2-2-5- حفظ مشتریان……………………………. 21

 

2-2-6- رضایت مشتریان…………………………. 22

 

2-2-7- بهبود جذب و حفظ مشتری…………………… 23

 

2-2-8- رابطه جذب و حفظ مشتری با رضایتمندی……….. 26

 

2-2-9- اجرایی کردن جذب و حفظ مشتریان……………. 30

 

2-2-10- جذب و حفظ کارکنان……………………… 33

 

2-2-11- فواید جذب و حفظ مشتری………………….. 35

 

ز    عنوان                                                                                                صفحه

 

2-2-12- روش های اندازه گیری جذب و حفظ مشتری……… 36

 

2-2-13- دلایل افزایش جذب و حفظ مشتری…………….. 37

 

2-2-14 آشنایی با برخی تجارب  موفق بانک های دنیا در جذب ،احیا و ماندگارسازی مشتریان……………….39

 

2-3 بخش دوم : مبانی نظری کیفیت خدمات……………. 44

 

2-3-1- خدمات……………………………… 44

 

2-3-2- ویژگی های خدمات……………………… 45

 

2-3-3- مفهوم کیفیت…………………………. 48

 

2-3-4- مفهوم کیفیت خدمات……………………. 48

 

2-3-5- تاریخچه کیفیت خدمات………………….. 49

 

2-3-6- مفهوم کیفیت خدمات بانکی ………………. 52

 

2-3-7- ویژگی های خاص خدمات بانکی……………… 52

 

2-3-8- عوامل موثر بر کیفیت خدمات……………… 53

 

2-3-9- شکل گیری انتظارات در مورد خدمت…………. 54

 

2-3-10- شکل گیری ادراکات  افراد در مورد خدمات…… 55

 

2-3-11- مثلث بازایابی خدمات………………….. 55

 

2-3-12- ابعاد کیفیت خدمات…………………… 57

 

2-3-13-اهمیت کیفیت خدمات……………………. 68

 

2-3-14- برخی از مد لها  در زمینه سنجش کیفیت خدمات بانکی 70

 

2-3-15- معرفی بانک کشاورزی………………….. 76

 

2-4 بخش سوم: پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….76

 

2-4-1- تحقیقات خارجی……………………… 76

 

2-4-2- تحقیقات داخلی……………………….. 78

 

2-5- خلاصه و جمع بندی………………………. 80

 

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

فصل سوم: روش تحقیق…………………………… ..81

 

3-1- مقدمه……………………………………. ..82

 

3-2- روش تحقیق………………………………… ..82

 

3-3- جامعه و نمونه آماری    …………………… ..83

 

3-4- تعیین حجم نمونه…………………………… ..84

 

3-5- روش نمونه گیری……………………………. ..85

 

3-6- روشهای جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………..85

 

3-7- ابزار تحقیق………………………………. ..86

 

3-8- رو ش تعیین پایایی(قابلیت اعتماد) ابزارها…….. ..87

 

3-9- تعیین اعتبار(روایی) ابزارها………………… ..89

 

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها………………….. ..90

 

3-10-1- آزمون‌های آماری………………………….. ..90

 

 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها………………… ..95

 

4-1- مقدمه……………………………………. ..96

 

4-2- آمار توصیفی………………………………. ..96

 

4-2-1- بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان از لحاظ جنسیت….. ..96

 

4-2-2- بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان از لحاظ سن…. ..97

 

4-2-3- بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان از لحاظ میزان تحصیلات ..98

 

4-2-4- بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان از لحاظ سابقه مشتری ..99

 

4-3-  بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه .. 100

 

4-3-1-  متغیر عوامل محسوس……………………… 100

 

4-3-2- متغیر قابلیت اطمینان……………………. 102

 

4-3-3- متغیر پاسخگویی…………………………. 103

 

4-3-4- متغیر اعتماد…………………………… 105

 

4-3-5- متغیر همدلی……………………………. 107

 

طعنوان                                                                                                                صفحه

 

4-3-6- متغیر قابلیت دسترسی…………………….. 109

 

4-3-7- متغیر تنوع خدمات……………………….. 111

 

4-3-8- متغیر سود و تسهیلات……………………… 113

 

4-4- آزمون نرمال بودن توزیع نمره متغیرهای تحقیق…… 116

 

4-5-  رتبه‌بندی عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان با استفاده    از روش شباهت به گزینه ایده‌آل یا تاپسیس    118

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات………………… 126

 

5-1- مقدمه……………………………………. 127

 

5-2- خلاصه، نتیجه گیری و پیشنهادات……………….. 127

 

5-3- نتیجه گیری……………………………….. 134

 

5-4- پیشنهادات پژوهش…………………………… 136

 

5-4-1 پیشنهادات کاربردی  ………………………. 136

 

5-4-2 پیشنهاداتی برای پژوهش های آتی……………… 137

 

5-5 محدودیتهای پژوهش…………………………… 137

 

پیوست………………………………………… ..139

 

منابع و مأخذ………………………………….. ..156

 

چکیده انگلیسی…………………………………. 160

 

عنوان به زبان انگلیسی………………………….. 161

 

چکیده

 

امروزه جذب و حفظ مشتریان، کلید موفقیت تجاری در بانکها محسوب می شود و کیفیت خدمات ارائه شده  مطلوب از سوی بانک، یکی از عواملی است که در بهبود آن تاثیر بسزایی دارد. لذا پژوهش حاضر با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان       می باشد. پژوهش حاضر از لحاظ نوع روش توصیفی,پیمایشی ،از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ متغیر کیفی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری شامل تمامی مشتریان شعب بانک کشاورزی شهرستان کاشان      می باشد و تعداد 196 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردیدند. با بررسی ادبیات پژوهش، ابعاد و مولفه های کیفیت خدمات موثر در حفظ و جذب مشتریان بانک مشخص گردید. سپس این ابعاد در قالب پرسش نامه ای محقق ساخته، در اختیار مشتریان قرار گرفت. روایی پرسشنامه توسط استاد راهنما و خبرگان بانکی مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ 963/0  برآورد گردید. در این پژوهش با به کارگیری تکنیک TOPSIS  عوامل کیفیت خدمات رتبه‌بندی گردیدند. نتایج پژوهش گویای این است که عوامل محسوس جزء مهمترین، و تنوع خدمات و قابلیت دسترسی به ترتیب جزء کم اهمیت ترین عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان می‌باشند. لذا رتبه سایر عوامل از مهمترین عامل تا کم اهمیت ترین آنها عبارتند از : عوامل محسوس، اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی، سود و تسهیلات، قابلیت دسترسی و تنوع خدمات

 

کلید واژه ها: جذب مشتری، حفظ مشتری، کیفیت خدمات، عوامل کیفیت خدمات 

 

1- 1 مقدمه

 

امروزه با رقابت شدید در بازارها و تغییرات  پیوسته در محیط ، بانک ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و حفظ و جذب موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک بانک در داخل همکار و در خارج از بانک حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سود آوری و عمر طولانی دارند برای بانک ها سرمایه به شمار می روند (تسوکاتوس و راند،2006).

 

در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه ای اسـت کـه مشتـریـان بیشتـری حفظ و به این ترتیب در بلنـد مدت منـافعی حاصـل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری بانک ها افزایش می یابد(عثمان و همکاران،2009).

 

با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن ، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف، به یک عنصر چند وجهی  با نقش مصرف کننده, کمک تولید کننده, کمک ایجاد کننده ارزش, کمک توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است(اندوبیسی و همکاران،2007).

 

 یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند،جذب و حفظ مشتری می باشد. از مهمترین استراتژی های جذب مشتری بانک ها عبارت است از: پیروی از استانداردهای جهانی کیفیت و نهایتا موفق شدن در ارایه خدمت به مشتری و مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتریان است. بانکها با فلسفه خدمت به مشتری و بهبود مستمر آن می توانند مشتریان خود را حفظ کنند(رستمی و بیابانی،1391).

 

با توجه به موارد گفته شده ، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است.ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف و سوالات اساسی تحقیق ،قلمرو تحقیق وتعاریف نظری و عملیاتی  واژ گان تخصصی تحقیق پرداخته می شود.

 

1-2 بیان مساله

 

امروزه پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای بانک ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین بانکها در تصاحب سهم بیشتر از مشتریان بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش جذب و حفظ مشتری می باشند تا منافع بلند مدت خود را تضمین کنند. این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این جذب و حفظ از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آن ها میسر و عملی خواهد بود. از طرفی پویایی محیطی و رقابت فزاینده، سازمان ها را بر آن داشته است تا در جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و ضمن جذب مشتریان جدید، رضایت مشتریان موجود خود را حفظ کنند.کیفیت خدمات در سازمان های خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید می باشد. کیفیت خدمات به خاطر ارتباط آشکار با قیمت ها، عملکرد مالی و رضایت مشتری توجه زیادی را می طلبد. درک جامع از مسائل کیفیت مرتبط با خدمات، مزیت رقابتی را برای مدیران بانک فراهم می آورد (ال هاواری و همکاران ،2005).

 

یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد . یک صفت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تامین نیازهای مشتریان آنها را جذب می کند. کیفیت عالی آن ،روابط ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای برای فروش و ارائه خدمات فراهم می سازد       (سرد سماک ، 2000).

 

کاتلر (1997) جذب و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند: جذب و رضایتمندی، احساس لذت یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول یا نتیجه کار آن با توجه به انتظارات وی حاصل می گردد.

 

براون (1992) حفظ و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند:حالتی که در آن نیاز، خواسته ها و انتظارات مشتری از کالا و خدمات برآورده شده یا افزایش می یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا،اطمینان و ستایش فرد به وقوع می پیوندد.

 

بیتنر و هابرت (۱۹۹۴) کیفیت خدمات را به عنوان “ادراک مادون و یا ماورائی کلی مصرف کننده از سازمان و خدمات آن” تعریف کرده اند.

 

پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵)کیفیت خدمات ادراک شده را به عنوان “یک قضاوت جهانی، یا نگرش مرتبط به برتری یک خدمت” معنا کرده اند و یادآور شدند که قضاوت در مورد کیفیت خدمات ، انعکاسی از درجه و میزان اختلاف بین ادراکات و انتظارات مصرف کنندگان است.

 

تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای،بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود (استافورد و همکاران،1998).

 

در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود(ال هاواری و نیو بای،2009).

 

آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد. حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی است،و تنها سازمانهای مشتری محور می توانند با موفقیت درون قرن بیست و یکم باشند، زیرا امروزه مشتریان، کیفیت را تحسین می کنند،بلکه آن را حق خود می دانند در نتیجه پویایی هر سازمانی که خدماتی را ارایه می دهد بستگی به توانایی های آن سازمان در خصوص تامین خواسته ها و برآورده نمودن نیازهای همیشه در حال تغییر مشتریان دارد (پیترز و واترمن،1372).

 

عوامل کیفیت خدمات شناسایی شده که با توجه به مدل مفهومی تحقیق مورد توجه محقق قرار گرفته،از عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان بانکها از جمله بانک کشاورزی به شمار می رود،و هر یک ازابعاد دارای مولفه های گوناگون می باشد. این عوامل باید به نحوی مورد توجه قرارگیرد تا اهمیت آن برای بانک مشخص شود و درکلیه شعب بانک در سرلوحه برنامه ها و خط مشی ها قرارگرفته و در فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات، بیش از پیش برآن تمرکزگردد. به دلیل افزایش شعب بانکهای خصوصی و دولتی در شهرستان کاشان و رقابت گسترده آنها، تحقیق حاضر تلاشی برای شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات موثر در افزایش جذب و حفظ مشتریان می باشد .به عبارت دیگر این پژوهش ضمن شناسایی عوامل کیفیت خدمات  با استفاده از ادبیات پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که:

 

(کدامیک از عوامل کیفیت خدمات، رتبه بالاتری در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان دارد؟)

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق

 

درسالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و سایر موسسات مالی بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطۀ بلند مدت توام بارضایت مشتریان بانکها باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند (ونوس و صفائیان،200:1384).

 

سازمانهای بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات با کیفیت به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمانها درآینده است ( الوانی و ریاحی،11:1383).

 

بحث در خصوص کیفیت خدمات بانکی از پیچیدگی های زیادی بر خوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار دشوار است . در هرصورت صرف نظر از عقاید درون سازمانی که ارائه دهندگان خدمت یا دیگر اعضا یک سازمان خدماتی ممکن است داشته باشند کیفیت واقعی خدمات همیشه به وسیله مصرف کنندگان آن یعنی مشتریان سنجیده می شود. ارزیابی  های انجام شده نشان دهندۀ این مطلب است که برداشت مشتری از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل می گیرد، یعنی رضایت عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو همواره تاکید شده است که باید فراتر از انتظارات مشتریان نگریست و چنین نگرشی به معنای این است که در ارائه کیفیت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ایم.

 

با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان به منظور جذب و حفظ آنها برای بانکها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است. ارائه خدمات بانک به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای بانک اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشتریان تازه می شود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری  دارد. مشتریان راضی منبع سود بانک هستند. بانک هایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد.در تحقیقات مختلف، تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری کشور مورد ارزیابی و سنجش قرار گرفته است، که بسیاری از آنها بر این امر تاکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد )رضایی گل آبادی،1385(  

 

لذا در این پژوهش که با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی می باشد سعی شده است در ابتدا عوامل کیفیت خدمات بر اساس ادبیات تحقیق و نظرات خبرگان بانکی شناسایی شده و سپس برای رتبه بندی  این عوامل از روش تاپسیس استفاده شده که روش جدیدی برای رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات می باشد. این امر به شعب بانک مذکور کمک می کند تا به منظور افزایش جذب و حفظ مشتریانش، عوامل تاثیر گذار با رتبه بالاتر را مورد توجه بیشتر قرار دهد و بر همین اساس راهبرد های مناسبی را اتخاذ کند و به نحو موثر تری نیازها و خواسته های آنان را بر آورده نماید. به علاوه با شناسایی عوامل کیفیت خدمات موثر بر حفظ و جذب مشتریان، بانک مذکور می تواند بخش های از بازار ،که هنوز به به این بانک وفادار نشده اند را به سمت خود جذب وآنان را حفظ نماید.همچنین با تاکید بر عوامل فوق می توان مشتریان فعلی را به استفاده بیشتر از خدمات بانک مذکور ترغیب کرد.

 

1-4 اهداف تحقیق

 

 1) شناسایی عوامل کیفیت خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان

 

2) رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان

 

  -5 سوالات تحقیق

 

سوالات اصلی:

 

 1) عوامل کیفیت خدمات در  جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان کدامند؟         2) رتبه هر یک از عوامل کیفیت خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

سوالات فرعی:

 

2-1) رتبه عامل اطمینان در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-2) رتبه عامل عوامل محسوس در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-3) رتبه عامل اعتماد در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-4) رتبه عامل پاسخگویی در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-5) رتبه عامل همدلی در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-6) رتبه عامل تنوع خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-7) رتبه عامل قابلیت دسترسی در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

2-8) رتبه عامل سود و تسهیلات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

1-6  قلمرو تحقیق

 

الف) قلمرو موضوعی:

 

درجنبه عمومی این موضوع در زمینه مباحث مدیریت است و در زمینه تخصصی از مباحث رفتار سازمانی و  بازاریابی می باشد.

 

ب) قلمرو مکانی:

 

قلمرو مکانی تحقیق  کلیه شعب بانک کشاورزی شهرستان کاشان می باشد.

 

ج) قلمرو  زمانی:

 

این تحقیق در بازه زمانی دی ماه 1392 تا خرداد 1393 انجام شده است.

 

1-7 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها:

 

الف. نظری

 

 

• جذب مشتری

 

جذب ، احساس لذت یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول یا نتیجه کار آن با توجه به انتظارات وی حاصل می گردد (کاتلر،1997)  

 

 

• حفظ مشتری

 

حالتی که در آن نیاز، خواسته ها و انتظارات مشتری از کالا و خدمات برآورده شده یا افزایش می یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا،اطمینان و ستایش فرد به وقوع می پیوندد (براون،1992)

 

 

• کیفیت خدمات

 

کیفیت خدمات، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته می باشد (پاراسورامان و همکاران ،1988)

 

 

• ابعاد کیفیت خدمات

 

اطمینان: توانایی سازمان در ارائه خدمات مطابق با قول داده شده می باشد، به نحوی که خدمات ارائه شده هم قابل اطمینان باشد و هم دقیقاً مطابق با وعده و قولی که سازمان به مشتری داده است باشد اطمینان خدمات یکی از انتظارات مشتریان می باشد و به این معنی است که خدمات هر بار سر موقع، به یک شکل و بدون خطا ارائه می شود( پاراسورامان و همکاران،1988)

 

عو

 

 

2-1 مقدمه 12

 

2-2 تعریف بازار 12

 

2-3 تعریف سهم بازار 13

 

2-4 انواع سهم بازار 14

 

2-5 سهم فروش و سهم بازار 16

 

2-6 شاخص های مدل مفهومی 17

 

2-6-1 تکنولوژی 17

 

2-6-2 توجه به نیاز مشتری 17

 

2-6-3 تاثیر رضایت مشتری در سهم بازار 19

 

2-6-3-1 مزایای مشتریان وفادار 20

 

2-6-4 وفاداری مشتری در سهم بازار 21

 

2-6-4-1 وفاداری 21

 

2-6-5 وفاداری مشتری 23

 

2-6-6 عوامل مؤثر بر وفاداری 24

 

2-6-7  ارائه محصول با کیفیت 25

 

2-6-7-1 کیفیت محصول با رویکرد تمایز 25

 

2-6-7-2 کیفیت محصول با رویکرد هزینه 26

 

2-6-8 توجه به گرایشات بازار 27

 

2-6-8-1خصوصیات الزامی جهت توجه به گرایشات بازار در بازار مصرفی 28

 

2-6-8-1-1 خصوصیات جغرافیایی 29

 

2-6-8-1-2 خصوصیات جمعیتی 29

 

2-6-8-2 خصوصیات الزامی جهت توجه به گرایشات بازار در بازار صنعتی 30

 

2-7 معرفی مختصر کارخانه ای کابل مخابراتی ولیعصر 32

 

2-8 پیشینه تحقیق 34

 

فصل سوم:

 

3-1 روش تحقیق 38

 

3-2 جامعه آماری 39

 

3-3 حجم نمونه و روش اندازه گیری 39

 

3-4 ابزارگرد آوری داده ها 40

 

3-4-1 مراحل طراحی پرسشنامه 41

 

4– 4-2 نرخ برگشت پرسشنامه 41

 

 

3-4-3 محتوای پرسشنامه 42

 

3-4-4 روایی پرسشنامه (اعتبار) 42

 

3-4-5 پایایی پرسشنامه (اعتماد) 43

 

3-5متغیرهای تحقیق 44

 

3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 45

 

3-6-1آمار توصیفی 45

 

3-6-2آمار استنباطی 45

 

3-7 روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق 45

 

3-7-1 روش تاپسیس 45

 

3-7-2 ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن 49

 

3-7-3 تجزیه وتحلیل عاملی تأییدی 49

 

فصل چهارم:

 

4-1 مقدمه 53

 

4-2 آمار توصیفی 53

 

4- 3 بررسی های جمعیت شناختی پژوهش 53

 

4-3-1 تحصیلات 54

 

4-3-2 موقعیت کاری 54

 

4-3-3 سابقه کاری 55

 

4-3-4 بررسی های جمعیت شناختی پژوهش 57

 

4-4 آمار استنباطی 57

 

4-4-1 روش تا پسیس :به دست آوردن ماتریس تصمیم 57

 

4-4-2 گام اول: نرمالایز کردن ماتریس تصمیم 60

 

4-4-3 گام دوم: وزن دهی به ماتریس نرمالایز شده: 61

 

4-4-4 گام سوم: تعیین راه حل ایده آل و راه حل ایده آل منفی: 63

 

4-4-5 گام چهارم: به دست آوردن اندازه فاصله ها 64

 

4-4-6 گام پنجم : محاسبه نزدیکی نسبی به راه حل ایده آل 67

 

4-4-7 گام ششم: رتبه بندی گزینه ها 68

 

4-4-8 حذف شاخص های کم اهمیت 70

 

4-5 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف 71

 

4-6  ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن 72

 

4-6-1 تاثیر تکنولوژی برافزایش سهم بازار 73

 

4-6-2 تاثیر توجه به نیاز مشتری بر افزایش سهم بازار 74

 

4-6-3 تاثیر ارائه محصول با کیفیت بر افزایش سهم بازار 74

 

4-6-4 تاثیر توجه به گرایشات بازار بر افزایش سهم بازار 75

 

4-7 تحلیل عاملی 75

 

4-8 تخمین مدل 82

 

4- 9تفسیر و تعبیر مدل 83

 

فصل پنجم:

 

5–1 مقدمه 87

 

5-2یافته‌های پژوهش 87

 

5-3 بررسی سئوالهای تحقیق 88

 

5-4  نتیجه گیری 89

 

5 -5 پیشنهادهای پژوهش 89

 

5-6  پیشنهادها برای تحقیق های آینده 90

 

5-7 محدودیت‌های پژوهش 91

 

منابع و مآخذ 92

 

پیوست ها 97

 

1مقدمه

 

محیط رقابتی توأم با تغییر و تحولات روز افزون است. تغییرات در بخش خدمات به ویژه در کارخانه کابل مخابراتی ولیعصر رفسنجان از اهمیت، پیچیدگی و سرعت بالایی برخوردار است. این تغییرات تأثیر شدیدی بر ساختار رقابتی این صنعت  می گذارد، به گونه ای که برای جلب رضایت مشتریان و به دنبال آن حفظ یا افزایش سهم بازار، روی آوردن به استراتژی و راهکار های جدید اجتناب ناپذیر است ( صادقی، 1386: 15). با بررسی مطالعات سهم بازار به طور کلی می توان گفت سهم بازار و رشد آن به عنوان شاخص های مهم عملکردی شرکت شناخته شده اند و هم چنین، رابطه ای مثبت بین سهم بازار با سود اقتصادی، فرصتهای رشد و قدرت رقابتی به اثبات رسیده است (رنجبران، 1388: 12).  

 

این پزوهش شامل پنج فصل است و در فصل حاضر پس از بیان مسئله و اهیمت و ضرورت موضوع ، اهداف و سوالات پژوهش ارائه می شود ، سپس با شرح فرضیه ها تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها بیان می گردد . فصل دوم تاریخچه و مفاهیم ، مدلهای مختلف و واکاوی ادبیات چارچوب نظری و مدل پژوهش را شامل می شود . در فصل سوم جامعه اماری و حجم نمونه ، ابزارهای اندازه گیری و روشهای تجزیه و تحلیل ارائه می شود .در فصل چهارم نتایج حاصل از آمار توصیفی و استنباطی و فصل پنجم به بحث و نتیجه گیری ، پیشنهادات و محدودیت های پژوهش اختصاص دارد .

 

1- 2بیان مسئله

 

سهم بازار  که معمولا بصورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می شود، یکی از متغیرهای ساختاری  بازارها محسوب می‌شود و عوامل موثر بر سهم بازار بنگاه ها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی  طی دهه‌های اخیر بوده است. از سوی دیگر، بی ثباتی سهم بازار  که نوسانات سهم بازار بنگاه ها را در طول زمان اندازه گیری می نماید، یکی از شاخص های اندازه گیری میزان رقابت  و انحصار  و پویایی رقابت  در بازارها محسوب شده و از متغیرهای ساختاری بازار به شمار می رود که تحت تاثیر متغیرهای داخلی و خارجی زیادی می باشد ( اصغر پور، 1391: 5). اقتصاد صنعتی یکی از گرایشهای علم اقتصاد است که به مطالعه عناصر سه گانه ساختار، رفتار و عملکرد بازارها می پردازد. چگونگی ارتباط این عناصر سه گانه و عوامل مؤثر بر آنها، موضوع مطالعات متعدد نظری و تجربی بوده است. سهم بازاری به عنوان یک متغیر ساختاری بازار مطرح می باشد و میانگین بالای سهم بازار بنگاهها معمولا در صنایع دارای ساختار انحصاری مشاهده می شود و برعکس در بازارهای رقابتی شاهد متوسط سهم بازار کمتر برای بنگاهها می‌باشیم.  امروزه صاحب نظران بر این باورند که سهم بازار شرکتها نقش مؤثری در کاهش هزینه فعالیتها و موفقیت افراد در دستیابی به اهداف خود دارد (کوچصفهانی،1391: 9).

 

شرکتها به منظور کسب مزیت رقابتی، از منابع خود در جهت بهبود موقعیت نسبی خویش نسبت به رقبا استفاده می کنند و ارتقای موقعیت شرکت سبب شکل گیری فرصت‌های بهتری در آینده می شود. در مطالعات سازماندهی صنعتی، سهم بازا ر و رشد آن به عنوان شاخص‌های مهم عملکردی شرکت شناخته شده‌اند و همچنین رابطه‌ی مثبت بین سهم بازار و سود اقتصادی به اثبات رسیده است. در پارادایم ساختا ر- رفتار- عملکرد، دو رویکرد رقابتی برای توضیح این رابطه ارائه شده است. اولین رویکرد، نظریه‌ی تبانی است که بر مبنای آن، با متمرکز شدن سهم بازار در میان تعداد معدودی از شرکتهای مقتدر، آنان قیمت محصول را بالاتر از سطح قیمت بازار رقابت کامل تعیین می کنند و درنتیجه سود متعارف بالاتری دست می یابند. براساس دومین رویکرد که دیدگاه کار ایی است، کسب سهم بازار ناشی از افزایش کارایی شرکت و نوآوری بوده و صرفه جوییهای ناشی از مقیاس آن سودهای اقتصادی را بر ای شرکت به همراه می آورد. صرف نظر از این دو رویکرد، اگر هدف مطلوب شرکتها، کسب سهم بازا ر بیشتر باشد و انتظا ر می رود که در آینده افزایش سودآوری و فرصتهای رشد از آن شرکتهایی باشد که سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند، آنگاه تغییر در سهم بازار نشان دهنده‌ عملکرد آتی و فرصتهای رشد است (سینایی، 1388: 10). با توجه به نوع فعالیت کارخانه کابلهای مخابراتی ولیعصر رفسنجان ، این کارخانه جهت حفظ و افزایش سهم بازار با چالش هایی مواجه است، مانند عدم دسترسی به بازارهای خارجی جهت توسعه تکنولوژی، افزایش روز افزون بازرگانان وارد کننده محصولات نا مرغوب چینی، نوسانات ارزی و غیزه این پژوهش به دنبال پاسخگویی به این سوأل است که عوامل مؤثر بر افزایش سهم بازارکارخانه ای کابل ولیعصرکدام است واز چه اهمیت ورتبه ای برخوردار می باشد.

 

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

فرآیند افزایش سهم بازار اگر اصولی و حساب شده باشد مسلماً خوب و اگر بی هدف و تنها از روی رقابت کورکورانه و جاه طلبی های بی پایه سرچشمه گرفته باشد، قطعاً بد خواهد بود! سهم بازار  یکی از عوامل تاثیرگذار در موفقیت شرکت ها برای دوام آوردن و پیشرفتشان در بازار رقابتی است اما آنچه که مدیران تصمیم گیرنده بسیاری از شرکت های ایرانی از آن غافل هستند این است که افزایش سهم بازار به چه قیمتی و چگونه می بایست باشد. فرمول افزایش سهم بازار بسیار ساده است و هر شرکتی با بکار گیری این فرمول می تواند بلافاصله سهم بازار خود را در زمان کوتاهی تا درصد قابل توجهی به سرعت افزایش دهد. متاسفانه بسیاری از مدیران بازاریابی بدون بررسی و در نظر گرفتن عوارض جانبی برنامه هایی که تدوین می کنند، نسخه های جدیدی را برای موفقیت شرکتشان می پیچند و به جای آنکه به موفقیت شرکت در آینده نظر داشته باشند، صرفاً موفقیت فعلی و آنی را در نظر می گیرند. اگر افزایش سهم بازار به درستی و با تامل و صبر و دورنگری انجام شود قطعاً یکی از مهمترین عوامل موفقیت خواهد بود، اما اگر برای موفقیت آنی به سمت آن گرایش پیدا کرده اید به زودی شکست خواهد خورد. هدف این پژوهش بررسی فاکتورهای مهم و موثر برای افزایش سهم بازار است.

 

1-4 اهداف پژوهش

 

هدف اصلی :

 

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر افزایش سهم با زار کارخانه کابلهای مخابراتی  ولیعصر

 

اهداف فرعی:

 

 

• تعیین میزان تأثیر تکنولوژی بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

• تعیین میزان تأثیر کیفیت محصول بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

• تعیین میزان توجه به نیاز مشتری بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

• تعیین میزان توجه به گرایشات بازار بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

 1-5سوأل اصلی تحقیق

 

عوامل مؤثربر افزایش سهم بازار کدامند و هر یک از عوامل شناسایی شده حائز چه رتبه بندی  است؟

 

1-6  سؤال های فرعی تحقیق

 

آیا به روز کردن تکنولوژی در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار موثر است؟

 

آیا توجه به نیاز مشتری در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار مؤثر است؟

 

آیا ارائه محصول با کیفیت در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار مؤثر است؟

 

آیا توجه به گرایشات بازار در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار مؤثراست ؟

 

 

 

1-7  قلمرو پژوهش

 

الف ) قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازارایابی و سهم بازار هدف می باشد.

 

ب ) دوره زمانی پژوهش :

 

دوره زمانی پژوهش ، از اول بهمن ماه 1392 تا آخر آذر ماه 1393 می باشد .

 

ج ) مکان پژوهش :

 

مکان پژوهش کارخانه کابل مخابراتی ولیعصر می باشد.

 

 

 

1-8   ابزار گرد آوری اطلاعات

 

در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش های زیر استفاده شده است:

 

1- روش کتابخانه ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله های تخصصی استفاده   شده است

 

2- مصاحبه : از روش مصاحبه خبرگی برای به دست آوردن شاخص های موثر بر سهم بازار استفاده شده است. (روش دلفی)

 

3- روش میدانی: ابزار گرد آوری  پرسشنامه محقق ساخته است؛ که پرسشنامه در بین 260 نفراز  کارشناسان، کارکنان، مدیران کارخانه ولیعصر توزیع شده است. تعداد نمونه بر اساس فرمول کوکران بدست آمده است. برای انتخاب آحاد نمونه ازروش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. فرمول کوکران یکی از پرکاربردترین روش‌ها برای محاسبه حجم نمونه آماری است.

 

1-9روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

با مطالعات انجام شده در خصوص پیشینه تحقیق و همچنین مطالعات کتابخانه ای و مقاله های تخصصی، شاخص های موثر بر سهم بازار به دست آمده و با استفاده از روش تاپسیس اولویت بندی شده است  . برای انجام آمار توصیفی از نرم افزار SPSS  و برای سنجش میزان تاثیر گذاری آزمون همبستگی به کار رفته است. از آزمون کرونباخ برای پایایی و از صاحب نظران اهل فن مدیران ،کارشناسان کارخانه ای ولیعصر واستاد رهنما برای تأید روایی پرسشنامه استفاده شده است. در پایان برای اطمینان از مدل به دست آمده با استفاده از معادلات ساختاری نتایج مقایسه شده است.

 

شکل 1-1مدل مفهومی

 

 متغیر مستقل :

 

به 

 

 

1-9.  مراحل انجام پژوهش……………………. 11

 

    فصل دوم مطالعات نظری و پیشینه تحقیق………… 12

 

2-1. مقدمه………………………………. 13

 

2-2. بخش اول…………………………….. 14

 

2-2-1. خدمات……………………………. 14

 

2-2-2.بازاریابی…………………………. 14

 

2-2-3.بازاریابی چیست…………………….. 15

 

2-2-4. بازاریابی خدمات…………………… 16

 

2-2-5 .  بازاریابی بیمه…………………… 17

 

2-2-6 . توسعه بیمه……………………….. 17

 

2-2-7 . خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی…. 18

 

2-2-8 . آمیخته بازاریابی…………………. 19

 

2-2-8-1.  محصول………………………… 20

 

2-2-8-2 . قیمت گذاری……………………. 20

 

2-2-8-3 . ترفیع………………………… 21

 

2-2-8-4 . توزیع………………………… 21

 

2-2-8-5 . کارکنان………………………. 22

 

2-2-8-6 .   شواهد عینی………………….. 22

 

2-2-8-7 . مدیریت عملیات یا فرایند………… 22

 

2-2-9. مدیریت منسجم خدمات………………… 23

 

2-2-10 . ارتباط بین بازاریابی، عملیات و منابع انسانی در خدمات    27

 

2-2-11 . تاریخچه بیمه …………………… 28

 

2-2-12 . شناخت صنعت بیمه…………………. 28

 

2-2-13 . بیمه مسئولیت……………………. 29

 

2-2-14. اهمیت صنعت بیمه در اقتصاد ملی……… 32

 

2-2-15. فقر فرهنگ بیمه در کشور……………. 33

 

2-2-16 . ویژگی های فنی بیمه های مسؤولیت …… 35

 

2-2-17 . فرایند پرداخت خسارت……………… 36

 

2-2-18 .ابعاد حقوقی مسئولیت مدنی تولیدکنندگان. 36

 

 

2-2-19 . قانون مسؤولیت ناشی از تولید کالاها در اروپا و امریکا 37

 

2-2-20 . موانع رشد بازار بیمه های مسؤلیت…… 37

 

2-3 . معرفی شرکت بیمه پاسارگاد…………….. 38

 

2-4. پیشینه تحقیق………………………… 39

 

2-4-1. تحقیقات انجام شده در داخل کشور……… 39

 

2-4-2. تحقیقات انجام شده در خارج از  کشور….. 43

 

فصل سوم روش­‌ شناسی تحقیق………………………. 48

 

3-1. مقدمه………………………………. 49

 

3-2. روش تحقیق…………………………… 49

 

3-3. جامعه آماری…………………………. 49

 

3-4. نمونه آماری…………………………. 50

 

3-5 . ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات………… 51

 

3-6 . روایی و پایایی……………………… 53

 

3-6-1 . آلفای کرونباخ……………………. 53

 

3-7 . روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات…….. 54

 

3-8 . خلاصه فصل…………………………… 54

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها……………….. 54

 

4-1 مقدمه……………………………….. 56

 

4-2. تحلیل توصیفی داده ها…………………. 56

 

4-2-1. جنسیت         ……………………. 57

 

4-2-2. میزان تحصیلات……………………… 57

 

4-2-3 . سن……………………………… 58

 

   4-3 . آمار استنباطی…………………….. 60

 

4-3-1 تکنیک دلفی ……………………….. 60

 

4-3-1-1 . نتایج آزمون دوجمله ای و آزمون t به کار برده شده برای معیارها……………………………….. 60

 

4-3-1-2.  تحلیل پاسخ های پرسشنامه   ……… 64

 

4-3-1-3 . سطح توافق با معیار های شناسایی شده از دیدگاه متخصصان بیمه………………………………….. 67

 

4-3-1-4 .سطح توافق با معیار های مشخص شده ( دستیابی به اجماع )  70

 

4-3-2.  الویت بندی معیارهای رشد بازارداری بیمه مسؤلیت در بیمه پاسارگاد با استفاده از تکنیک تاپسیس……………………………. 72

 

4-3-2-1 ایجاد ماتریس تصمیم­گیری…………… 73

 

4-3-2-2 . ایجاد ماتریس مقایسات زوجی………. 75

 

4-3-2-3 بهنجار کردن ماتریس تصمیم‌گیری(نرمالیزه کردن):   75

 

4-3-2-4  ایجاد ماتریس موزون……………………………………………… 77  

 

4-3-2-5  تعیین عامل ایده‌آل مثبت و ایده‌آل منفی: 79

 

4-3-2-6.  محاسبه فاصله از ایده­آل مثبت و منفی: 80

 

4-3-2-7. محاسبه میزان نزدیکی هر کدام از عوامل به عامل ایده‌آل مثبت و ایده‌آل منفی: ………………………… 81

 

4-3-2-8 رتبه­بندی گزینه­ها:……………….. 81

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات……………….. 84

 

 

 

 

 

 

5-1 . مقدمه…………………………………………………………………………………………………….85

 

5 – 2 .ارزیابی و تشریح نتایج حاصل از آزمون….. 85

 

5– 3  نتیجه گیری کلی تحقیق………………… 85

 

5 – 4 . پیشنهادات………………………… … 87

 

5 – 4 -1 . پیشنهادات کاربردی……………… 87

 

5 – 4 -2 . پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی…….. 88

 

5 – 5 . محدودیت های تحقیق…………………. 89

 

فهرست شکل ها

 

شکل 1-1 : هشت جزء مدیریت منسجم خدمات(لاولاک و رایت ، 1999)   4

 

شکل 1-2 : روش اجرای تحقیق………………………. 10

 

شکل1-3: مراحل انجام پژوهش………………………. 11

 

شکل2-1 :  بازاریابی در صنایع خدماتی (کاتلر، 1387)….. 17

 

فهرست نمودارها

 

نمودار (2 -1): الگوی مدیریت منسجم خدمات(ﻻوﻻک و راﻳﺖ، 1999) 23

 

نمودار(2-2):  وابستگی متقابل بازاریابی، عملیات و منابع انسانی در مدیریت خدمات……………………………………….. 26

 

نمودار( 4-1): توزیع گروه نمونه بر حسب جنسیت پاسخ دهندگان  55

 

 نمودار( 4-2) : توزیع گروه نمونه بر حسب مدرک تحصیلی. 56

 

 نمودار ( 4-3) : توزیع گروه نمونه بر حسب سن……… 57

 

 نمودار(4– 4 ): رتبه بندی گزینه ها ……………… 78

 

 

 

فهرست جداول

 

         جدول (2-1): خلاصه ای از مطالعات پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با موضوع تحقیق…………………………………………… 43

 

          جدول3-1 : تعداد جامعه آماری………………. 51

 

جدول (3-2): (فهرست متغیرها و گونه های متناظر)…………..    …..   53

 

جدول (4-1) : بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نقطه نظر جنسیت   55

 

جدول( 4-2): بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نقطه نظر مدرک تحصیلی   56

 

جدول(4-3 ) : بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نقطه نظر سن 57

 

جدول ( 4-4) : نتیجه آزمون دو جمله ای برای معیار محصول 59

 

جدول (4-5) : نتیجه آزمون دوجمله ای برای معیار ترغیب. 59

 

جدول ( 4-6 ) : نتیجه آزمون دو جمله ای برای معیار بهره وری 59

 

جدول ( 4-7) : نتیجه آزمون دو جمله ای برای معیار مکان و زمان    59

 

جدول (4-8) : نتیجه آزمون دو جمله ای برای معیار فرایند فروش     60

 

جدول (4-9) : نتیجه آزمون دوجمله ای برای معیار شواهد فیزیکی     60

 

جدول (4-10) : نتیجه آزمون دوجمله ای برای معیارقیمت.. 60

 

جدول (4-11) : نتیجه آزمون تی  برای معیار نیروی انسانی 60

 

جدول( 4- 12) : میانگین امتیاز پاسخ دهندگان به سؤالات پرسشنامه    60

 

جدول( 4-13) : میانگین نظرات خبرگان دانشگاهی………. 63

 

جدول (4-14) : میزان موافقت خبرگان بیمه با معیارهای رشد بازارداری بیمه مسؤلیت………………………………………. 65

 

جدول (4-15): شاخص های نهایی…………………….. 67

 

جدول (4-16) : ماتریس تصمیم­گیری(N)………………. 69

 

جدول (4-17 ): ماتریس مقایسات زوجی……………….. 70

 

جدول(4-18) : ماتریس نرمال شده…………………… 71

 

جدول( 4 – 19) : ماتریس موزون……………………. 72

 

جدول(4-20 ): ایده­آل مثبت و ایده­آل منفی هر شاخص…… 73

 

جدول (4-21) : فاصله شاخص ها از ایده آل مثبت و منفی… 74

 

جدول (4-22) : رتبه­بندی گزینه­ها…………………. 64

 

 

 

پیوست………………………………………. 83

 

منابع و مآخذ………………………………… 84

 

منابع لاتین………………………………….. 87

 

چکیده به لاتین    91

 

چکیده

 

امروزه شرکتهای بیمه برای موفقیت و بقای خود در بازارهای رقابتی و به شدت در حال تغییر جهانی ، نیازمند ارایه ارزش بیشتر به مشتریان خود می باشند ؛ ارایه ارزش بیشتر از طریق خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار امکان پذیر می باشد ؛ خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار مستلزم طراحی و تدوین اثربخش استراتژی بازاریابی می باشد.با توجه به این موضوع در پژوهش پیش رو به بررسی ” شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر بازارداری بیمه مسؤلیت ( مطالعه موردی بیمه پاسارگاد استان البرز) ” پرداخته شده است.روشی که در این تحقیق بکار برده شده است ، روش توصیفی – تحلیلی  می باشد.جامعه آماری تحقیق کارکنان دفاتر و نمایندگی های بیمه پاسارگاد در استان البرز ، در حدود 500 نفر می باشد.نمونه آماری برابر با 217 نفر می باشد.برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه بصورت توزیع تصادفی استفاده شده است.از آمار توصیفی برای بررسی  مشخصاتی چون سن ، جنسیت و مبزان تحصیلات استفاده شده است.در بخش آمار استنباطی ، با استفاده از تکنیک دلفی عوامل مؤثر بر بازارداری بیمه مسؤلیت ، که بوسیله پرسشنامه در اختیار نمونه آماری قرار گرفته بود ، مورد بررسی و اعتبارسنجی قرارگرفت . سپس با استفاده از تکنیک تاپسیس عوامل مؤثر رتبه بندی شدند .نتایج این تحقیق نشان می دهد که 19 عامل به عنوان عوامل مؤثر بر بازارداری بیمه مسؤلیت برگزیده شده اند.در بین این عوامل ، گزینه(تفاوت نرخ بهره اعطایی بانک ها به سپرده گذاران بلندمدت با بهره منظور شده در محاسبه حق بیمه توسط شرکت های بیمه ) از اولویت بالاتری برخوردار شده است.

 

کلمات کلیدی: بازارداری– بیمه – بیمه مسؤلیت

 

1 – 1. مقدمه

 

بیمه ، اشخاصی را که متحمل لطمه ، زیان یا حادثه ناخواسته ای شده اند قادر میسازد که پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند.خسارتهایی که به این قبیل افراد پرداخت می گردد از پول هایی تامین می شود که برای خرید بیمه نامه می پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همدیگر مشارکت می کنند.(www.asemooni.com).امروزه صنعت بیمه از طرفی یکی از عمده ترین نهادهای اقتصادی و از طرف دیگر قوی ترین نهاد پشتیبانی سایر نهادهای اقتصادی و خانوارها تلقی میشود (شیدایی راد،پایان نامه کارشناسی ارشد،ص2-3 ، 1377).

 

در فصل اول این تحقیق کلیات تحقیق تشریح می گردد. در ابتدا تاریخچه مطالعاتی موضوع پژوهش به طور مختصر بیان می شود و سپس مطالبی در خصوص بیان کلی مسئله و اهمیت آن آورده شده است. در ادامه، فرضیه های تحقیق، اهداف و قلمرو تحقیق معرفی شده و در پایان برخی از اصطلاحات کاربردی در این پژوهش تعریف می شوند.

 

1-2. بیان مسأله

 

در ﺳﺎل ﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ رﺷﺪ ﻓﺰاﻳﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪﺻﻮرت ﻳﻜﻲ از روﻧﺪﻫﺎی اﺻﻠﻲ در دﻧﻴﺎ درآﻣﺪه اﺳﺖ (ﻛﺎﺗﻠﺮ و آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ،اصول بازاریابی ،1385). ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاری روی ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺎ اﻧﺪازه ای ﻣﻬﻢ اﺳﺖ ﻛﻪ اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از 50 درﺻﺪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻟﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪﺳﻤﺖ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ  ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ، دارای رﺷﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﭼﻬﺎرم ارزش ﺗﺠﺎرت ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻞ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ(اسمیت،  ص 60-55 ،1999).

 

در واﻗﻊ اﻧﻮاع ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ از ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ( ﺑﺎﻧﻜﺪاری، ﺑﻴﻤﻪ، و ﺣﻤﻞ ﻧﻘﻞ، ﻣﺴﺎﻓﺮت و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ) ﻛﻪ در ﻛﺸﻮرﻫﺎی ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﺑﻴﺶ از 69 درﺻﺪ ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎدی را ﺗﺸﻜﻴﻞ
ﻣﻲ دﻫﻨﺪ(پالمیر و کال،سرویسهای بازاریابی ، ص56،1995).

 

بازاریابی علیرغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاشهای کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای  از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.

 

   با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسانها سرو کار دارد.

 

      از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده میکند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف کنندگان را با آنها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه،افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می نماید (  کاتلر، فیلیپ. مدیریت بازاریابی ، ۱۳۸۵، ص۵-۱)

 

        در اﻳﻦ ﻣﻴﺎن ﻧﮕﺎه و ﺗﻮﺟﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ؛ ﭼﺮا ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، اﻋﻢ از ﻛﻮﭼﻚ ﻳﺎ ﺑﺰرگ، اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻳﺎ ﻏﻴﺮاﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﺑﺪون داﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺤﻴﺢ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻧﺨﻮاﻫﺪ رﺳﻴﺪ(طالقانی و تقی زاده ،1389 ). آن دﺳﺘﻪ از ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ و  ﻃﺮح ﻫﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎی ﺧﻮد را ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻨﺎ ﻛﺮده اﻧﺪ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺜﺒﺘﻲ  رﺳﻴﺪه اﻧﺪ (ﻋﺎﻣﻠﻲ،پژوهشنامه اقتصادی ، شماره4،1383). اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ ﻧﻴﺰ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن  ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ و ﺑﻴﻤﻪ های مسئولیت ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻓﺮوش و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن در ﻣﻴﺎن اﻗﺸﺎر ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺟﺎﻣﻌﻪ واﺑﺴﺘﮕﻲ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارد، ﺻﺎدق اﺳﺖ؛  ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در دﻧﻴﺎی ﻣﺘﻐﻴﺮ و ﭘﺮرﻗﺎﺑﺖ اﻣﺮوز، ﺑﺎ اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﻪ وﻳﮋه ﻣﻔﻬﻮم آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﺷﻨﺎ ﺷﺪه و از آن در ﺟﻬﺖ اراﺋﻪ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮب و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺴﺐ ﻛﺎر ﺧﻮﻳﺶ ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮﻧﺪ.

 

اﻣﺮوزه ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ازﻃﺮﻓﻲ ﻳﻜﻲ از ﻋﻤﺪهﺗﺮﻳﻦ ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی و ازﻃﺮف دﻳﮕﺮ ﻗﻮی ﺗﺮﻳﻦ ﻧﻬﺎد ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺳﺎﻳﺮ ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی و ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮد (ﺷﻴﺪاﻳﻲراد، 1387). در جامعه مصرفی امروز افراد در طول زندگی روزمره خود ناگزیر از مصرف انواع کالاهای تولیدی و حجم عظیمی از کالاهای صنعتی هستند.در صورتی که بر اثر مصرف این کالاها به مصرف کننده زیانی وارد شود براساس قانون مسؤولیت مدنی، تولیدکننده در قبال مصرف کنندگان مسؤول است.بیمه مسؤولیت محصول(مسؤولیت تولیدکنندگان کالاها)ساز و کار حمایتی مکمل قانون مسؤولیت مدنی و قوانین حمایت از حقوق مصرف کننده است که در این مقاله بررسی می شود. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲﻛﻪ راﻫﺒﺮدﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎی ﺗﻮﻟﻴﺪی ﻣﻮرد ﺑﺤﺚ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﻲ ﻣﺤﺼﻮل، ﻗﻴﻤﺖ، ﻣﻜﺎن و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ. اﻣﺎ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮی در اﻣﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ و اﻫﻤﻴﺖ زﻣﺎن را درﺑﺮدارد، وﺟﻮد ﻋﻮاﻣﻞ ﺣﻴﺎﺗﻲ دﻳﮕﺮی را ﻧﻴﺰ ﻃﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺮای دﺳﺖﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﭼﺎﻟﺶ از اﻟﮕﻮی ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺳﺎزﻣﺎن‌های ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ را ﺑﻪ ﻫﺸﺖ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻻوﻻک و راﻳﺖ، ﻫﺮﻳﻚ از اﻳﻦ 8ps را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﺎروﻫﺎی ﻗﺎﻳﻖ ﭘﺎروﻳﻲ ﺳﺒﻚوزﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺸﺖ ﭘﺎروزن ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ ، ﺗﺸﺒﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ(طالقانی و تقی زاده، فصلنامه علمی صنعت بیمه ، شماره2،1392).

 

با استفاده از این هشت متغیر ، پرسشنامه ی این تحقیق را طراحی می کنیم تا با پاسخ های نمونه آماری تحقیق به این موضوع دست یابیم که آیا هر یک از این هشت متغیر در رشد بازارداری  بیمه مسؤلیت بیمه پاسارگاد در استان البرز تاثیری دارند یا خیر ، و اگر تاثیر دارند ، اولویت بندی این تاثیرات چگونه است؟ 

 

1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

قدرت و توان اقتصادی هر جامعه و قانونمندی و مسؤولیت پذیری افراد آن جامعه دو عامل مهم در تحقق رفاه افراد آن است.این موضوع در سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته و در برنامه پنج ساله دوّم توسعه صنعت بیمه لزوم بررسی شناخت نیاز آحاد جامعه در ارتباط با بیمه مسؤولیت تصریح شده است.

 

بیمه های مسؤولیت محصول(بیمه مسؤولیت تولیدکننده در قبال مصرف کننده)به عنوان سازوکار حمایتی حقوق مصرف کننده در عرصه اقتصاد و توسعه اقتصادی اهمیت ویژه ای می یابد. لذا در برنامه سوّم توسعه اقتصادی، لزوم بررسی لایحه حمایت از حقوق مصرف کننده مورد تأکید قرار گرفته است.از سوی دیگر با توجه به این که سیاست توسعه صادرات به عنوان یکی از سیاستهای اصلی اقتصادی کشور طی سالهای اخیر به شدت مورد تأکید قرار گرفته است، تحقق توسعه صادرات منوط به تحقق امر کیفیت تولیدات در سطح ملی است، زیرا مصرف کننده داخلی سازوکارهای لازم برای جبران بهبود کیفیت از تولیدات دریافت نمی کند.لذا اقداماتی که در جهت حمایت از حقوق مصرف کننده صورت گیرد          می تواند با به دست آوردن بازارهای صادراتی منافع تولیدکننده و منافع ملی را به نحو شایان توجهّی تحت تأثیر قرار دهد.نمونه بارز آن را می توان در استاندارد و کیفیت بالای محصولات صنعتی کشورهای پیشرفته ملاحظه کرد.برای مثال امریکا از آغاز قرن بیستم شاهد ظهور جنبشهای حمایت از مصرف کننده بوده است که تاکنون نیز به فعالیتهای خود ادامه داده اند و موجب وضع قوانین و تدوین استانداردهای بالا شده اند.به طوری که وجود این استاندارد در حال حاضر یکی از بزرگ ترین موانع صادراتی کشورهای درحال توسعه به این کشورهاست.

 

لذا با توجه به اهمیت موضوع و توسعه نیافتگی بارز این روند در کشور ما در این جا به بررسی علل و عوامل موثر بر بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز پرداخته می شود.

 

1-4.  اهداف تحقیق

 

1-4-1. هدف اصلی

 

هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز می باشد که اهداف فرعی زیر را در بر دارد:

 

1-4-2.  اهداف فرعی

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻗﻴﻤﺖ و ﺳﺎﻳﺮهزینه ها، ﺑﺮ بازار دارای بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ زﻣﺎن و ﻣﻜﺎن، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻓﺮآﻳﻨﺪفروش ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﺑﻬﺮه‌وری و ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻧﻴﺮوی اﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ارﺗﻘﺎ و آﻣﻮزش ﻣﺸﺘﺮی، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

1-5. سؤالات تحقیق

 

با توجه به نوع تحقیق نیازی به فرضیه نمی باشد و به جای فرضیه پژوهش از سوال استفاده می شود.

 

عوامل مؤثر بر بازارداری  بیمه مسؤلیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز کدامند و اولویت بندی عوامل شناخته شده چگونه است؟

 

1-6. قلمرو تحقیق

 

1-6-1. قلمرو مکانی

 

این تحقیق در قلمرو مکانی شرکت بیمه پاسارگاد در استان البرز انجام گرفته است.

 

1-6-2. قلمرو زمانی

 

این تحقیق در پاییز سال 1393 انجام گرفته است.   

 

1-6-3. قلمرو  موضوعی

 

تحقیق مذکور در خصوص عوامل موثر بر بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز     می باشد، که از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازرگانی – بیمه قرار می گیرد.   

 

1-7. تعریف واژگان کلیدی و اصطلاحات تحقیق

 

1-7-1. تعاریف نظری

 

بیمه

 

بیمه عملی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت عوض به نام ( حق بیمه یا وجه اشتراک ) و به موجب مقررات خاص خسارات را جبران می نماید.بدین ترتیب بیمه موجد نوعی اطمینان در مقابل مخاطره محتمل الوقوع تلقی می گردد.(haghgostar.ir)

 

بازارداری

 

بازارداری یعنی روشها و تکنیک ها و ابزارهایی را به کاربرده تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلند مدت و توأم با وفاداری برای ایجاد صادرات پایدار بوجود آورد.(شفیع زاده ، بهمن ، 1393 )

 

1-7-2. تعاریف عملیاتی

 

متغیر های پژوهش بر اساس سوالات و شاخص های موجود در پرسشنامه به اطلاعات کمی تبدیل شده و اثر آنها بر یکدیگر قابل اندازه گیری می باشد.

 

 

• اﺟﺰای ﻣﺤﺼﻮل

 

اﺟﺰای ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ارزش ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ .زﻳﺮﻣﺆلفهﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت اﻧﺪ از:

 

 

• ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﻴﻤﻪ ها، ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﮔﺮوهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن؛

 

• اراﺋﻪ ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎی وﻳﮋه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ﺗﻌﻬﺪات ازﺳﻮی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ.

 

• ﻣﻜﺎن و زﻣﺎن

 

ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ در ﺧﺼﻮص اﻳﻨﻜﻪ، ﻛﻲ ، ﻛﺠﺎ و ﭼﻄﻮر ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺤﻮﻳﻞ داده ﺷﻮد. زﻳﺮﻣﺆلفهﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

• ﻣﺤﻞ دﻓﺘﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻫﺎی ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ؛

 

• اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﺷﻌﺐ ﭘﺮداﺧﺖﻛﻨﻨﺪه ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ و ﻏﺮاﻣﺖ؛

 

• ﻓﺮوش ﺗﻠﻔﻨﻲ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ بیمه‌نامه‌ها

 

• ﻓﺮآﻳﻨﺪ فروش

 

 روش ﺧﺎص ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻳﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎ ﻛﻪ درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﺮاﺣﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮای اﻳﻨﻜﻪ اﺗﻔﺎق ﺑﻴﻔﺘﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪﺻﻮرت ﻣﺘﻮاﻟﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﻮد. زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎی آن عبارت‌اند از:

 

 

• ﻓﺮاﻫﻢ نمودن ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺑﺮای اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻳﻨﺎت ﭘﺰﺷﻜﻲ ﻣﺘﻘﺎﺿﻴﺎن ﺑﻴﻤﻪنامه‌ها

 

• ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺸﺮﻳﻔﺎت اداری و ﻛﺎﻏﺬﺑﺎزی و اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن اداری ﺷﺮﻛﺖ؛

 

• ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ در ﻣﺤﻞ ﺣﻀﻮر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن.

 

• ﻧﻴﺮوی اﻧﺴﺎﻧﻲ

 

ﻛﺎرﻛﻨﺎن، ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺧﺪﻣﺎت ﺳﻬﻴﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت اند از:

 

 

• اﻧﺘﺨﺎب و اﺳﺘﺨﺪام ﭘﺮﺳﻨﻞ ﻣﺠﺮب؛

 

• وﺟﻮد دورهﻫﺎی آﻣﻮزﺷﻲ ﺿﻤﻦ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮای ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ و ﻣﻬﺎرتﻫﺎی آﻧﻬﺎ و آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻋﻠﻮم روز؛

 

• اﺳﺘﺨﺪام ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺧﻮش ﺑﺮﺧﻮرد و ﺑﺎ ﻇﺎﻫﺮی آراﺳﺘﻪ.

 

• ارﺗﻘﺎ و آﻣﻮزش ﻣﺸﺘﺮی

 

 ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ و اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ ﻃﺮاﺣﻲﺷﺪه ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی، ﺑﺮای ﻳﻚ ﺧﺪﻣﺖ ﺧﺎص ﻳﺎ ﺗﻬﻴﻪﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ. زﻳﺮﻣ ﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

• آﻣﻮزﻧﺪه ﺑﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی و اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت و ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی ﻻزم در ﻣﺘﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ؛

 

• ﺑﺮﮔﺰاری ﺳﻤﻴﻨﺎرﻫﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی آﻣﻮزﺷﻲ ﺟﻬﺖ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و اﻓﺮاد ﺑﺎ ﺑﻴﻤﻪ و ﻣﺰاﻳﺎی آن؛

 

• اﻋﻄﺎی ﺟﻮاﻳﺰ و ﻫﺪاﻳﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺖﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ از( ﺟﻤﻠﻪ اﻋﻴﺎد) در ﺟﻬﺖ ﺗﺸﻮﻳﻖ ﺑﻴﻤﻪﮔﺬار ﺑﻪ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪد و اﻗﺪام در زﻣﺎﻧﻲ ﺧﺎص ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ

 

• ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ

 

 ﻧﺸﺎ

 

1-9 استفاده کنندگان از نتایج تحقیق.. 12

 

1-10 تعریف نظری وعملیاتی متغیر ها.. 12

 

1-1-10 تعریف نظری متغیر ها.. 12

 

2-1-10 تعریف عملیاتی متغیر ها.. 14

 

 

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1 مقدمه.. 17

 

2-2 تعاریف توانمند سازی:.. 18

 

2-3 مفاهیم توانمندسازی.. 22

 

2-4 تاریخچه توانمند سازی.. 24

 

2-4-1 عصر ماشین.. 25

 

2-4-2 اواخر دهه 1700 و اوایل دهه 1800 :صنایع بومی و سیستم کارخانه   25

 

2-4-3 اواسط دهه 1800 و اوایل دهه 1900:عرصه مدیریت علمی.. 26

 

2-4-4 اواسط دهه 1900:عصر سیستم.. 27

 

2-4-5  دهه 1970 و 1980 :نیاز به تغییرات بنیادین.. 27

 

2-4-6 دهه 1990 :سازمانهای امروزی و توانمند کننده.. 28

 

2-5 اهمیت و ضرورت توانمندسازی منابع انسانی.. 28

 

2-6  اهداف توانمندسازی.. 31

 

2-7 ویژگیهای سازمانهای توانمند.. 32

 

2-8 ویژگیهای کارکنان در یک سازمان توانمند.. 33

 

2-9 رویکردهای توانمند سازی.. 35

 

2-10 عوامل مؤثر بر توانمند سازی.. 37

 

2-10-1 تفویض اختیار.. 37

 

2-10-2 دسترسی به اطلاعات.. 37

 

2-10-3 آموزش.. 38

 

2-10-4 شیوه رهبری.. 38

 

2-10-5 مسئولیت.. 39

 

2-10-6 خود تعیینی ( حق انتخاب ).. 40

 

2-10-7 مؤثر بودن شغل.. 40

 

2-10-8 کفایت نفس ( شایستگی ).. 41

 

2-10-9 معنی دار بودن شغل.. 42

 

 

 

2-10-10 اعتماد.. 42

 

2-10-11 غنی سازی شغل.. 43

 

2-10-12 مشارکت.. 43

 

2-11 ارکان توانمند سازی.. 46

 

2-11-1 مشارکت همگانی در اطلاعات.. 47

 

2-11-2 ایجاد خود مختاری با تعیین مرز و حدود.. 51

 

2-11-3 جایگزینی تیم ها به جای سلسله مراتب.. 55

 

2-12 ابعاد توانمند سازی.. 57

 

2-13 مزایای توانمند سازی.. 61

 

2-14  هزینه های توانمندسازی.. 62

 

2-15  روش های توانمندسازی کارکنان.. 63

 

2-16  دا مهای توانمندسازی.. 64

 

2-17 موانع توانمند سازی کارکنان.. 66

 

2-18  توانمند سازی از دیدگاه قرآن.. 66

 

2-19 پیشینه پژوهش.. 67

 

 

 

فصل سوم:روش شناسی تحقیق

 

3-1 مقدمه.. 71

 

3-2  روش پژوهش.. 71

 

3-3 جامعه آماری.. 72

 

3-4 نمونه آماری.. 72

 

3-5 ابزار تحقیق.. 73

 

3-6 روایی و پایایی پرسشنامه.. 75

 

3-6-1 تعیین اعتبار( روایی) پرسشنامه.. 75

 

3-6-2  تعیین پایایی( قابلیت اعتماد) پرسشنامه.. 75

 

3-7 روش گردآوری داده ها.. 77

 

3-8  متغیرهای تحقیق.. 78

 

3-9تجزیه و تحلیل آماری.. 78

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1 مقدمه.. 80

 

4-2 توصیف داده های جمعیت شناختی.. 81

 

4-2-1 جنسیت.. 81

 

4-2-2 تاهل.. 82

 

4-2-3 سن.. 83

 

4-2-4 سابقه کار.. 84

 

4-2-5 تحصیلات.. 85

 

4-3  تحلیل یافته.. 86

 

 

 

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه.. 101

 

5-2 نتایج تحقیق.. 101

 

5-3 پیشنهادات.. 107

 

منابع فارسی.. 110

 

منابع انگلیسی.. 112

 

چکیده

 

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر عوامل مختلف بر توانمند سازی کارکنان می باشد. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی است که جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای تدوین پیشینه تحقیق و مبانی نظری آن از روش کتابخانه ای استفاده گردیده است. جامعه ی آماری این پژوهش کلیه کارمندان بانک ملی شهرستان کاشان است، نمونه مورد نظر برای این پژوهش از طریق جدول مورگان127 نفر  به دست آمد که برای سهولت و اعتبار بیشتر 130 نفر درنظر گرفته شد .  برای جمع آوری داده ها پرسشنامه توانمندسازی اسپریتزر و پرسشنامه محقق ساخته ی عوامل موثر بر توانمندسازی کارکنان بر روی آزمودنی ها اجرا شد.در این تحقیق 10 فرضیه مورد بررسی قرار گرفت که به بررسی تاثیر عواملی همچون : تفویض اختیار ، تیم سازی ،فراهم نمودن اطلاعات ، داشتن اهداف روشن ، نظام پادش دهی ، ساختار سازمانی ، استقلال ، دسترسی به منابع ، ارزیابی عملکرد و آموزش بر توانمندسازی پرداخته شده است . تحلیل داده ها نشان داد با توجه به  مقادیر به دست آمده از داده های آماری کلیه فرضیات تحقیق تایید شده و بااستفاده از روش Topsis مشخص شدکه موثرترین عامل بر توانمند سازی کارکنان آموزش می باشد و کمترین تاثیر را ارزیابی عملکرد بر توانمند سازی کارکنان دارد . علاوه بر این داده های بدست آمده از t-test  نشان داد که جنسیت و تاهل هیچ تاثیری بر توانمندسازی کارکنان ندارد .

 

کلمات کلیدی : توانمند سازی کارکنان ،عوامل موثر بر توانمندسازی

 

مقدمه

 

امروزه شکاف میان ملت­ها و جوامع دانایی و نادانی است. بنابراین چالش اصلی، چالش نیروی انسانی دانا و تواناست. نیروی انسانی به عنوان مهمترین، گران­ترین و باارزشمندترین سرمایه و منبع سازمانی محسوب می­شود. انسان تنها عنصر ذی شعوری است که به عنوان هماهنگ کننده سایر عوامل سازمانی، نقش اصلی را در میان کلیه‌ی عوامل دارد. می­توان به سادگی بیان نمود که بدون افراد کارآمد، دستیابی به اهداف سازمانی غیر ممکن است. از این رو، منابع انسانی، نقش اساسی در رشد و پویایی و بالندگی و یا شکست و نابودی سازمان­ها دارد. مفهوم توانمندسازی کارکنان،  در دهه 1990 توجه بسیاری از دانشگاهیان، پژوهشگران و دست اندرکاران مدیریت را به خود جلب کرده بود. توانمندسازی کارکنان به عنوان یک مفهوم نظری تاثیر زیادی بر اثر بخشی سازمان و مدیریت و ابتکار سازمانی دارد. توماس و ولتهوس (1990) اعتقاد دارند که کارکنان توانمند در کنترل و انجام وظایف انعطاف پذیری بیشتری دارند. آنها در پاسخ به مسایل و فرصت‌ها، وظایف جدید را شروع     می­کنند و موانع را برطرف می­سازند، در نتیجه در برخورد با مسائل و مشکلات، انگیزش آنها تقویت می­شود.

 

توانمندسازی مفهومی مبهم و  متفاوت داشته و افراد مختلف بر اساس  ویژگی های خود از آن برداشت متفاوتی دارند .این مفهوم برای نخستین بار در دهه 1990 توجه بسیاری از صاحبنظران را به خود جلب نمود . از نتایج توانمندسازی کارکنان میتوان به بهبود رضایت شغلی و رضایت مشتری اشره کرد . برای اجرای موفق توانمند سازی به تغییر فرهنگ سازمانی نیاز است . توانمند سازی به عنوان یک مفهوم ذهنی تاثیر به سزایی در بهره وری سازمان و اثربخضی آن داردو با اجرای آن کارکنان در کنترل و انجام وظایف خود از انعطاف بیشتری برخوردار هستند( سعید صالحی زاده ) .

 

 بر سر راه توانمند سازی موانع و مقاومت های زیادی وجود دارد هنر مدیریت عالی سازمان این است که این مقاومتها را شکسته و توانمندسازی را با یک فرایند منطبق با اهداف سازمان و منطبق با نظام های درون سازمانی و همچنین سازگار با ساختار سازمانی  در کالبد سازمان که منابع انسانی آن است به بهترین نوع ممکن نهادینه نماید. با توجه به پیچیدگیهای محیط بیرونی سازمان و رشد فزاینده تکنولوژی و بساری عوامل دیگر تنها سازمانهای از این رهگذر قادر به عبور  به سمت اهداف سازمانی هستند که بتوانند برنامه های توانمند سازی را به خوبی اجرا نمایند و این اهمیت این موضوع را دو چندان م نماید .

 

1-2 بیان مساله

 

با نگرش به نقش مهم بانک در امور اقتصادی جوامع امروزی و همچنین ارتباط متقابل و تنگاتنگ این نهادها با دیگر بخش های اقتصاد و خدمات رسانی آنها در حیطه گسترده ای از افراد و اقشار مختلف جامعه ، توانمند بودن کارکنان برای کارایی فعالیت های بانکی ضرورت می یابد .

 

سازمان ها برای مقابله با تهدیدهای محیطی و استفاده از فرصت های احتمالی ، ناچارند که ظرفیت ها و توانمندی های درونی خود را شناخته، نقاط ضعف را ترمیم و نقاط قوت خود را تقویت کنند . دنیسون  (به نقل از،یلماز و ارگون ۲008)  چهار ویژگی فرهنگی مهم ؛ یعنی ، درگیری، هماهنگی، انطباق پذیری و رسالت را به عنوان تناقض ها یی دانسته است که سازمان های مدرن را برای عملکرد مؤثر تحت تأثیر قرار می دهند . از سوی دیگر، توانمند سازی به حرکت از نظام تصمیم گیری سلسله مراتبی از سوی مدیران ، به نظام کاهش سلسله مراتبی کنترل و تصمیم گیری از سوی رده های پایین اشاره دارد؛ چنانکه اسبورن وگیلبر (به نقل از شلتون ۲۰۰۲)  بهترین راه برای کاهش دیوان سالاری را تأکید بر تقاضای مشتر ی، به جای تقاضای مدیریت و از طریق توانمند سازی کارکنان می دانند .

 

به زعم جعفری قوشجی( به نقل از مقیمی ، مهرام، سعیدی رضوانی و آقامحمدیان، ۱۳۸۷) سازمان ها نباید در انتظار موج باشند، بلکه باید خود منبع موج و تحول بوده، در جهت بهبودی خود بکوشند . وجود تغییرات سریع ، پیشرفت های تکنولوژیک و رقابت های آشکار و پنهان در دنیا، اهمیت و ضرورت توانا سازی را بیش از پیش آشکار ساخته است . توان افزایی ، یک تکنولوژی مؤ ثر و پیشگام است که هم برای سازمان ها ، مزیت راهبردی و هم برای کارکنان ایجاد فرصت می نماید و ابزار مشارکت اعضای گروه ها در کامیابی و ناکامی سازمان است.

 

امروزه منشا اصلی مزیت رقابتی در تکنولوژی نهفته نیست ، بلکه در فداکاری ، کیفیت تعهد و توانایی نیروی کار ریشه دارد. از مهمترین منابع یک سازمان می توان به نتایج حاصل از تحرک و خلاقیت کارکنان آن اشاره نمود و توانمند سازی محرک جدید این محیط کاری در حال رشد است . انسان به عنوان رکن اساسی توسعه سازمانی ، در چارچوب فعالیتهای گروهی و سازمانی خود ایفاگر نقش مهم و پراهمیت است.  

 

توانمندسازی کارکنان یکی از ابزارهای  مؤثر برای افزایش بهره وری کارکنان واستفاده بهینه از ظرفیت ها و تواناییهای فردی وگروهی آنها در راستای اهداف سازمانی است . سازمانها امروزه تحت تأثیر عواملی از قبیل افزایش رقابت جهانی ،دگرگونیهای ناگهانی،نیاز به کیفیت وخدمات پس از فروش،وجود منابع محدود و … زیر فشارهای زیادی قرار دارند . پس از سالها تجربه دنیا به این نتیجه رسیده است که اگر سازمانی بخواهد در امور کاری واقتصاد خود پیشتاز باشد ودر عرصه رقابت عقب نماند باید از نیروی انسانی متخصص،خلاق وباانگیزه بالا برخوردار باشد . منابع انسانی اساس ثروت واقعی یک سازمان را تشکیل می دهد . تواناسازی ظرفیت‌های بالقوه ای را برای بهره برداری از سرچشمه توانایی انسانی که از آن استفاده کامل نمی شود، در اختیار می گذارد.کارکنان توانمند و دارای هدف در بهسازی مستمر سازمان‌ها مهمترین نقش را ایفا می کنند و سرمایه های بی بدیلی برای پیشرفت و تعالی می باشند(همان) .

 

حال با توجه به اهمیت فزاینده توانمندسازی در رسیدن به اهداف سازمانی و کارایی آن ،در این تحقیق سعی شده است که به برسی عوامل موثر بر توانمند سازی کارکنان بپردازیم  و سپس با استفاده از روش  topsis به رتبه بندی این عوامل بپردازیم.

 

 

 

1-3 ضرورت و اهمیت

 

طی سال های اخیر تغییر و تحولات زیادی در عرصه سیستم بانکی کشور رخ داده است. رقابت میان بانک ها روز به روز تنگ تر می شود و بانک های دولتی و تعداد زیادی بانک خصوصی و موسسات اعتباری هر یک تلاش می کنند تا سهم بیشتری از بازار را بدست آورند. پس به دنبال اتخاذ روش ها وشیوه های بهتر برای ارایه خدمات متنوع تر هستند تا مشتریان بیشتری را جذب نموده و سود آوری خود را افزایش دهند. اما اکثر آنها از عنصری که می تواند به عنوان مزیت برتر در میان رقبا،موجب موفقیت آنها شود غافل مانده اند. نیروی انسانی و توانمندسازی این نیرو همان حلقه گمشده ای است که برای تحقق اهداف و پیشرفت بانک لازم و ضروری است. در واقع کارکنان توانمند و با انگیزه هستند که موجب کامیابی بانک و یا سرازیر شدن بانک به سوی شکست می شوند. پس توجه شایسته و مناسب به کارکنان برای پرورش نیروی توانمند، علاقمند به کار، پویا و خلاق می تواند موفقیت هر بانک را رقم بزند ( بلانچارد، ترجمه مهدی ایرا ن نژاد، 1378).

 

از دغدغه های مهم بنگاه های اقتصادی موفق جهان، گردآور ی سرمایه انسانی فرهیخته و خردورزی است که قادر به ایجاد تحول در سازما نی که به آن متعلق هستند باشند.  استفاده از توانایی های بالقوه منابع انسا نی بر ای هر سازما نی مزیتی بزرگ به شمار میرود.  دراین راستا رشد، پیشرفت، شکوفایی و ارتقای توانمندی های کارکنان در سا لیان اخیر تحت عنوان توانمندسازی کارکنان مورد توجه صاحب نظران و کارشناسان مدیریت منابع انسا نی واقع شده است . توانمندساز ی تکنیکی نو ین و موثر در جهت ارتقا ی بهره وری سازمان به وسیله بهره گیری از توان کارکنان است. کارکنان به واسطه دانش، تجربه و انگیزه خود صاحب قدرت نهفته هستند و در واقع توانمندسازی آزاد کردن این قدرت است. این تکنیک ظرفیت های بالقوه ای که برای بهره برداری از سرچشمه توانایی انسانی که از آن استفاده کامل نمی شود، در اختیار م یگذارد و در یک محیط سالم سازما نی روشی متعادل را در بین اعمال کنترل کامل از سوی مدیریت و آزادی عمل کامل کارکنان پیشنهاد میکند (آذری نیا، 1387 )

 

علاوه بر این محرک های محیطی متعددی وجود دارد که که سازمانه ها را به توانمندکردن کارکنانشان ترغیب نموده اند. در این میان مهم ترین آن ها عبارتند از:

 

        اثرات فناوری بر محیط کار

 

رشد سریع فن آوری، تمامی جوانب سازمان ها را به نوعی تحت تأثیر قرار داده است .تغییرات سریع فن آوری باعث تغییر ماهیت کارها شده است و رایانه ها ، رباط ها و دستگاه های کاملاً خودکار جایگزین مشاغل روتین شده اند. این ابزار، تغییرات شدیدی در نوع مهارت های مورد نیاز افراد و اعضای سازمان ها ایجاد کرده اند . بدیهی است برای رویارویی با چنین چالشی کارکنان باید توانمند شوند یعنی در تمامی جهات رشد کنند . (محمدی، 1381)

 

افزایش انتظارات مشتریان

 

امروزه مشتریان به کمک اینترنت قادرند وسایل مورد نیاز خود را به طور مستقیم و در بهترین قیمت رقابتی خریداری کنند. افزایش انتظارات مشتریان باعث افزایش انتظارات سازمان ها از کارکنانشان شده است. تحت این شرایط، نه تنها سلسله مراتب دستور ی – کنترلی مناسب نخواهد بود بلکه برعکس باید بیاموزند ابتکار عمل داشته، خلاق باشند . در درون تیم های خودگردانی که برای انجام وظایف سنتی مدیراناز قبیل بودجه بندی ،

 

پاداش، کنترل، کیفیت، استخدام و .. توانمند شده اند به خوبی ایفای نقش کرده و مسؤولیت بیشتری برای اقداماتشان بپذیرند.

 

ضرورت انعطاف پدیری سازمان ها

 

در شکل سنتی سازمان ها دارای ساختار سلسله مراتبی و قدرت متمرکز در رأس هرم تغییرات عمده ای در حال رخ دادن است. به اعتقاد بسیاری از مدیران عالی ، در محیطی که شدت رقابت جهانی و فنآوری های نوین از ویژگی های نوین از ویژگی های آن به شمار می آید، دست برداشتن از کنترل متمرکز باعث افزایش انعطاف پذیری سازمان ها خواهد شد. در این میان، توانمندسازی کارکنان بهترین فلسفه عدم تمرکز است (محمدی، 1381) وقتی که کارکنان با موقعیت هایی روبرو میشوند که که فکر می کنند در معرض تهدید، ابهام، کنترل بیش از حد، تحمیل یا منزوی شدن قرار دارند ، وقتی که احساسات نامطبوع وابستگی یا نابرابری را تجربه می کنند ، هنگامی که احساس می کنند جلوی توانایی های آنان در انجام آن چه دوست دارند گرفته شده است ، هنگامی که در مورد چگونگی رفتار خود مطمئن نیستند، هنگامی که احساس م یکنند پاداش نمی گیرند و تقدیر

 

نمی شوند، نیاز به توانمندسازی آنان بیشتر احساس میشود(صنعتی،138)

 

بر این اساس میتوان اظهار داشت.که در دنیای مالامال از رقابتهای آشکار و پنهان،سازمانها برای ادامه حیات باید از حیث اندیشه،ساختار،فرایندها و عمل از چهار ویژگی عمده سازمانی برخوردار باشند،بدین معنا که سازمانها باید:

 

از حیث دخل و خرج کارایی داشته باشد.

 

مشتری گرا باشند.

 

سریع العمل و انعطاف پذیر باشند.

 

پیوسته روبه بهبود باشند.

 

لذا برای دستیابی به این خصوصیات مهمترین ابزار رقابت انسانی است.که باید آن را توانا ساخت.(بلانچارد،1382)

 

سازمان های امروز تحت تأثیر عواملی از قبیل افزایش رقابت جها نی، دگرگو نی های ناگهانی، نیاز به کیفیت و خدمات پس از فروش و وجود منابع محدود و غیره زیر فشارهای زیادی قرار دارند. پس از سال ها تجربه، دنیا به این نتیجه رسیده است.

 

کانگرو و کانانگو  ( 1988 ) دلایل زیر را برای شدت توجه به توانمندسازی برمی شمرند:

 

1- مطالعات مهارتهای مدیریت نشان می دهد که توانمندسازی زیردستان بخش مهمی از اثربخشی سازمانی و مدیریتی است.

 

2- تجزیه و تحلیل قدرت و کنترل در سازمانها حاکی از این است که سهیم کردن کارکنان در قدرت و کنترل، اثربخشی سازمانی را افزایش می دهد.

 

3- تجربیات تشکیل گروه در سازمان دلالت بر این دارد که راهبردهای توانمندسازی کارکنان نقش مهمی در ایجاد و بقاء گروه و در نهایت بقای سازمان دارد.

 

1-4 اهداف تحقیق

 

1-4-1 هدف اصلی

 

هدف کلی پژوهش شناسایی عوامل موثر بر توانمند سازی کارکنان و رتبه بندی این عوامل می باشد .

 

1-4-2 اهداف فرعی

 

–  

 

 

2-8-مزایای تبلیغات                                               44

 

2-9-بازار های بیمه                                               46

 

2-10-انواع بازارهابه لحاظ نوع مشتریان                                    49

 

2-11-معیارهای ارزیابی خدمات بیمه                                    50

 

2-12-عناصر شیفتگی وعلاقه مند شدن به خدمات بیمه                            51

 

2-13 –بیمه به مثابه خدمت                                                   56

 

2-14 -بازاریابی بیمه                                            59

 

2-15-رضایت بیمه گذار                                            65

 

2-16-رضایت مشتری ومصرف کننده                                    66

 

2-18-پیشینه تحقیق                                          70

 

فصل سوم:روش تحقیق

 

3-1-مقدمه                                                   76

 

3-2-روش تحقیق                                          76

 

3-3-روش ها وابزارهای گردآوری داده ها                                     82

 

3-4-فرآیند تحقیق                                           84 

 

3-5-جامعه ونمونه آماری                                          85

 

3-6-روش نمونه گیری                                              86

 

3-7-روایی پرسشنامه                                               87

 

3-8 پایایی پرسشنامه                                             92

 

3-9-روش تحلیل داده ها                                       94

 

3-10-مراحل اجرای تحلیل عامل اکتشافی                                94

 

3-11-تحلیل فریدمن                                              96

 

فصل چهارم:یافته های پژوهش

 

4-1-مقدمه                                                98

 

4-2-آمار توصیقی                                          99

 

4-3-آمار استنباطی                                        115

 

4-4-تحلیل عاملی اکتشافی به منظور شناخت متغیرهای مکنون                          115

 

4-5-تحلیل عاملی اکتشافی برای عوامل درونی                             117

 

4-6-تحلیل عاملی تائیدی متغیر های پژوهش                          127

 

 

4-7-تحلیل عاملی تائیدی ابعاد وسازه ها                                130

 

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

 

5-1-مقدمه                                               137

 

5-2-بررسی نتایج تحقیق در بخش توصیفی                             138

 

5-3-نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل استنباطی داده ها                     140

 

5-4-بحث وپیشنهادات در مورد نتایج تحقیق                         142

 

5-5-پیشنهادات برای تحقیقات آتی                             144

 

5-6-محدودیت های تحقیق                                  145

 

چکیده:

 

خدمت به مشتری از مهم ترین مسائل سازمان هاست. هیچ سازمانی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد مگر آنکه بتواند به تعداد کافی مشتریان را جذب و برای خود نگه دارد. تلاش در این راه در حالی که هر روز رقابت سخت تر و شدیدتر می شود ذهن مدیران سازمان ها را مشغول کرده است. شرکت های بیمه نیز در این رقابت به دنبال کسب بازار بیشتر و تکیه بر مزیتهای رقابتی هستند، تحقیق حاضر با هدف شناسایی ورتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان در شاغلین استان مرکزیانجام شده است. روش پژوهش حاضر توصیفی پیمایشی است با توجه به حجم نامحدود جامعه آماری از فرمول کوکران نمونه ای به حجم 384 نفر انتخاب شد و با توجه به احتمال ریزش پرسشنامه ها و جبران بی پاسخی ها تعداد بیشتری پرسشنامه به روش قضاوتی (هدفمند) پخش شد که در نهایت 360 پرسشنامه سالم مورد تحلیل قرار گرفت، برای تجزیه و تحلیل داده ها و شناسایی عوامل موثر از تحلیل عاملی اکتشافی و برای رتبه بندی عوامل، از آزمون فریدمن با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و تحلیل عاملی تائیدی برای تحلیل مدل اندازه گیری با نرم افزار لیزرل استفاده شده است، نتایج تحلیل به شناسایی عوامل “تسهیلات و خدمات”،” جبران خسارت” و” تبلیغات” منجر شدند

 

کلید واژه: بیمه گذار، تسهیلات و خدمات، جبران خسارت، تبلیغات

 

       1-1-مقدمه:

 

 خطر یا ریسک به عنوان یک پدیده زیانبار از ابتدای خلقت انسان همواره و همیشه با او بوده است. به طوری که انسان را به تفکر و تعمق برای پیدا کردن راه­حلهای مناسب برای پیشگیری از این خطرها و یا در صورت واقع شدن این خطرات کاهش دامنه خسارت ناشی از آنها وادار نموده است. البته تمام راه­حلهایی را که آن زمان بشر پیدا کرده بود از طریق آزمایش و خطا بود.

 

امروزه مفهوم ریسک از آن جهت حائز اهمیت می باشد که ریسک پدیده ای مهم در زندگی در دنیای مدرن است و خصوصیات زندگی بشری را تحت الشعاع قرار می دهد (اسلوویک، 2000). بدین جهت بشر از ابتدای وجود، چه در فضای خانواده و چه در فضای خارج از خانواده دارای نیازهایی است، یکی از این نیازها تامین حس رقابت می باشد رقابت با همنوع، بازار، شرکت و …، این نیاز اگرچه جزء نیازهای بدوی در تاریخ زندگی بشری نمی باشد اما در تمام سطوح فردی و سازمانی از مهم ترین نیازهاست که به پشتیبانی و حمایت وابستگی دارد (هاوکس، 1998). مشتری به عنوان عنصری سازمانی مطرح می باشد که حمایت از آن توسط سازمان امری حیاتی است، مشتری همواره ریسک کم و سود بالا را در هر محیطی ترجیح می دهد (فرنل و همکاران، 2006). در دنیای پر رقابت امروز، دستیابی به جایگاه مناسب در بازار سخت و دشوار است و برای داشتن یک موقعیت پایدار در بازار، ارائه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان به خصوص (شرکت­های موجود در صنعت بیمه) به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار مطرح شده است (ناصحی فر و حق بیان،1387).

 

از طرفی در شرکت های بیمه، مشتریان افرادی هستند که در قبال پرداخت یا کسر منافع مالی، منافع مالی مطلوب را نیاز دارند، بدین ترتیب استراتژی سازمان می بایست با توجه به نیازهای مشتری که در طول بازه زمانی بلند مدت مشاهده کرده اند مورد استناد قرار گیرد (برتلاند و نویل[8]، 1988). لذا توجه به این منابع انسانی[9]، از اهمیت درخور توجهی برخوردار است و جذب آنها در سازمان دارای اهمیت خواهد بود.

 

1-2-بیان مسأله:

 

خدمت به مشتری از مهم ترین مسائل سازمان هاست. هیچ سازمانی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد مگر آنکه بتواند به تعداد کافی مشتریان را جذب و برای خود نگه دارد. تلاش در این راه در حالی که هر روز رقابت سخت تر و شدیدتر می شود ذهن مدیران سازمان ها را مشغول کرده است. یکی از این راه ها افزایش کیفیت خدمات ارئه شده به مشتریان است (حاجیها و محمدی دیانی، 1389). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنعت بیمه دارد چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری شرکت های بیمه امری حیاتی و ضروری محسوب می شود (سیدجوادین و کیماسی،1384). همانطور که می دانیم حق بیمه قیمتی است که در قبال دریافت خدمات بیمه ای پرداخت می شود، عواملی نظیر قیمت، کیفیت مالی خدمات ارائه شده (کیفیتی که بیمه شونده خواستار آن در قبال پرداخت/کسر مالی می باشد)، تبلیغات و رضایت از خدمات بیمه از عوامل مهم در جذب بیمه گذار می باشند (قانی، 2005، کامینز و دانزن، 1997).

 

     درایران به طور عمده دونوع بیمه درمان وجود دارد که عبارت از بیمه اجباری وبیمه اختیاری است.  بیمه اختیاری  عبارت  از پوشش هزینه های مازاد  درمان  که  از عهده  بیمه   خدمات  درمانی خارج  است وطی قراردادی باشرکت بیمه ،مؤسسات  کارکنان خود را نسبت به هزینه  مازاد درمان  بیمه  می کنند  .(هادی پور، 1390،ص23) . مشکل موجود در جذب شاغلین آموزش وپرورش استان مرکزی  در  بیمه  تکمیلی این  است که  تقریبا ( 25% آنهادر سال 93) و (17%در سال 92) و (08%درسال 91 )   و  (13%در سال 90) و (19%در سال 89) از بیمه تکمیلی استفاده نکرده اند که از بین آنان تعدادی  بیمه های  دیگر را ترجیح می دهند و یا آنکه توانایی خرید بیمه تکمیلی را نداشته اند. (جدول شماره 1)

 

    جدول شماره 1-1: مقایسه آمار بیمه طلائی(تکمیلی درمان ) شاغلین استان مرکزی طی 5 سال بر اساس اطلاعات اداره کل آموزش وپرورش استان مرکزی

 

   مشکلات دیگر درجذب نشدن فرهنگیان  استان مرکزی : حذف بیمه دندان‌پزشکی  در بیمه تکمیلی از سال  93و کاهش اعتبار سر  فصل  رفاه  فرهنگیان  در بودجه ۹۳  آموزش و پرورش و پرداخت نشدن  مابه التفاوت بیمه از سوی آموزش و پرورش است که در سال 93 موجب منعقد نشدن قرار داد با بیمه ایران پس از چهار سال متوالی همکاری گردید.

 

معمولا فرد بیمه شونده، عامل مهم یا به عبارتی مهم ترین عاملی که به طور کلی در انتخاب شرکت سازمان بیمه مد نظر قرار می دهد، کیفیت است، در مورد بیمه تکمیلی درمان و بیمه های مشابه، کیفیت خدمات مرتبط با سلامتی، کیفیت خدمات درمان و پرستاری بسیار حائز اهمیت است.

 

آموزش و پرورش در استان مرکزی و مهم ترین کارکنانش که فرهنگیان محترم به شمار می آیند، نیاز به بیمه های تکمیلی درمان را به عنوان مهم ترین نیاز احساس می کنند، از سوی دیگر شرکت های بیمه نیز به دنبال جذب بیمه گذاران می باشند تا بواسطه آن بتوانند بیشترین منفعت را دریافت کنند در این بین برای جذب فرهنگیان می بایست به سلایق آنها توجه شود و بیمه اعطایی از طرف این شرکت ها، می بایست متناسب با جایگاه رفیع فرهنگیان باشد، عواملی نظیر کیفیت، قیمت مناسب، خدمات مطلوب و … می تواند بر جذب هر چه بیشتر فرهنگیان در آموزش وپرورش استان مرکزی موثر باشد.

 

هدف تحقیق حاضر شناسایی عواملی است که بواسطه آنها بیمه تکمیلی استان مرکزی، بتواند بیمه گذاران بیشتری را جذب کند، و به وسیله استفاده از این عوامل، رضایت بیشتر شاغلین آموزش و پرورش را فراهم آورد.

 

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

نیاز به تأمین شدن امری غریزی است و انسان از دیرباز همواره در جستجوی تأمین احتیاجات جسمی، اقتصادی، اجتماعی و … خود بوده است (اسلوویک، 2000). امروزه تمامی سازمان­های تجاری از جمله شرکت بیمه به این مفهوم اساسی دست یافته­اند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان خود را در بالاترین حد ممکن جلب نمایند (کراسبی و استفنز،1987)، زیرا که بر اثر کسب رضایت آنها، فروش و سودشان افزایش می­یابد. بیمه­گذاران علت اصلی تشکیل و ادامه فعالیت شرکت­های بیمه محسوب       می شوند، از این رو یکی از رسالت­ها یا مأموریت­های اصلی شرکت بیمه، تامین نیازهای بیمه­گذاران از طریق عرضه خدمات بیمه­ای با کیفیت­ بالاتر به آنان است تا از طریق برآورده ساختن این نیازها، رضایت بیمه­گذاران را تأمین نماید.

 

 ضرورت رضایت مشتریان و بیمه­گذاران از بیمه­های مختلف، این تحقیق را در جهت شناسایی و بررسی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران سوق داده است تا متغیر های تاثیر گذار  را بررسی  واولویت بندی کرده تا بتوان برای از بین بردن مشکلات مطرح شده در بخش بیان مسئله اقدامات لازم را انجام داد.

 

1-4-اهداف تحقیق:

 

 

1. شناسایی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان

 

1. رتبه