرمایه اجتماعی مفهومی ترکیبی است که میزان هنجارها وشبکه ها را در یک مقطع زمانی خاص تشریح می کند . ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 156 ) .

 

سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه است و یکی از شاخصهای مهم وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه می باشد. از سوی دیگر در وضعیت سرمایه اجتماعی هر جامعه ای عواملی از قبیل نهادآموزش و پرورش تاثیرگذار میباشند. نهاد آموزش و پرورش نقش مهمی را در افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی در جامعه ایفا می نماید زیرا فرآیند جامعه پذیری هر فردی در سطوح متفاوت از نهاد آموزش و پرورش می گذرد و این امر در وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه بسیار تاثیرگذار است. ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 194 ) .

 

به اعتقاد کگیوت و زندر ((یک سازمان یک گروه اجتماعی است که مشخصه آن سرعت و کارایی در ایجاد و انتقال دانش می باشد )) این یک دیدگاه نسبتاّجدید و مهم درباره تئوری سازمان است که در حال حاضر از سوی چندین صاحب نظر مانند نوناکا، اسپندر و زندر ارائه شده است ( قلیچلی و مشبکی ، 1385 ) .

 

این نویسندگان معتقدند که سازمان ها دارای قابلیت های خاصی برای خلق و تسهیم دانش اند که برای آنهادر مقایسه با سازمان های دیگرمزیت مشخصی ایجاد می کند.همچنین ناهاپیت و گوشال نیز اظهار می دارند که سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارایی های مهم سازمانی است که می تواند در خلق و تسهیم دانش کمک بسیاری نماید ( همان ) .

 

آرمسترانگ در مدل مفهومی خود،سرمایه اجتماعی را عنصری از سرمایه فکری در نظر می گیردو برخی دیگر آن را به عنوان یک عامل موثر در ایجاد سرمایه فکری مورد بحث قرار می دهند )همان).

 

بنتیس در مدل سرمایه فکری خود اگرچه از عنوان سرمایه اجتماعی استفاده نمی کند با این وجود اذعان می کند که اعتماد و فرهنگ تسهیل کننده سرمایه فکری سازمان ها هستند)همان) .

 

همچنین به اعتقاد ناهاپیت و گوشال اساساً سرمایه فکری یک مصنوع اجتماعی است و همچنین اینکه دانش و معنی همیشه در یک بافت اجتماعی موجود هستند.یعنی از طریق روابط جاری در گروه ها هم خلق شده و هم پایدار می ماند.در واقع آنها با پذیرش چارچوب مفهومی سرمایه فکری اسپندر روابط ابعاد سرمایه اجتماعی شامل ساختاری، رابطه ای و شناختی را صرفاً با بعد دانش اجتماعی آشکار و پنهان سرمایه فکری مورد بررسی قرار می دهند. البته قدر مسلم قضاوت در مورد نقشی که سرمایه اجتماعی می تواند در ایجاد سرمایه فکری سازمان آموزش و پرورش داشته باشد نیازمند مطالعه نظری و تجربی بسیاری است که در این راستا هنوز مطالعات بسیار اندک می باشد بنابراین در این پژوهش سعی بر این است تا با توجه به مشکلاتی که در زمینه سرمایه اجتماعی در سازمانها وجود دارد، از جمله عدم نهادینه سازی سرمایه اجتماعی وابعادآن  و ….. به این مسئله پرداخته شود که آیا ابعادسرمایه اجتماعی برسرمایه فکری سازمان آموزش وپرورش در شهر کاشان رابه صورت معناداری تحت تاثیر قرار دهد؟

 

شایان ذکر است که در این پژوهش مدل سرمایه فکری مورد نظر مبتنی بر نظریه بنتیس است که با تعریف ارائه شده توسط اسپندر متفاوت است.  در این رابطه تلاش شده است که تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری را مورد بررسی قرار دهیم و در خاتمه کوشش می شود تا راهکار هایی جهت توسعه سرمایه اجتماعی در سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارائه گردد.

 

1-3- ضرورت و اهمیت مساله

 

تحلیل وضعیت سرمایه اجتماعی در هرجامعه ای امری ضروری و حائز اهمیت است زیرا سرمایه اجتماعی برای فهم این مطلب که چگونه عناصر اجتماعی میتوانند عملکرد افراد را در زمینه دستیابی به اهداف متفاوت تقویت کنند مفید است ( لین و جونموسون ، 2007 : 331 ) . وهمچنین سرمایه اجتماعی نقش بسیار مهمتری از سرمایه فیزیکی و سرمایه انسانی در جوامع ایفا می نماید و در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راه توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی دشوار است ( کاوسی و رحمانی ، 1387 :12 ) .

 

از سوی دیگر گروهی از اندیشمندان معتقدند که ریشه بسیاری از نابسامانیها و نابهنجاریها در کمبود یا نبود سرمایه اجتماعی نهفته است ( اجتهادی ، 1386 ) . همچنین گروهی دیگر از اندیشمندان برآن هستند که سرمایه اجتماعی از یک سو سبب بهبود زندگی افراد و از سوی دیگر سبب افزایش انباشت سرمایه انسانی،توسعه مالی، افزایش نوآوری و کارایی عملکرد دولت میگردد( ( رحمانی و همکاران ، 1386 : 12 ) . بنابراین سرمایه اجتماعی نقش مهمی هم در بهبود زندگی افراد وهم در رشد و توسعه جوامع ایفا میکند و از آنجا که یکی از نهادهای مهم در توسعه جوامع نهاد آموزش و پرورش است واز منزلتی همتراز با دیگر نهادهای مهم جامعه برخوردار است ( علاقه بند ، 1374 : 72 ) . تعیین وضعیت سرمایه اجتماعی این نهاد حائز اهمیت است.بعلاوه تعیین سرمایه اجتماعی فرهنگیان و بررسی کارکردهای این نوع از سرمایه برای فرهنگیان امری ضروری است.اهمیت مسئله در آن است که روشن می نماید نهادی که یکی از نهادهای ایجاد،افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی است وضعیت سرمایه اجتماعی اش چگونه است؟و تا چه اندازه به اهمیت سرمایه اجتماعی پی برده است؟و تا چه اندازه از سرمایه اجتماعی استفاده نموده است؟ودرچه زمینه های استفاده نموده است؟ از سوی دیگر سبب می شود که عموم مردم پی ببرند که سرمایه اجتماعی به اندازه سایر سرمایه ها از جمله سرمایه اقتصادی اثربخش است و دارای کارایی میباشد ومیتواند در زمینه های مختلفی همچون زمینه های اقتصادی و مشکلات اداری ثمربخش و مشکل گشا باشد و لازم است که عموم مردم بویژه فرهنگیان در این زمینه بیشتر سرمایه گذاری نمایند.

 

سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری زمینه ساز توسعه و عملکرد اقتصادی و همچنین جامعه مدنی می باشد.سرمایه اجتماعی تمایل افراد را برای همکاری با گروه ها افزایش می دهدو از این طریق شبکه ای با نشاط از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می کند که از آن طریق کارکنان امور خود را به بهترین شکل ممکن اداره می کنند.سرمایه اجتماعی رضایت را جانشین اجبار می کندو خودکنترلی را در راس امور قرار می دهد و همچنین ابعاد مختلف سرمایه فکری اعم از انسانی،رابطه ای و ساختاری را در جهت نیل به اهداف سازمان هدایت می کند و این یکی از اهداف مهمی است هر سازمانی درصدد دستیابی به آن می باشد.

 

در ایران نیزمسئولان کشور در رده های گوناگون به این پرداخته اند.برکسی پوشیده نیست که عدم توجه به سرمایه اجتماعی و یا ضعف سرمایه اجتماعی در هر سازمانی موهبت بهره گیری از قدرت گروه های موجود در سازمان را از آن سازمان می گیردو جوی عاری از اعتماد و همکاری سراسر سازمان را در بر می گیرد.از آنجا که سرمایه فکری نیز ارتباط تنگاتنگی با سرمایه اجتماعی دارد قدر مسلم از این رویداد متاثر می شود.ضعف خلاقیت و نوآوری کارکنان،عدم انعطاف کارکنان در مواجه با تغییرات محیطی و ضعف در برقراری ارتباط و لینک کردن با کانال های اطلاعاتی از این قبیل پیامد های منفی می باشد.

 

از آنجا که در این پژوهش هدف شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد باید اشاره نمود که ضعف سرمایه فکری و یا به عبارت دیگر قرار گرفتن سرمایه فکری در وضعیت نا مناسب پیامد های بسیار ناگوارتری به دنبال خواهد داشت.سازمان آموزش و پرورش برای توسعه و بهبود عملکرد خود به شدت نیازمند سرمایه انسانی است و ضعف دانش و خلاقیت و نوآوری کارکنان آن مستقیماً بر سطح دانش محصلان و به طبع دانش جامعه تاثیرگذار خواهد بود.همچنین ضعف سرمایه رابطه ای که یکی دیگر از مولفه های سرمایه فکری می باشد این سازمان را از دستاوردهای دیگر سازمان ها و همچنین از اطلاعات به روز و کارامد محروم می نماید و روند توسعه سازمان به کندی صورت گرفته که منجر به عقب ماندگی شهرستان  در بعد فرهنگی و آموزشی می شود.ضعف در دیگر مولفه سرمایه فکری یعنی سرمایه ساختاری نیز سازمان را به یک سازمان بسته تبدیل می نماید،سازمانی که در عکس العمل به تغییرات محیطی و پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی با اشکالات اساسی روبرو می شود.اساسا” در بحث از تحقیقات علمی به سه کارکرد اشاره می شود.تحقیقات علمی دارای کارکرد شناختی است یعنی دانش موجود را در زمینه ای خاص ارتقا می بخشد و شناخت جامعه را از آن موضوع خاص بالا می برد.بدهی است که مطالعه نقش سر مایه اجتماعی در ایجاد سرمایه فکری می تواند چنین کارکردی داشته باشد.

 

کارکرد دوم،کارکرد فلسفی است.بر پایه این کارکرد پژوهش گر یک نگرش جدید را مطرح می کند.این کارکرد در ایران اهمیت ویژه ای دارد چرا که مسولان ایرانی معتقدند راه توسعه اقتصادی،سیاسی وفرهنگی سرمایه گذاری اقتصادی است در حالی که مطالعات حکایت از آن دارد که سرمایه اجتماعی و فکری سهم بسزایی در این مورد دارند.

 

بالاخره سومین کارکرد پژوهش علمی،کارکرد کاربردی است که از مقوله ی حل مسائل تلقی می شود.پژوهش حاضر نیز می تواند به برنامه ریزان فرهنگی و سیاسی و همچنین مدیران سازمان آموزش و پرورش در انتخاب سیاست های مناسب کمک شایانی نماید.امید است تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسبی ارایه گردد و به اجرا دراید.لذا می توان گفت بر پایه هر سه کارکرد پژوهش علمی تحقیق حاضر ضروری و با اهمیت بوده و مهمتر آنکه اولویت دارد.

 

1-4 – اهداف پژوهش

 

1–4 -4- هدف اصلی پژوهش

 

شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش  شهرستان کاشان

 

1-4 -2-اهداف فرعی

 

شناسایی تاثیر بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

 

شناسایی تاثیربعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

 

شناسایی تاثیربعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

 

1-5- پرسش های پژوهش

 

1-5- 1- پرسش های اصلی  پژوهش

 

چه تاثیری بین ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

 

1-5- 2- پرسش های فرعی  پژوهش

 

چه تاثیری بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

 

چه تاثیری بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

 

چه تاثیری بین بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

 

1-

 

 

در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.

 

2-4-1. اهداف فرعی

 

 

• ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی

 

• ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان

 

• ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها

 

 

 

5-1. سوألات تحقیق

 

1-5-1. سوألات اصلی

 

 

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟

 

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟

 

2-5-1. سوألات فرعی

 

 

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟

 

1. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟

 

1. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟

 

6-1. فرضیات تحقیق

 

1-6-1. فرضیات اصلی

 

 

1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

 

1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

 

1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

 

1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

 

2-6-1. فرضیه­های فرعی

 

 

1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.

 

1. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.

 

1. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.

 

1. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.

 

1. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.

 

1. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.

 

1. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.

 

1. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.

2. 

3.  

 

1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.

 

1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.

 

1. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.

 

1. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.

 

 

 

7-1. متغیرهای تحقیق

 

1-7-1. متغیرهای مستقل

 

 

• دسترسی [20]

 

• سهولت [21]

 

• امنیت [22]

 

• حمایت از مشتری

 

• طراحی وب سایت [24]

 

• محتوای وب سایت

 

• سرعت [26]

 

• کارمزد

 

2-7-1. متغیر میانجی

 

 

• رضا

 

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

 

2-2- ادبیات نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………..  13

 

   2-2-1- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………….  13

 

      2- 2-1-1- هویت برند……………………………………………………………………………………………………………..  16

 

      2-2-1-2- هدف از ایجاد برند …………………………………………………………………………………………………. 17

 

       2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق ……………………………………………………………………….. 20

 

       2-2-1-4- توسعه ی یک برند ……………………………………………………………………………………………….. 22

 

   2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی………………………………………… 26

 

        2-2-2-1- تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………….. 26

 

        2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………. 27

 

         2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی …………………………………………………………………… 27

 

     2-2-3- اجتماعات کسب و کار ………………………………………………………………………………………………… 32

 

     2-2-4- شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………. 30

 

         2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………………………… 35

 

     2-2-5- اجتماعات برند …………………………………………………………………………………………………………….  36

 

        2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………… 37

 

     2-2-6- روابط مشتری با مشتری …………………………………………………………………………………………….. 41

 

     2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی…………………………………………………………………………………………. 41

 

     2-2-8- مدیریت برداشت………………………………………………………………………………………………………….. 42

 

     2-2-9- اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………………………………….  42

 

    2-2-10- ریسک درک شده…………………………………………………………………………………………………………43

 

    2-2-11- آگاهی از قیمت……………………………………………………………………………………………………………..43

 

    2-2-12- اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………..44

 

   2-2-13- قصد خرید ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

 

2-3- پیشینه ی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….47

 

   2-3-1- پیشینه داخلی ……………. ………………………………………………………………………………………………… 47

 

   2-3-2- پیشینه خارجی ……………………………………………………………………………………………………………… 50 

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

 

 

3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….53

 

 

3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………. 53

 

3-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….. 56

 

3-4- جامعه ی اماری ……………………………………………………………………………………………………………………….57

 

3-5- نمونه ی آماری………………………………………………………………………………………………………………………….58

 

3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 58

 

   3- 6-1- پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………. 59

 

        3-6-1-1- شرح پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………….. 60

 

       3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………..  59

 

       3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………. 60

 

    3-6-1-4- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………..61

 

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..62

 

    3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………63

 

    3-7-3- شاخص برازندگی مناسب ………………………………………………………………………………………………. 64

 

فصل چهارم : یافته های تحقیق

 

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………  67

 

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری…………………………………………. 68

 

    4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت……………………………………………………………………….. 69

 

    4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن…………………………………………………………………………………70

 

    4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات………………………………………………………….. 70

 

4-3- تحلیل استنباطی داده ها………………………………………………………………………………………………………… 71

 

   4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند……………………………………………………………………………….. 72

 

   4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی……………………………………………………………. 74

 

   4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت……………………………………………………………………………..75

 

   4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………76

 

  4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری ………………………………………………………………….77

 

  4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده……………………………………………………………………………..78

 

  4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت………………………………………………………………………………..79

 

  4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند……………………………………………………………………………………80

 

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها……………………………………………………………………………………… 81

 

   4-3-3-1- نتیجه آزمون……………………………………………………………………………………………………………….. 85

 

فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

 

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………89

 

5-2- نتایج…………………………………………………………………………………………………………………………………………90

 

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………91

 

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….95

 

   5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر…………………………………………………………………………………95

 

   5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر………………………………………………………………………..95

 

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………….95

 

منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

 

منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

 

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

 

 

• مقدمه

 

   از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

 

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی عصر جدید، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

 

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

 

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

 

1-2-بیان مسئله

 

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

 

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

 

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

 

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

 

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین1 1994، روث و ریمنت 1973 و سنها و بترا3 1999).بنابر این ریسک درک شده و آگاهی از برند می توانند به عنوان متغیرین میانجی درباره ی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر4 و همکاران 2006)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده اند(تسنگ و هوَنگ5 2003). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع  اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.

 

1-3- سوالات تحقیق

 

 سوال اصلی:  آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می توانند بر قصد خرید مصرف کننده موثر باشند؟

 

سوالات فرعی:

 

 

• تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟

 

• روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتا قصد خرید تاثیر گذار باشد؟

 

• روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟

   

  • فرضیات تحقیق

 

فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط  مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد

 

فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد

 

فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

 

فرضیه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

 

فرضیه پنجم: در میان گذاشتن تجربیات درباره ی برندهای مختلف، به طور مثبت از روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی تاثیر می گیرد

 

فرضیه ششم : روابط شرکت با مشتری، ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش می دهد

 

فرضیه هفتم : روابط شرکت با مشتری،آگاهی از قیمت را در مشتری افزایش می دهد

 

فرضیه ی هشتم: اقدامات شبکه ی اجتماعی در میان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

 

فرضیه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

 

فرضیه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربیات درباره ی برند در بین مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

 

فرضیه یازدهم:  اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد

 

فرضیه دوازدهم: قصد خرید مشتری، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود

 

فرضیه سیزدهم: قصد خرید مشتری به طور مثبت توسط آگاهی از قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد

 

شکل 1-1-مدل مفهومی پژوهش

 

1.لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- 2. لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- ژیاونگ و چااولینگ(2012)- وو ویئونگ یو(2012)

 

 

• مواد و روش ها (روش تحقیق)

 

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از منظر روش، توصیفی- پیمایشی می باشد.نوع نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده است و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت ان لاین بین کاربران اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی توزیع می شود. جامعه ی هدف تمام اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی هستند که از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند.نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه بندی شده انجام می گیرد. پرسشنامه های به صورت آن لاین برای اعضا فرستاده می شود و از آنها خواسته می شود که پاسخ ها را از طریق ای میل و یا شبکه های اجتماعی بازگشت دهند.اندازه ی نمونه از مطالعات قبلی (استینکمپ و گیکنز 2006 & لاروچ و حبیبی 2012) 441 پاسخ صحیح تعین شد.همچنین با استفاده از فرمول کوکران-مورگان در شرایطی که اندازه ی جامعه دقیقاً معلوم نیست( تعداد کل اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی در شبکه ی جهانی وب نامعلوم است) می توان با استفاده از فرمول(x^2 pq)/d^2  n= اندازه ی نمونه را در خطای مجاز 0.05 درصد، 384 تعیین کرد.

 

 

• تعریف عملیاتی متغیرها

 

اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی

 

 اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی از دو مفهوم ساخته شده است: اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی. میونیس و اوجین(2001) یک اجتماع برند را اینگونه تعریف می کنند: ” یک اجتماع تخصصی و غیر جغرافیایی که اجتماعی را پدید می آورند که بر اساس ارتباطات اجتماعی برای تحسین و تبادل نظر درباره ی برندی خاص شکل می گیرند” . در واقع زمینه شکل گیری این اجتماعات مصرف کالا و یا خدمات است و مانند هر اجتماع دیگری از اعضا، ارتباطات میان آنها و منابع لازم برای این ارتباطات تشکیل شده است. یک “رسانه اجتماعی” یک وسیله ارتباطی قرن بیست و یکمی است.کاپلان و هالین(2010) رسانه ی اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: ” یک گروه از راه های ارتباطی اینترنتی که بر اساس قابلیت های تکنیکی وب 2.0 ساخته شده و امکان ایجاد و به اشتراک گذاردن مفاهیم ساخته شده توسط کاربر را فراهم می کند” ابزارهای اینترنتی مختلفی  می تواند رسانه های اجتماعی را نمایندگی کند، مانند ویکی ها، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، سایتهای به اشتراک گذاری فیلم و عکس و… . در این تحقیق بیشتر شبکه های اجتماعی پر بازدید ملاک قرار می گیرد.

 

تعریف عملیاتی: اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی درباره ی میزان سود بردن از آن اجتماع، امکان به اشتراک گذاردن اطلاعات با اعضا مورد پرسش قرار می گیرند.

 

روابط مشتری با مشتری و مشتری با شرکت

 

 اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، اصولا می تواند هم شامل ارتباطات مشتریان با هم و شامل روابط شرکت ها با مشتریان باشد.در مدل اولیه ی میونیس و اوجین(2001) تنها روابط مشتری با مشتری در رابطه با برند ملاک قرار گرفته بود که بعدا مک الکساندر و همکاران(2002) موارد دیگری را هم بدان افزودند.ما در اینجا، به دو جنبه ی اصلی، یعنی روابط مشتریان با هم و روابط شرکت با مشتریان توجه می کنیم.

 

تعریف عملیاتی:  مواردی که در اندازه گیری این دو متغیر مورد توجه قرار می گیرند، برای سنجش میزان مفید ارزیابی شدن این ارتباطات توسط مشتری است.مواردی مانند اینکه ” شرکت نیازهای مرا درک می کند” در مورد اول و یا ” من در اینجا انسانهای فوق العاده ای را دیدم که به من اطلاعات مفیدی درباره ی این کالا و یا برند دادند”.

 

اقدامات شبکه ای اجتماعی

 

 این اقدامات روی ایجاد، افزایش و نگه داری روابط در میان اعضای اجتماعات برند تمرکز می کند(اسکائو2009). اقداماتی مانند خوشامدگویی، برقراری ارتباطات صمیمی و مدیریت روابط در میان اعضا از جمله ی اساسی ترین اقدامات شبکه ای است.

 

تعریف عملیاتی: به میزان در تماس بودن اعضای آن گروه با سایرین اطلاق می شود.مثلا پرسیده می شود: آیا حداقل یکی از اعضای این اجتماع برند شما را به نام می شناسد یانه؟ و یا به تعداد دفعاتی که آن اجتماع اطلاعات لازم برای فرد را در رابطه با آن کالا و یا برند خاص، برای او فراهم کرده است.

 

مدیریت برداشت

 

شامل رفتارهایی می شود که سعی می کند باعث برداشت های مطلوب از برند و اشتیاق به برند خارج از فضای اجتماع برند شود(اسکااو و همکاران 2009).این رفتارها شامل اقداماتی مانند توصیه کردن و نصیحت کردن مشتریان به آن برند خاص، انتقال و رواج دادن اخبار خوب و مثبت درباره ی آن برند، و ایجاد بحث هایی که نهایتا به تحریک دیگران به خرید آن برند می انجامد، می شود. این رفتارهای مانند تبلیغات دهان به دهان است و تنها محدود به رسانه های اجتماعی نمی شود، اما این رسانه ها زمینه ی خوبی برای افزایش آن هستند.

 

تعریف عملیاتی: به میزان درگیر شدن اعضا در دفاع و یا رد خصوصیات مشخص برای یک برند اطلاق می شد. مثلا پرسیده می شود که در هفته ی گذشته آیا فرد چنین بحث هایی را در اجتماع برند داشته یا نه، و اگر داشته چند بار.

 

استفاده از برند 

 

این متغیر به تمایل اعضا به کمک به سایرین در جهت یافتن و یا بهبود روش های استفاده از برند مورد بحث اطلاق می شود. این فعالیتها شامل کمک به زیباتر کردن، شخصی تر کردن و یا قابل استفاده تر کردن وسیله می شود کمه همه ی اینها به افزایش استفاده از آن کالا و برند می گردد(اسکائو 2009) رسانه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را با کمک کردن به تماس مریدان ان برند با سایرین ، تسهیل می کنند.بنابر این با تسهیل ارتباط و گردش اطلاعات فعالیتهای ارزش- افزا را تشدید می کنند.

 

تعریف عملیاتی: به میزان رفتارهایی که روش های استفاده از کالا و برند را به بقیه می آموزند، اطلاق می شود.مثلا از پاسخگو پرسیده می شود: میزان اطلاعاتی که اعضا برای استفاده های جدید از کالا در اختیارش می گذارند چقدر است؟

 

 ریسک درک شده

 

واژه ی “ریسک درک شده” در واقع یک واژه ی روانشناسی است (بائر 1960) و به این باور اطلاق می شود که رفتار مشتری شامل ریسک هایی می شود که نتیجه ی هر عملی است که ممکن است مشتری انجام دهد و باعث نتایجی شود که او نمی تواند پیش بینی کند و این نتایج می توانند ناخوشایند باشند(سوئینی و همکاران 1999).  بنابراین ریسک درک شده یک کارکرد نااطمینانی در نتیجه ی فرایند خرید ایجا می کند،نتایج باعث اتفاقات ناخوشایند در نتیجه ی خرید می شود.بر اساس ادبیات ذکر شده، ریسک درک شده باعث می شود که مشتری با نتایج غیرقابل پیش بینی مواجه شود که در ذهن او ایجاد دید منفی نسبت به کالا و یا برند می کند.

 

تعریف عملیاتی: ریسک درک شده در 3 بعد اندازه گیری می شود: ریسک مالی و ریسک کارکردی و ریسک فیز

 

 

 

      1-2   اهمیت و ضرورت پژوهش………………………………………………………………………………

 

 

 

5

 

 

      1-3   اهداف پزوهش……………………………………………………………………………………………….

 

 

 

5

 

 

1-3-1هدف کلی پژوهش………………………………………………………………………………….                 

 

 

 

6

 

 

      1-3-2  هداف فرعی…………………………………………………………………………………………….

 

 

 

7

 

 

  1-4   سوال های پژوهش……………………………………………………………………………………….

 

 

 

9

 

 

      1-5   فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………

 

 

 

10

 

 

  1-6   متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………

 

 

 

11

 

 

   1-7   تعاریف نظری……………………………………………………………………………………………….

 

 

 

14

 

 

      1-8   تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم: ادبیات موضوعی تحقیق

 

 

 

17

 

 

     مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

17

 

 

    2-1  بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

20

 

 

    2-2  تاریخچه……………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

21

 

 

    2-3  تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………………………

 

 

 

24

 

 

    2-4  شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌رکن ‌بازاریابی ‌مدرن…………………………………………………………..‌

 

 

 

25

 

 

    2-5  ارزش، ‌معیار ‌انتخاب……………………………………………………………………………………..‌

 

 

 

26

 

 

    2-6  مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری………………………………………………………..

 

 

 

26

 

 

           2-7  چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی…………………………………………………………………………….

 

 

 

26

 

 

2-8  ابعاد گوناگون بازاریابی …………………………………………………………………………………………

 

 

 

 28

 

 

2-9  آمیزه بازاریابی………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

  28

 

 

2-10   انواع تقاضا و وظایف اصلی بازاریابی……………………………………………………………………….

 

 

 

29

 

 

2-11   فلسفه مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………

 

 

 

30

 

 

2-12   مبانى اجتماعى بازاریابى  …………………………………………………………………………………..

 

 

 

31

 

 

2-13   مفهوم بازاریابی اجتماعی……………………………………………………………………………..

 

 

 

33

 

 

2-14   انواع بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

34

 

 

2-15   بازاریابی خاص…………………………………………………………………………………………………

 

 

 

34

 

 

2-16   بازاریابی با مجوز…………………………………………………………………………………………………

 

 

 

34

 

 

2-17   بازاریابی تلفنی………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

35

 

 

2-18   بازاریابی چند سطحی( MLM )……………………………………………………………………………..

 

 

 

35

 

 

2-19   بازاریابی شبکه ای ( NM )………………………………………………………………………………  

 

 

 

35

 

 

2-20   بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

36

 

 

2-21   بازاریابی سازمان……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

36

 

 

2-22   بازاریابی مکان………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

36

 

 

2-23   بازاریابی ایده………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

37

 

 

2-24   فروش محصولات به صورت حراج از طریق فروشنده………………………………………….

 

 

 

37

 

 

2-25   فروش محصولات از طریق مناقصه توسط خریدار………………………………………………    

 

 

 

37

 

 

2-26   کنسرسیوم خرید…………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

38

 

 

2-27  انتظارات جامعه از سیستم بازاریابی…………………………………………………………………………

 

 

 

38

 

 

2-28   فرآیند پس از اکتساب محصول یا خدمت در مصرف کنندگان…………………………………….

 

 

 

40

 

 

2-29   پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

42

 

 

2-30   انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش……………………………………………………………….

 

 

 

 43

 

 

2-31  عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش…………………………………………………………………

 

 

 

44

 

 

2-32  روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

45

 

 

2-33  نیات رفتاری……………………………………………………………………………………………………   

 

 

 

46

 

 

2-34  ارزش از نگاه مشتری……………………………………………………………………………………………..

 

 

 

47

 

 

2-35   سنجش ارزش………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

48

 

 

2-36  گروه‌های ارزش…………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

48

 

 

2-37  تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری……………………………………………………………….

 

 

 

49

 

 

2-38   درک ارزش………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

50

 

 

2-39   منابع ایجاد ارزش برای مشتری……………………………………………………………………………….

 

 

 

52

 

 

2-40   ارزش درک شده توسط مشتری…………………………………………………………………………

 

 

 

 53

 

 

2-41   مدلهای عناصر ارزش……………………………………………………………………………………………

 

 

 

54

 

 

2-42   مدلهای نسبت هزینه/ منفعت…………………………………………………………………………………

 

 

 

55

 

 

2-43   بهبود یک مزیت………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

55

 

 

2-44   سود و اهمیت ارزش انحصاری……………………………………………………………………………….

 

 

 

56

 

 

2-45   مدلهای ابزار نتیجه…………………………………………………………………………………………………

 

 

 

58

 

 

2- 46  مدل‌های مکمل و جامع از ارزش مورد انتظار مشتری…………………………………………………

 

 

 

58

 

 

2-47   ارزیابی عملکرد و کیفیت محصول…………………………………………………………………………..

 

 

 

59

 

 

2-48   ارتباط احساسات با علامت‌های تجاری……………………………………………………………………

 

 

 

60

 

 

2-49   انعطاف پذیری………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

60

 

 

2-50   دانش فنی…………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

61

 

 

2-51   مدل مفهومی………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

62

 

 

2-52   پیشینه تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………..

 

 

 

65

 

 

 

 

2-53   پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

 

 

 

 

67

 

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

67

 

 

3-1 روش و ابزار گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………..

 

 

 

70

 

 

3-2  جامعه آماری و روش نمونه گیری………………………………………………………………………….

 

 

 

71

 

 

3-3  ابزار جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………….

 

 

 

72

 

 

3-4  روایی و اعتبار ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………

 

 

 

74

 

 

3-5  تهیه و تدوین پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..

 

 

 

75

 

 

 

 

3-6  روش تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

 

 

 

79

 

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

80

 

 

4- 1  بررسی فراوانی تعداد آزمودنی ها……………………………………………………………………………..

 

 

 

81

 

 

4-2   بررسی فراوانی متغیر سابقه خرید در بین آزمودنی ها………………………………………………….

 

 

 

82

 

 

4-3   بررسی فراوانی متغیر میزان تحصیلات در بین آزمودنی ها……………………………………………

 

 

 

83

 

 

4-4   عامل اول :مزایای مربوط به محصول بر ارزش درک شده…………………………………………….

 

 

 

84

 

 

4-5   عامل دوم:مزایای مربوط بر خدمات بر ارزش درک شده……………………………………………….

 

 

 

85

 

 

4-6   عامل سوم:مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده……………………………………………………………

 

 

 

86

 

 

4-7   عامل چهارم: پیشبرد فروش………………………………………………………………………………………

 

 

 

87

 

 

4-8   محاسبه تحلیل عامل……………………………………………………………………………………………….

 

 

 

92

 

 

4-9   ماتریس تبدیل عنصر………………………………………………………………………………………………

 

 

 

93

 

 

4-10  بررسی میزان اعتبار آزمون ارزش درک شده و خرده مقیاس های آن……………………………..

 

 

 

94

 

 

4-11  سنجش توزیع نرمال داده ها با استفاده از آماره کلموگراف اسمیرنف……………………………

 

 

 

95

 

 

4-12  مولفه های راه حل جایگزینی…بر مزایای مربوط به محصول……………………………………….

 

 

 

96

 

 

4-13  مولفه های پاسخ گویی.بر مزایای مربوط به خدمات…………………………………………………..

 

 

 

97

 

 

4-14  مولفه های تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی……………………………………………………………….

 

 

 

98

 

 

4-15  ارزش درک شده بر پیشبرد فروش………………………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

فصل پنجم:  نتیجه گیری و پیشنهادات

 

 

 

104

 

 

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

106

 

 

109

 

110

 

111

 

112

 

5-1   بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………..

 

 

5-2   محدودیت ها…………………………………………………………………………………………………………

 

5-3   پیشنهادات برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………

 

5-4   پیشنهادات پژوهشگر………………………………………………………………………………………………

 

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

114

 

 

منابع لاتین……………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

115

 

 

ضمائم…………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

118

 

 

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………….

 

 

چکیده

 

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با استفاده از مدل لاپیر آغاز شد. روش مطالعه این پژوهش پیمایشی همبستگی از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را  165 نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تشکیل می دهد که این تعداد با کمک گرفتن از فرمول کوکران محاسبه و به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. پرسشنامه محقق ساخته ای در جهت بررسی این رابطه ابزار مناسب برای تحقق این هدف است. دیدگاه آزمودنی ها با در نظر گرفتن ویژگی های فردی آنان از جمله سابقه خرید و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصله، با استفاده از بسته های کامپیوتری  spssبه این شرح است: ابتدا به تحلیل توصیفی داده ها پرداختیم و علاوه بر محاسبه فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد، میانه و نمودار فروانی داده ها نمایش داده شد و سپس روایی محتوایی آزمون نیز با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از اجرای این آزمون روی نمونه فوق نشان داد آزمون از 4 عامل اشباع شده است. عوامل به دست آمده بر اساس روایی محتوایی و کمک گرفتن از نظریه فیدلر (1372)، نامگذاری و  اعتبار مجموعه تست طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. در عامل (مزایای مربوط محصول) اعتبار 0.834، در عامل (مزایای مربوط به خدمات) اعتبار 0.784 و در عامل (مزایای ارتباطی) اعتبار 0.719 و در عامل پیشبرد فروش اعتبار 0.832به دست آمد.  در رابطه با متغیرهای مورد پژوهش، و برای تحلیل داده های آزمون از روش مانوا در بررسی رابطه متغیرهای مورد مطالعه استفاده شد که نتایج نشان می دهد: روش مانوا در سطح اطمینان 99% معناداری تاثیر مولفه مزایای مربوط محصول بر ارزش درک شده (راه حل جایگزینی ، مطلوب سازی محصول ، کیفیت محصول)، مزایای مربوط به خدمات بر ارزش درک شده (پاسخ گویی ، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان، صلاحیت) و مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده (تصویر ذهنی، اعتماد، همکاری) و همچنین  مزایای محصول، مزایای مربوط به خدمات و مزایای مربوط به ارتباطات بر پیشبرد فروش (تبلبغات دهان به دهان، نیت خرید مجدد، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران ثابت شد.

 

کلید واژه ها: پیشبرد فروش، ارزش درک شده، مزایای مربوط به خدمات، مزایای ارتباطی، مزایای محصول

 

مقدمه

 

امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند؛ قیمت گذاری، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام می دهد تا این محصولات به راحتی به فروش برسند. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد و گروهها می توانند از طریق تولید، ایجاد، مبادله محصولات و احترام به دیگران نیازها و خواسته های خود را بر آورده سازند.

 

در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. دادستل(1991) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(1997) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد (احمدی، 1389).

 

در تحقیق صورت گرفته توسط لاپیر با این دیدگاه که تحقیقات در خصوص مفهوم ارزش درک شده  پراکنده و کامل نمی باشد، شاخصهای آن شناسایی گردید که در فاز اول آن به این مطلب پرداخته که ارزش درک شده چگونه اندازه گیری می گردد  واهداف اصلی فاز دوم تخقیق مذکور، ، به ارائه اطلاعات بیشتری در مورد ساختار ارزش درک شده مشتری و نحوه سازماندهی آن در  سه بخش برای آزمون پرداخته است.که در سه گروه محصول، خدمات و ارتباطات معرفهای ارزش را گروه بندی نمود و بر اساس مفهوم آن به مقوله آنچه که مشتری در قبال کسب ارزش حاضر به پرداخت آن می باشد به تفصیل آن می پردازد.

 

1-1  بیان مساله

 

در سالهای اخیر با ظهور پیشبرد فروش وعوامل موثر بر آن سازمانها عمل فروش را به طور موفقیت آمیز انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمانها می باشد وعمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولید کننده به توزیع کننده ویا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی نیست وارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت مختلف مانند پرداخت مجانی مانند پست کردن – نمونه های مجانی – کم کردن قیمت به ازای یک عدد خرید ویک عدد مجانی دادن باشد .

 

با این وجود، تعجب آور است که بسیاری از شرکت ها برنامه ی جامعی برای ایجاد و مدیریت مشتریان خود تهیه نمی کنند.منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود (شاهین پور، 1392).

 

پژوهشهای گوناگون در حوزه ی رفتار مصرف کنندگان نشان داده است که یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در پیشبرد فروش ارزش درک شده می باشد براین اساس جای تردید باقی نمی ماند که برای شناخت بهتر مصرف کنندگان و به احتمال زیاد پیش بینی رفتار آنها و در نهایت تأثیرگذاری بر عملکرد آنان، پرداختن به ارزش های درک شده از دیدگاه آنان از عوامل مهم و موثر است تئوری لاپیر و خصیصه های آن از پرکاربردترین تئوری ها در شناخت ویژگیهای ارزش درک شده و تاثیر آن بر پیشبرد فروش در حوزه بازاریابی است (جعفرپیشه، 1390).

 

پرداختن به پیشبرد فروش از این نظر قابل اهمیت می باشد که ابزارهای پیشبرد فروش در یک فروشگاه موجب می شوند که پردازش اطلاعات بیشتری انجام گیرد و در نتیجه بر روی واکنشهای رفتاری مصرف کننده و تصمیم نهایی خرید وی تاثیر بگذارد. حال با توجه به تاثیرغیر قابل انکار ارزش درک شده بر پیشبرد فروش با طراحی فرضیه و سوالات تحقیق در پی تبین میزان تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش می باشیم.

 

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

 

        هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود. پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.استراتژیها و تاکتیک‌های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده میشود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است (دانشوری، 1387).

 

       شرکتها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش براى جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانى استفاده مى‌کنند که به‌طور اتفاقى کالا را مى‌خرند. تبلیغات پیشبرد فروش، اغلب توجه کسانى را جلب مى‌کند که به‌راحتى از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روى مى‌آورند. زیرا استفاده‌کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانى که اصولاً با طبقه کالا کارى ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمى‌کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس‌العملى نشان نمى‌دهند. کسانى که به‌راحتى مارک کالاى مصرفى خود را عوض مى‌کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشترى دارند و بعید به نظر مى‌رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف‌کنندگان وفادارى بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایى که در آن مارک‌هاى مشابهى از یک کالا وجود دارند معمولاً در کوتاه‌مدت فروش قابل‌توجهى به‌ دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معناى افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایى که مارک‌ها تا اندازه‌اى با هم فرق مى‌کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشترى همراه است (عادل آذر، 1383).

 

       پرداختن به مقوله پیشبرد فروش در ایران بسیار نوپا و در مراحل اولیه‌است. اما اهمیت آن باعث شده تا بررسی عوامل تاثیرگذار در این زمینه همواره مد نظر مسئولان ایران باشد. اما به‌نظر می‌رسد با وجود روشن شدن نقش پر اهمیت این مقوله هنوز میزان آگاهی شرکت ها و تجار کشور از نحوه استفاده از امکانات موجود برای پیشبرد فروش کم است. از سوی دیگر نبود شناخت از میزان امنیت اقتصادی در کشور و حتی جهان باعث شده‌است که اطمینان لازم وجود نداشته باشد.

 

با توجه به رشد چشمگیر جمعیت تهران و میانگین سنی جوان، باید با یک برنامه ریزی درست وهدفمند قابل گسترش گام هایی اساسی در زمینه پر کردن خلاء اجتماعی برداشت .حال با توجه با تاثیر چشمگیر و غیر قابل انکار پیشبرد فروش و اهمیت آن برای فروشندگان و در این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با استفاده از مدل لاپیر می پردازیم.

 

1-3  اهداف پژوهش

 

1-3-1  هدف کلی پژوهش

 

هدف کلی این پژهش

 

بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با استفاده از مدل لاپیر

 

1-3-2  اهداف فرعی مورد مطالعه در این پژوهش عبارتند از:

 

1-3-2-1  بررسی تاثیر مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

 

1-3-2-2  بررسی تاثیر راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-3  بررسی تاثیر مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-4  بررسی تاثیر کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

 

1-3-2-5  بررسی تاثیر مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

 

1-3-2-6  بررسی تاثیر پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-7  بررسی تاثیر انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-8  بررسی تاثیر قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-9  بررسی تاثیر صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-10  بررسی تاثیر عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-11   بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-12 بررسی تاثیر اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-13  بررسی تاثیر همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

 

 

1-4   سوالات پژوهش

 

1-4-1  سوال اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه:

 

آیاارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2  سوال های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

 

1-4-2-1 آیا مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-1-1 آیا راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-1-2 آیا مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-1-3  آیا کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2  آیا مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-1 آیا پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-2 آیا انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-3  آیا قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-4  آیا صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3  آیا عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3-1 آیا تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3-2 آیا اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3-3 آیا همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-5   فرضیه های پژوهش

 

1-5-1  فرضیه اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه :

 

ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2  فرضیه های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

 

1-5-2-1 مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-1-1 راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-1-2 مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-1-3 کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2 مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-1 پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-2  انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-3  قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-4  صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3  عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3-1 تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3-2  اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3-3  همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-6   متغیرهای پژوهش

 

متغیرهای پژوهش عبارتند از:

 

           متغیر مستقل: ارزش درک شده (مزایای خدمات، مزایای محصول، مزایای ارتباطی)

 

متغیر وابسته: پیشبرد فروش(نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران

 

1-7  تعاریف نظری

 

ارزش درک شده مشتری: درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد.

 

رضایت مشتری: در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود.در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید.

 

پیشبرد فروش: هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف، باشد. به معنی مجموعه عملیات اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه ، ایجاد شهرت به نفع کالا ویاد آوری به مشتریان گذ