طبقه بندی مقیاس های وفاداری به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار به سه گروه تقسیم می شود،یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل مصرف شدنی ها،بازار کالاهای بادوام، بازار خدمات .بازارها هم بر اساس ارزش معامله،تکرار خرید و استفاده ،سطح درگیری،منابع عرضه کنندگان و فرایند خرید طبقه بندی می شوند.

۱)بازارکالاهای مصرفی

بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیردندان، مواد ظرف شویی،غلات وبازارهایی که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزارها.مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و موثرترین راه ایجاد وفاداری به کالاهاست.تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا برمقیاس های رفتاری تمرکز می کند چون سهم طبقه بندی نیازها و وفاداری به قراردادها با نام تجاری.

وفاداری رفتاری دربازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعا نتیجه درگیری در خرید محصول است، هنگامی که تبدیل به عادت می شود.

بازار کالاهای بادوام

کالاهای بادوام محصولات ساخته شده با کاربرد طولانی مدت سودمند برای زندگی هستند.کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند.در بازار کالاهای بادوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:

۱-خریداران:خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را تکرار می کنند.

۲-خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنها از خریدشان اطمینان دارند.

اگر درمدت طولانی ،اطلاعات کافی جمع آوری شود بازار کالاهای بادوام می تواند مانند کالاهای پرمصرف به نظر آید(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

بازارخدمات

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده ای بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است.بازار خدمات شامل خدمت به نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است به ویژه ایجاد رضایت(بنت،۳۱:۲۰۰۱).

دربازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پر مصرف درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را دربازاری که دست یابی به هدف غیر ممکن است اختصاص دهند(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

۲-۳-۴٫نقش اعتبار و پرستیژ در تصمیم‌گیری‌خرید

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌ آوری شود.

مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات می‌باشند.براساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می‌باشد که آن‌هم تا اندازه‌های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتوانند نتایج حاصله از خریدشان را پیش‌بینی نمایند(شیفمن،۲۰۰۳)

مسلماً میزان ریسک بالا سبب می‌شود تا مصرف کنندگان درصد جمع‌ آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب اطلاعات به میزان ریسک وابسته است . یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می‌شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می‌توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید .(بیک،۲۰۱۰)

طبق نظریه بیک پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و هماران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.(هومن،۱۲۰:۱۳۸۴)

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد.مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن  می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است. در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی  و سعدی،۱۳۸۲ :۳۴۵ ).

۲-۳-۵٫ رضایت مشتری

تا مراحل پایانی توسعه استاندارد بازبینی شده، به نظر می­رسید تنها چیزی که از سازمان­ها خواسته شده است کنترل «رضایت یا عدم رضایت مشتریان» است. با این طرز بیان ضعیف، به نظر می­رسید به استاندارد قدیمی تنها «کنترل شکایات مشتریان» اضافه شده است و تغییر دیگری حاصل نشده است. اما خوشبختانه، در ویرایش نهایی استاندارد جدید، این عدم الزام آوری بر راضی ساختن مشتریان اصلاح شد. استاندارد هم­اکنون به گونه زیر است:

«سازمان باید به عنوان بخشی از سنجش عملکرد نظام مدیریت کیفیت، اطلاعات مربوط به درک مشتری از اینکه آیا سازمان خواسته­ های مشتریان را برآورده می­سازد یا خیر را، پایش و نظارت نماید.»

این استاندارد «رضایت مشتری» را بدین صورت تعریف می­ کند: «ادراک مشتری از میزان برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان.»(محمدی،۲۰:۱۳۸۲).

نکته ۱: اعتراضات مشتری نشان­دهنده سطح پایین رضایت مشتری است، اما نبود اعتراضات لزوماً به معنای سطح بالای رضایت مشتری نیست.

نکته ۲: حتی زمانی که خواسته­ های مشتری توسط وی تأیی و سپس برآورده می­شوند، نمی­توان یقین داشت که سطح بالای رضایت مشتری حاصل می­ شود».

کنترل اعتراضات مشتری و معیارهای درونی دیگر نظیر قابلیت اطمینان تحویل و زمان­های پاسخگویی تلفن، که همگی شواهدی ملموس از قابلیت سازمان در برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان فراهم می­آورند، کاملاً مفید و معتبر به نظر می­رسد. دو نکته­ای که از ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۰ آمده است، در هر حال، کاملاً صحیح هستند. اعتراضات کم و عملکرد سازمانی خوب لزوماً به معنای رضایت مشتری نیست. تنها یک فراگرد سنجش رضایت مشتری عینی می ­تواند تصویری مورد اعتماد از میزان رضایتمندی مشتریان ارائه دهد.سازمان باید داده ­های مناسب را جهت نشان دادن مناسب بودن و همچنین اثربخش بودن نظام مدیریت کیفیت، و نیز ارزیابی نواحی که می ­تواند بهبود مستمر اثربخشی نظام مدیریت کیفیت را به همراه داشته باشد، تعیین، جمع­آوری و تحلیل نماید. این داده­ ها، داده ­های حاصل از کنترل و سنجش و دیگر منابع مرتبط را شامل می­ شود.(محمدی،۲۷:۱۳۸۲)

تحلیل داده­ ها در زمینه ­های زیر اطلاعات فراهم می­ کند:

1. رضایت مشتری

1. سازگاری با الزامات محصول

سازمان باید برای کنترل، سنجش، تجزیه و تحلیل و بهبود فراگردهای لازم برنامه ­ریزی کرده و آنها را بکار گیرد تا:

1. سازگاری محصول را نشان دهد،

1. سازگاری نظام مدیریت کیفیت را بصورت مستمر بهبود بخشد.

این امر تعیین شیوه ­های کاربردی مثل تکنیک­های آماری و همچنین میزان استفاده از آنها را شامل می­ شود.(برسلر،۳۲:۲۰۰۲)

[۱] . Shiffman

[۲] -phil Bressler

اهداف سنجش رضایت مشتری

۱- مسئولیت مدیریت

مشتریان کانون توجه استاندارد جدید هستند. اولین بخش این استاندارد هدف نظام مدیریت کیفیت را  اطمینان از این مطلب می­داند که آیا سازمان نیازهای مشتریانش را برآورده می­سازد و اینکه آیا برای افزایش رضایت مشتریان تمامی تلاشش را بکار می­گیرد. بخش پنجم این استاندارد، مسئولیت این امر را به عهده مدیریت عالی سازمان می­داند، مدیریت عالی همچنین باید از فراهم بودن منابع مناسب و کافی برای حصول این هدف اطمینان حاصل کند.(عابدی،۱۵:۱۳۸۷)

«مدیریت عالی باید از طریق آگاه کردن سازمان از اهمیت راضی ساختن مشتری و همچنین برآورده ساختن خواسته­ های قانونی و او شواهدی را مبنی بر تعهد خود بر توسعه و بکارگیری نظام مدیریت کیفیت و بهبود مستمر اثربخشی آن، فراهم آورد.»

عنوان «تمرکز مشتری» مدیریت را مسؤول فعالیت­های اصلی فراگرد سنجش رضایت مشتری می­داند. «مدیریت عالی باید اطمینان حاصل کند که خواسته­ های مشتریان مشخص و همچنین تأمین شده هستند، هدف از این امر افزایش رضایت مشتریان است».(کارل سوئل،۲۰۰۱)

سازمان باید منابع لازم را تعیین کرده و فراهم آورد تا:

1. نظام مدیریت کیفیت برقرار گشته و حفظ گردد و اثربخشی آن نیز دائما بهبود یابد.

1. رضایت مشتریان، از طریق برآورده ساختن خواسته­ های آنها، افزایش یابد.

منابع موردنیاز برای سنجش رضایت مشتریان به طور قابل اعتماد، ممکن است از آنچه که شرکت­ها انتظار دارند بسیار گسترده­تر باشد. اگرچه طراحی یک پرسشنامه به همراه جمعی از همکاران و ارسال آن برای مشتریان و سپس تحلیل درصد کمی از پرسشنامه ­هایی که برمی­گردند، راهی کم­هزینه برای انجام یک تحقیق در مورد مشتریان به نظر می­رسد، اما معیار قابل اعتمادی برای رضایت مشتریان فراهم نمی­آورد.(سوئل،۲۰۰۱)

۲- خواسته­ های مشتریان

ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ خواسته­ های مشتریان را نقطه آغاز نظام مدیریت کیفیت تلقی می­ کند.

سازمان موظف به تعیین موارد زیر می­باشد:

1. خواسته­ هایی که توسط مشتریان بیان می­ شود، شامل خواسته­ های آنها در مورد فعالیت­های تحویل و پس از تحویل

1. خواسته­ هایی که خود مشتریان بیان نمی­ کنند، اما برای کاربرد در مقاصدی خاص ضروری به نظر می­رسند البته به شرطی که قابل شناسایی باشند

1. خواسته­ های قانونی و تنظیم­کننده مرتبط با محصول

1. هر خواسته اضافه دیگری که سازمان تعیین می­ کند.(کاووسی،۲۱:۱۳۸۴)

منظور از «محصول کلی» هر آن چیزی است که سازمان شما انجام می­دهد تا بر مشتریان تأثیر بگذارد. ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ این نظر را تأیید می­ کند؛ در این استاندارد «خواسته ­ها» را اینگونه تعریف می­ کند: «نیاز یا انتظاری که آشکارا اظهار شده، به صورت ضمنی بیان شده و یا اجباری است». به بیان دیگر، منظور از «خواسته ­ها» هر چیزی است که مشتریان مهم تلقی می­ کنند.

یکی از اشتباهات کلیدی که سازمان­ها هنگام معرفی سنجش رضایت مشتریان مرتکب می­شوند، اینست که تصور می­ کنند می­دانند چه چیزهایی برای مشتریانشان مهم است در حالی که تمام شواهد موجود عکس این تصور را نشان می­ دهند. برای اینکه از تشخیص و فهم درست خواسته­ های مشتریان اطمینان حاصل کنید، باید با خود مشتریان مشورت کنید. (کاووسی،۲۲:۱۳۸۴)

۲-۳-۷٫بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتری

در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که از طریق رسانه های صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود ۳۰ ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته» برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۹)

«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند، نه دستوری».(مورگان،۱۹۹۹:۵)

ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا استفاده از محصول توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۸) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند».همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: ۱٫چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟ ۲٫چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ ۳٫ کجا باید تبلیغ شود؟ ۴٫ تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟ ۵٫ مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(هاسن،۱۹۶۳:۲۰)

«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود و در عین حال، دو عیب عمده دارد: ۱٫هزینه بر است ۲٫ممکن است خسته کننده شود» (فلانگن،۱۹۶۷:۲۳۳).

باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:

اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.

دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.

سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.

گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد». (بیرلی،۲۵:۲۰۰۵)

برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(مورگان،۱۹۹۹:۵)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (بیرلی،۲۰۰۲:۲۶) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.
مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»۱۴ کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « ۴C »۱۵، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(مورگان،۱۹۹۹)
«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با بهره گرفتن از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»

ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی(فینچر،۶۶:۱۹۶۶).

که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:

مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)

مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویرمرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده طرح به مشتری ارائه شده و اهداف پشت طرح نیز، برای وی توضیح داده می  شوند».(مورگان،۱۹۹۹:۱۳)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:

«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»۱۸، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با اربرد».(نصیری قیداری،۴۸:۱۳۸۳)
تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است. هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها و تصدیق انتخاب را، علاوه بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد».(مورگان،۵۴:۱۹۹۹)

«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99) و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(بیرلی،۲۳۴:۲۰۰۵)

«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرایند ایجاد تصویر ذهنی هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:

آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است(محمدیان،۱۳۸۷

[۱] -carl sewell

مدل ارزش ویژه برند اکاس وگریس

مدل اکاس وگریس از جامعیت کافی برخوردار بوده و به عنوان مدل مفهومی تحقیق حاضر مورد استفاده قرار گرفت.اجزای اصلی مدل مذکور برای نام های تجاری خدماتی برگرفته از ادبیات رفتار مصرف کننده، نام تجاری و خدمات است.

ارتباطات نام تجاری   شکل۲-۶٫مدل اکاس وگریس

شواهدنام تجاری

(اکاس وگریس،۲۰۰۵)

۲-۴-۵٫مدل ارزش کالا ازدید مشتری

این مدل از کلر(۲۰۰۴) ارائه شده است.در این مدل وضعیت مشتری از دلشاد، عادی وناراضی بر اساس ارزش کالا به سمت رضایت مشتری مشخص شده است. ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرف دار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهام داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید (گرونوس،۲۰۰۰).
طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(خلیف،۶۵۴:۲۰۰۴).

شکل۲-۷٫مولفه های تعیین کننده ارزش کالا

(خلیف،۲۰۰۴)

۲-۴-۶٫مدل قصد خرید مشتری

شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به سه بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
– رضایت برمبنای هدف

-رضایت برمبنای پیامد

-رضایت برمبنای ویژگی

شکل۲-۸٫ارزش مشتری