شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

فروش اینترنتی فایل پایان نامه
مدل فورنل

 

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

فروش اینترنتی فایل پایان نامه
مدل فورنل

 

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

فروش اینترنتی فایل پایان نامه
مدل فورنل

 

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

فروش اینترنتی فایل پایان نامه
مدل فورنل

 

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

فروش اینترنتی فایل پایان نامه
مدل فورنل

 

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

آرشیو پایان نامه – شناسایی انتظارات مشتریان
شناسایی انتظارات مشتریان

 

در مدل‌های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در سبز فایل, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:۱- نیاز و خواسته مشتری۲- باورهای مشتری۳- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده۴- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.۵- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان۶- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.۷-عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و…یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.

 

 

 

۷-۲-۲ تعهد

 

مفهوم تعهد نقش محوری در ادبیات بازاریابی رابطه مند دارد و این ویژگی اصلی مدل های بازاریابی رابطه ای است.تعهد برای توسعه مبادلات ارتباط موفق ضروری است و نشان دهنده بالاترین سطح اتصال ارتباط است.تعهد به عنوان متغیر واسطه ای کلیدی دیگری از بازاریابی رابطه ای شناسایی شده است. (sivaraks,2011)

 

 

 

تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

 

یکی از عوامل بنیادین در سنجش و تبیین وضعیت سازمان، از نقطه نظر بالندگی، تعهد  متقابل فرد و سازمان در برابر یکدیگر می‌باشد. در واقع یکی از صفات اصلی که خاستگاه رویکردها  و رفتارها بوده و عملکرد افراد را در سازمان و نیز کلیت سازمانها و ستاده آن را شکل می‌دهد نوع تعهدی است که پیوند و دلبستگی متقابل فرد و سازمان را تعریف می‌کند. مسلماً به تناسب نوع تعهدات جاری در سازمان، با تراز بالندگی‌های متفاوت مواجه خواهیم بود.

 

تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آنها مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

شهید مطهری، تعهد را به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید” کانتر  تعهد را تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی می‌داند. سالانکیک  تعهد را عبارت از پیوند دادن فرد به عوامل و اقدامات فردی وی می‌داند، یعنی تعهد زمانی واقعیت می‌یابد که فرد نسبت به رفتار و اقدامات خود احساس مسئولیت و وابستگی نماید (الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۲۰)

 

مودی و همکارانش، تعهد را به عمل فراتر از وظایف مقرره اطلاق می‌نمایند. ابراز عملی تعهد، برای به انجام رسیدن فعالیتها ضروری است و بخصوص در مشاغل کلیدی و حساس، از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشد. کوک و وال نیز سه مفهوم “وفاداری”، “احساس هویت و شناسایی” و “آمادگی” را برای تعهد مطرح کرده‌اند (مجیدی، ۱۳۷۶، ص ۱۲).

 

تعهد در سازمان به انواع مختلف نظیر؛ ۱-تعهد مکتبی، ۲-تعهد ملی، ۳-تعهد خویشتن‌مدارانه، ۴-تعهد گروهی و۵- تعهد سازمانی تقسیم می‌شود(الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۳۱)

 

– تعهد مکتبی از تعلق به یک جهان‌بینی به وجود می‌آید و به میزان تقید فرد به الزامات نگرشی و گرایشی مکتب مربوط، می‌تواند از نوع تعهد اصول‌گرایانه یا سازش کارانه و یا معتدل و معقول قلمداد شود.

 

– تعهد ملی، همان حس ناشی از وطن‌دوستی است که فرد طی آن مصالح ملی و میهنی خویش را ملاک رفتار خود قرار می‌دهد.

 

– تعهد خویشتن‌مدارانه، از علاقه‌مندی بیش از اندازه فرد به منافع خود ناشی می‌شود و معمولاً افرادی که گرفتار کیش شخصیت و خود برتربینی و یا بی‌توجه به منافع دیگران و سازمان هستند از آن برخوردارند؛ لذا، به تناسب محور بودن منافع فردی و ناسازگاری آن با منافع سازمان ناهنجاریهای رفتاری بروز پیدا می‌کند.

 

– تعهد گروهی، وابستگی فرد به گروه و ترجیح اهداف گروه، مشخصه اصلی این نوع تعهد است. تعهد گروهی می‌تواند در جهت تقویت فعالیتهای گروهی و یا پدیده گروه فکری عمل کند. خاستگاه گروه اندیشی یا تعهد گروهی منفی نیاز به حرمت داشتن، نیاز به اعتماد، کاهش فشار احساس گناه، نایل شدن به اهداف غیررسمی و احساس پیروی از شخصیت مافوق می‌باشد.

 

آثار زیانبار گروه‌اندیشی می‌تواند شامل: توهم آسیب‌ناپذیری، گریز از نقد منطقی، اجتناب از ارزیابی، یکسونگری و تعصب گروهی، کلیشه‌سازی غیرمعقول، اعمال فشار بر اعضاء، اغماض لغزشها، توافق جمعی بی‌منطق، نادیده گرفتن اطلاعات مخالف، مسدود کردن سایر مجاری اطلاعات و تعصب روی کارکرد گذشته و تصمیمات اتخاذ شده باشد(الوانی، ۱۳۷۲، صص۸۶-۸۲)

 

تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه‌های متفاوت تعریف شده است. اگر چه درباره تعهد سازمانی تعاریف متعددی یافت می‌شود، ولی در بررسی که دو صاحبنظر به نامهای می‌یرر و آلن  در سال ۱۹۸۷ درباره تعاریف تعهد سازمانی انجام دادند مشخص گردید که هر یک از تعاریف تعهد سازمانی، به یکی از سه موضوع کلی وابستگی عاطفی، هزینه‌های متحمل شده و احساس تکلیف بر می‌گردد.

 

شلدن  تعهد سازمانی را چنین تعریف می‌کند: “نگرش یا جهت‌گیری که هویت فرد را به سازمان مرتبط یا وابسته می‌کند”. تعهد سازمانی، نوعی وابستگی عاطفی و احساس تکلیف در برابر سازمان است و به آمیزه‌ای از تعهد سازمانی مدیران و کارکنان اطلاق می‌گردد.

 

۱- تعهد سازمانی مدیران

 

تعهد سازمانی مدیران بصورت تعهد نسبت به ۱) مشتری؛ ۲) ارتقاء سازمان؛ ۳) موقعیت خود؛ ۴) موقعیت کارکنان و      ۵) وظیفه (تکلیف) قابل مشاهده است(هرسی و بلانچارد، ۱۹۸۸)

 

هر یکی از تعهدات فوق بطور جداگانه در کار مدیریت فوق‌العاده مؤثر و با اهمیت است. این تعهدات با هم چارچوب اصلی رسیدن به موفقیت در مدیریت استراتژیک را تشکیل می‌دهند.

 

الف)‌ تعهد نسبت به مشتری

 

مدیران از دو طریق تعهد خود را نسبت به مشتریان نشان می‌دهند یکی انجام خدمت شایسته و دیگری، ایجاد اهمیت برای او.

 

خدمت به مشتری، یعنی به ‌گونه‌ای مستمر و آگاهانه، وقف نیاز مشتری شدن. برای خدمت واقعی به مشتری، شناسایی شفاف و فوری نیازهای او ضروری است. مدیر ممتاز علاوه بر شناسایی از مشتری و آگاهی از نیازهای او، مشکلات مشتری را به موقع حل می‌کند.

 

مدیران ممتاز به طرق زیر برای مشتری ارزش و اهمیت قایل می‌شوند.

 

– ابلاغ صریح اهمیت مشتری به کارکنان

 

– رفتار با مشتری به عنوان کسی که در رأس اولویتها است

 

– منع اظهارات مخرب در مورد کسانیکه از خدمات یا فرآورده‌های گروه یا سازمان استفاده می‌کنند.

 

ب) تعهد نسب به ارتقاء سازمان

 

مدیر، این تعهد را به‌گونه‌ای مثبت و سازنده به روش های زیر نشان می‌دهد:

 

خوشنام کردن سازمان

 

خوشنام کردن سازمان، بوسیله معرفی دائمی سازمان بگونه‌ای مثبت صورت می‌گیرد. مدیر ممتاز و موفق کسی است که حمایتها را به سوی سازمان جلب و از اظهارات مخرب نسبت به سازمان جلوگیری می‌کند.

 

حمایت از مدیریت رده بالا

 

حمایت از مدیریت رده بالای سازمان، از این جهت ضرورت دارد که همه سازمانها برای آنکه وظیفه خود را انجام دهند، به وفاداری و صداقت نیازمند می‌باشند. مدیر موفق و ممتاز به سرزنش مدیریت رده بالا نمی‌پردازد و از زیر بار مسئولیت شانه خالی نمی‌کند. رفتار مدیر ممتاز و موفق، توانایی سازمان را برای اجرای تصمیمات و رسیدن به هدفها تقویت می‌کند.

 

تدارک و تأمین آینده سازمان

 

داشتن چشم‌انداز و افق روشن به آینده و برنامه‌ریزی بر مبنای تجزیه و تحلیلهای علمی، مدیر را در راستای تعهداتی که نسبت به آینده سازمان دارد یاری می‌رساند.

 

اقدام بر اساس ارزشهای اصلی سازمان

 

مدیر باید به گونه‌ای عمل کند که نتیجه کنش او با اعتقادات اساسی سازمانی که دارای مجموعه اعتقادات اساسی، روشن و مشخص است، هماهنگی داشته باشد. مدیر ممتاز و موفق، خصوصیات و شرایط لازم را برای ابراز تعهد به منافع سازمان در خویش دارد.

 

 

 

۷-۲-۲ وفاداری

 

معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر برمی گرددکه درآن که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی درمورد آن تصمیم می گیرد.این تحقیق بر روی مشتریان شعب بانک سامان در شهر تهران صورت می گیرد. (sivaraks,2011)

 

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER 2009)

 

قبل از دستیــابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

 

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

 

معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟

 

مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

 

سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

 

هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

 

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

 

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است کــــــه مشتری از خود می پرسد:

 

برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

 

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

 

یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

 

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

 

درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می کند.

 

یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است.

 

ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است.

 

اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

 

زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

 

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی که درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، کار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

 

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟

 

 

 

به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که موسسه را ترک می کنند. (در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می کنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

 

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

 

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

 

در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می یابد.

 

 

 

از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به کار می رود. این نرخ نشان دهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.

 

نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.

 

زمانی که یک موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی که در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال است که ارزش طول عمر نامیده می شود.

 

نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی که موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می کند.

 

عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.

 

توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟

 

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

 

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

 

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

 

الف – مشتری وفادار و سودآور است؛

 

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

 

ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

 

ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

 

د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

 

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

 

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

 

 

 

به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می توان درنظر گرفت.

آرشیو پایان نامه – شناسایی انتظارات مشتریان
شناسایی انتظارات مشتریان

 

در مدل‌های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در سبز فایل, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:۱- نیاز و خواسته مشتری۲- باورهای مشتری۳- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده۴- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.۵- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان۶- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.۷-عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و…یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.

 

 

 

۷-۲-۲ تعهد

 

مفهوم تعهد نقش محوری در ادبیات بازاریابی رابطه مند دارد و این ویژگی اصلی مدل های بازاریابی رابطه ای است.تعهد برای توسعه مبادلات ارتباط موفق ضروری است و نشان دهنده بالاترین سطح اتصال ارتباط است.تعهد به عنوان متغیر واسطه ای کلیدی دیگری از بازاریابی رابطه ای شناسایی شده است. (sivaraks,2011)

 

 

 

تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

 

یکی از عوامل بنیادین در سنجش و تبیین وضعیت سازمان، از نقطه نظر بالندگی، تعهد  متقابل فرد و سازمان در برابر یکدیگر می‌باشد. در واقع یکی از صفات اصلی که خاستگاه رویکردها  و رفتارها بوده و عملکرد افراد را در سازمان و نیز کلیت سازمانها و ستاده آن را شکل می‌دهد نوع تعهدی است که پیوند و دلبستگی متقابل فرد و سازمان را تعریف می‌کند. مسلماً به تناسب نوع تعهدات جاری در سازمان، با تراز بالندگی‌های متفاوت مواجه خواهیم بود.

 

تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آنها مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

شهید مطهری، تعهد را به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید” کانتر  تعهد را تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی می‌داند. سالانکیک  تعهد را عبارت از پیوند دادن فرد به عوامل و اقدامات فردی وی می‌داند، یعنی تعهد زمانی واقعیت می‌یابد که فرد نسبت به رفتار و اقدامات خود احساس مسئولیت و وابستگی نماید (الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۲۰)

 

مودی و همکارانش، تعهد را به عمل فراتر از وظایف مقرره اطلاق می‌نمایند. ابراز عملی تعهد، برای به انجام رسیدن فعالیتها ضروری است و بخصوص در مشاغل کلیدی و حساس، از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشد. کوک و وال نیز سه مفهوم “وفاداری”، “احساس هویت و شناسایی” و “آمادگی” را برای تعهد مطرح کرده‌اند (مجیدی، ۱۳۷۶، ص ۱۲).

 

تعهد در سازمان به انواع مختلف نظیر؛ ۱-تعهد مکتبی، ۲-تعهد ملی، ۳-تعهد خویشتن‌مدارانه، ۴-تعهد گروهی و۵- تعهد سازمانی تقسیم می‌شود(الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۳۱)

 

– تعهد مکتبی از تعلق به یک جهان‌بینی به وجود می‌آید و به میزان تقید فرد به الزامات نگرشی و گرایشی مکتب مربوط، می‌تواند از نوع تعهد اصول‌گرایانه یا سازش کارانه و یا معتدل و معقول قلمداد شود.

 

– تعهد ملی، همان حس ناشی از وطن‌دوستی است که فرد طی آن مصالح ملی و میهنی خویش را ملاک رفتار خود قرار می‌دهد.

 

– تعهد خویشتن‌مدارانه، از علاقه‌مندی بیش از اندازه فرد به منافع خود ناشی می‌شود و معمولاً افرادی که گرفتار کیش شخصیت و خود برتربینی و یا بی‌توجه به منافع دیگران و سازمان هستند از آن برخوردارند؛ لذا، به تناسب محور بودن منافع فردی و ناسازگاری آن با منافع سازمان ناهنجاریهای رفتاری بروز پیدا می‌کند.

 

– تعهد گروهی، وابستگی فرد به گروه و ترجیح اهداف گروه، مشخصه اصلی این نوع تعهد است. تعهد گروهی می‌تواند در جهت تقویت فعالیتهای گروهی و یا پدیده گروه فکری عمل کند. خاستگاه گروه اندیشی یا تعهد گروهی منفی نیاز به حرمت داشتن، نیاز به اعتماد، کاهش فشار احساس گناه، نایل شدن به اهداف غیررسمی و احساس پیروی از شخصیت مافوق می‌باشد.

 

آثار زیانبار گروه‌اندیشی می‌تواند شامل: توهم آسیب‌ناپذیری، گریز از نقد منطقی، اجتناب از ارزیابی، یکسونگری و تعصب گروهی، کلیشه‌سازی غیرمعقول، اعمال فشار بر اعضاء، اغماض لغزشها، توافق جمعی بی‌منطق، نادیده گرفتن اطلاعات مخالف، مسدود کردن سایر مجاری اطلاعات و تعصب روی کارکرد گذشته و تصمیمات اتخاذ شده باشد(الوانی، ۱۳۷۲، صص۸۶-۸۲)

 

تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه‌های متفاوت تعریف شده است. اگر چه درباره تعهد سازمانی تعاریف متعددی یافت می‌شود، ولی در بررسی که دو صاحبنظر به نامهای می‌یرر و آلن  در سال ۱۹۸۷ درباره تعاریف تعهد سازمانی انجام دادند مشخص گردید که هر یک از تعاریف تعهد سازمانی، به یکی از سه موضوع کلی وابستگی عاطفی، هزینه‌های متحمل شده و احساس تکلیف بر می‌گردد.

 

شلدن  تعهد سازمانی را چنین تعریف می‌کند: “نگرش یا جهت‌گیری که هویت فرد را به سازمان مرتبط یا وابسته می‌کند”. تعهد سازمانی، نوعی وابستگی عاطفی و احساس تکلیف در برابر سازمان است و به آمیزه‌ای از تعهد سازمانی مدیران و کارکنان اطلاق می‌گردد.

 

۱- تعهد سازمانی مدیران

 

تعهد سازمانی مدیران بصورت تعهد نسبت به ۱) مشتری؛ ۲) ارتقاء سازمان؛ ۳) موقعیت خود؛ ۴) موقعیت کارکنان و      ۵) وظیفه (تکلیف) قابل مشاهده است(هرسی و بلانچارد، ۱۹۸۸)

 

هر یکی از تعهدات فوق بطور جداگانه در کار مدیریت فوق‌العاده مؤثر و با اهمیت است. این تعهدات با هم چارچوب اصلی رسیدن به موفقیت در مدیریت استراتژیک را تشکیل می‌دهند.

 

الف)‌ تعهد نسبت به مشتری

 

مدیران از دو طریق تعهد خود را نسبت به مشتریان نشان می‌دهند یکی انجام خدمت شایسته و دیگری، ایجاد اهمیت برای او.

 

خدمت به مشتری، یعنی به ‌گونه‌ای مستمر و آگاهانه، وقف نیاز مشتری شدن. برای خدمت واقعی به مشتری، شناسایی شفاف و فوری نیازهای او ضروری است. مدیر ممتاز علاوه بر شناسایی از مشتری و آگاهی از نیازهای او، مشکلات مشتری را به موقع حل می‌کند.

 

مدیران ممتاز به طرق زیر برای مشتری ارزش و اهمیت قایل می‌شوند.

 

– ابلاغ صریح اهمیت مشتری به کارکنان

 

– رفتار با مشتری به عنوان کسی که در رأس اولویتها است

 

– منع اظهارات مخرب در مورد کسانیکه از خدمات یا فرآورده‌های گروه یا سازمان استفاده می‌کنند.

 

ب) تعهد نسب به ارتقاء سازمان

 

مدیر، این تعهد را به‌گونه‌ای مثبت و سازنده به روش های زیر نشان می‌دهد:

 

خوشنام کردن سازمان

 

خوشنام کردن سازمان، بوسیله معرفی دائمی سازمان بگونه‌ای مثبت صورت می‌گیرد. مدیر ممتاز و موفق کسی است که حمایتها را به سوی سازمان جلب و از اظهارات مخرب نسبت به سازمان جلوگیری می‌کند.

 

حمایت از مدیریت رده بالا

 

حمایت از مدیریت رده بالای سازمان، از این جهت ضرورت دارد که همه سازمانها برای آنکه وظیفه خود را انجام دهند، به وفاداری و صداقت نیازمند می‌باشند. مدیر موفق و ممتاز به سرزنش مدیریت رده بالا نمی‌پردازد و از زیر بار مسئولیت شانه خالی نمی‌کند. رفتار مدیر ممتاز و موفق، توانایی سازمان را برای اجرای تصمیمات و رسیدن به هدفها تقویت می‌کند.

 

تدارک و تأمین آینده سازمان

 

داشتن چشم‌انداز و افق روشن به آینده و برنامه‌ریزی بر مبنای تجزیه و تحلیلهای علمی، مدیر را در راستای تعهداتی که نسبت به آینده سازمان دارد یاری می‌رساند.

 

اقدام بر اساس ارزشهای اصلی سازمان

 

مدیر باید به گونه‌ای عمل کند که نتیجه کنش او با اعتقادات اساسی سازمانی که دارای مجموعه اعتقادات اساسی، روشن و مشخص است، هماهنگی داشته باشد. مدیر ممتاز و موفق، خصوصیات و شرایط لازم را برای ابراز تعهد به منافع سازمان در خویش دارد.

 

 

 

۷-۲-۲ وفاداری

 

معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر برمی گرددکه درآن که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی درمورد آن تصمیم می گیرد.این تحقیق بر روی مشتریان شعب بانک سامان در شهر تهران صورت می گیرد. (sivaraks,2011)

 

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER 2009)

 

قبل از دستیــابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

 

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

 

معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟

 

مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

 

سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

 

هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

 

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

 

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است کــــــه مشتری از خود می پرسد:

 

برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

 

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

 

یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

 

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

 

درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می کند.

 

یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است.

 

ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است.

 

اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

 

زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

 

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی که درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، کار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

 

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟

 

 

 

به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که موسسه را ترک می کنند. (در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می کنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

 

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

 

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

 

در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می یابد.

 

 

 

از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به کار می رود. این نرخ نشان دهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.

 

نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.

 

زمانی که یک موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی که در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال است که ارزش طول عمر نامیده می شود.

 

نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی که موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می کند.

 

عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.

 

توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟

 

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

 

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

 

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

 

الف – مشتری وفادار و سودآور است؛

 

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

 

ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

 

ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

 

د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

 

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

 

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

 

 

 

به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می توان درنظر گرفت.

آرشیو پایان نامه – شناسایی انتظارات مشتریان
شناسایی انتظارات مشتریان

 

در مدل‌های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در سبز فایل, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:۱- نیاز و خواسته مشتری۲- باورهای مشتری۳- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده۴- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.۵- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان۶- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.۷-عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و…یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.

 

 

 

۷-۲-۲ تعهد

 

مفهوم تعهد نقش محوری در ادبیات بازاریابی رابطه مند دارد و این ویژگی اصلی مدل های بازاریابی رابطه ای است.تعهد برای توسعه مبادلات ارتباط موفق ضروری است و نشان دهنده بالاترین سطح اتصال ارتباط است.تعهد به عنوان متغیر واسطه ای کلیدی دیگری از بازاریابی رابطه ای شناسایی شده است. (sivaraks,2011)

 

 

 

تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

 

یکی از عوامل بنیادین در سنجش و تبیین وضعیت سازمان، از نقطه نظر بالندگی، تعهد  متقابل فرد و سازمان در برابر یکدیگر می‌باشد. در واقع یکی از صفات اصلی که خاستگاه رویکردها  و رفتارها بوده و عملکرد افراد را در سازمان و نیز کلیت سازمانها و ستاده آن را شکل می‌دهد نوع تعهدی است که پیوند و دلبستگی متقابل فرد و سازمان را تعریف می‌کند. مسلماً به تناسب نوع تعهدات جاری در سازمان، با تراز بالندگی‌های متفاوت مواجه خواهیم بود.

 

تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آنها مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

شهید مطهری، تعهد را به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید” کانتر  تعهد را تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی می‌داند. سالانکیک  تعهد را عبارت از پیوند دادن فرد به عوامل و اقدامات فردی وی می‌داند، یعنی تعهد زمانی واقعیت می‌یابد که فرد نسبت به رفتار و اقدامات خود احساس مسئولیت و وابستگی نماید (الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۲۰)

 

مودی و همکارانش، تعهد را به عمل فراتر از وظایف مقرره اطلاق می‌نمایند. ابراز عملی تعهد، برای به انجام رسیدن فعالیتها ضروری است و بخصوص در مشاغل کلیدی و حساس، از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشد. کوک و وال نیز سه مفهوم “وفاداری”، “احساس هویت و شناسایی” و “آمادگی” را برای تعهد مطرح کرده‌اند (مجیدی، ۱۳۷۶، ص ۱۲).

 

تعهد در سازمان به انواع مختلف نظیر؛ ۱-تعهد مکتبی، ۲-تعهد ملی، ۳-تعهد خویشتن‌مدارانه، ۴-تعهد گروهی و۵- تعهد سازمانی تقسیم می‌شود(الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۳۱)

 

– تعهد مکتبی از تعلق به یک جهان‌بینی به وجود می‌آید و به میزان تقید فرد به الزامات نگرشی و گرایشی مکتب مربوط، می‌تواند از نوع تعهد اصول‌گرایانه یا سازش کارانه و یا معتدل و معقول قلمداد شود.

 

– تعهد ملی، همان حس ناشی از وطن‌دوستی است که فرد طی آن مصالح ملی و میهنی خویش را ملاک رفتار خود قرار می‌دهد.

 

– تعهد خویشتن‌مدارانه، از علاقه‌مندی بیش از اندازه فرد به منافع خود ناشی می‌شود و معمولاً افرادی که گرفتار کیش شخصیت و خود برتربینی و یا بی‌توجه به منافع دیگران و سازمان هستند از آن برخوردارند؛ لذا، به تناسب محور بودن منافع فردی و ناسازگاری آن با منافع سازمان ناهنجاریهای رفتاری بروز پیدا می‌کند.

 

– تعهد گروهی، وابستگی فرد به گروه و ترجیح اهداف گروه، مشخصه اصلی این نوع تعهد است. تعهد گروهی می‌تواند در جهت تقویت فعالیتهای گروهی و یا پدیده گروه فکری عمل کند. خاستگاه گروه اندیشی یا تعهد گروهی منفی نیاز به حرمت داشتن، نیاز به اعتماد، کاهش فشار احساس گناه، نایل شدن به اهداف غیررسمی و احساس پیروی از شخصیت مافوق می‌باشد.

 

آثار زیانبار گروه‌اندیشی می‌تواند شامل: توهم آسیب‌ناپذیری، گریز از نقد منطقی، اجتناب از ارزیابی، یکسونگری و تعصب گروهی، کلیشه‌سازی غیرمعقول، اعمال فشار بر اعضاء، اغماض لغزشها، توافق جمعی بی‌منطق، نادیده گرفتن اطلاعات مخالف، مسدود کردن سایر مجاری اطلاعات و تعصب روی کارکرد گذشته و تصمیمات اتخاذ شده باشد(الوانی، ۱۳۷۲، صص۸۶-۸۲)

 

تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه‌های متفاوت تعریف شده است. اگر چه درباره تعهد سازمانی تعاریف متعددی یافت می‌شود، ولی در بررسی که دو صاحبنظر به نامهای می‌یرر و آلن  در سال ۱۹۸۷ درباره تعاریف تعهد سازمانی انجام دادند مشخص گردید که هر یک از تعاریف تعهد سازمانی، به یکی از سه موضوع کلی وابستگی عاطفی، هزینه‌های متحمل شده و احساس تکلیف بر می‌گردد.

 

شلدن  تعهد سازمانی را چنین تعریف می‌کند: “نگرش یا جهت‌گیری که هویت فرد را به سازمان مرتبط یا وابسته می‌کند”. تعهد سازمانی، نوعی وابستگی عاطفی و احساس تکلیف در برابر سازمان است و به آمیزه‌ای از تعهد سازمانی مدیران و کارکنان اطلاق می‌گردد.

 

۱- تعهد سازمانی مدیران

 

تعهد سازمانی مدیران بصورت تعهد نسبت به ۱) مشتری؛ ۲) ارتقاء سازمان؛ ۳) موقعیت خود؛ ۴) موقعیت کارکنان و      ۵) وظیفه (تکلیف) قابل مشاهده است(هرسی و بلانچارد، ۱۹۸۸)

 

هر یکی از تعهدات فوق بطور جداگانه در کار مدیریت فوق‌العاده مؤثر و با اهمیت است. این تعهدات با هم چارچوب اصلی رسیدن به موفقیت در مدیریت استراتژیک را تشکیل می‌دهند.

 

الف)‌ تعهد نسبت به مشتری

 

مدیران از دو طریق تعهد خود را نسبت به مشتریان نشان می‌دهند یکی انجام خدمت شایسته و دیگری، ایجاد اهمیت برای او.

 

خدمت به مشتری، یعنی به ‌گونه‌ای مستمر و آگاهانه، وقف نیاز مشتری شدن. برای خدمت واقعی به مشتری، شناسایی شفاف و فوری نیازهای او ضروری است. مدیر ممتاز علاوه بر شناسایی از مشتری و آگاهی از نیازهای او، مشکلات مشتری را به موقع حل می‌کند.

 

مدیران ممتاز به طرق زیر برای مشتری ارزش و اهمیت قایل می‌شوند.

 

– ابلاغ صریح اهمیت مشتری به کارکنان

 

– رفتار با مشتری به عنوان کسی که در رأس اولویتها است

 

– منع اظهارات مخرب در مورد کسانیکه از خدمات یا فرآورده‌های گروه یا سازمان استفاده می‌کنند.

 

ب) تعهد نسب به ارتقاء سازمان

 

مدیر، این تعهد را به‌گونه‌ای مثبت و سازنده به روش های زیر نشان می‌دهد:

 

خوشنام کردن سازمان

 

خوشنام کردن سازمان، بوسیله معرفی دائمی سازمان بگونه‌ای مثبت صورت می‌گیرد. مدیر ممتاز و موفق کسی است که حمایتها را به سوی سازمان جلب و از اظهارات مخرب نسبت به سازمان جلوگیری می‌کند.

 

حمایت از مدیریت رده بالا

 

حمایت از مدیریت رده بالای سازمان، از این جهت ضرورت دارد که همه سازمانها برای آنکه وظیفه خود را انجام دهند، به وفاداری و صداقت نیازمند می‌باشند. مدیر موفق و ممتاز به سرزنش مدیریت رده بالا نمی‌پردازد و از زیر بار مسئولیت شانه خالی نمی‌کند. رفتار مدیر ممتاز و موفق، توانایی سازمان را برای اجرای تصمیمات و رسیدن به هدفها تقویت می‌کند.

 

تدارک و تأمین آینده سازمان

 

داشتن چشم‌انداز و افق روشن به آینده و برنامه‌ریزی بر مبنای تجزیه و تحلیلهای علمی، مدیر را در راستای تعهداتی که نسبت به آینده سازمان دارد یاری می‌رساند.

 

اقدام بر اساس ارزشهای اصلی سازمان

 

مدیر باید به گونه‌ای عمل کند که نتیجه کنش او با اعتقادات اساسی سازمانی که دارای مجموعه اعتقادات اساسی، روشن و مشخص است، هماهنگی داشته باشد. مدیر ممتاز و موفق، خصوصیات و شرایط لازم را برای ابراز تعهد به منافع سازمان در خویش دارد.

 

 

 

۷-۲-۲ وفاداری

 

معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر برمی گرددکه درآن که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی درمورد آن تصمیم می گیرد.این تحقیق بر روی مشتریان شعب بانک سامان در شهر تهران صورت می گیرد. (sivaraks,2011)

 

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER 2009)

 

قبل از دستیــابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

 

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

 

معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟

 

مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

 

سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

 

هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

 

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

 

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است کــــــه مشتری از خود می پرسد:

 

برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

 

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

 

یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

 

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

 

درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می کند.

 

یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است.

 

ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است.

 

اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

 

زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

 

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی که درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، کار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

 

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟

 

 

 

به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که موسسه را ترک می کنند. (در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می کنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

 

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

 

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

 

در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می یابد.

 

 

 

از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به کار می رود. این نرخ نشان دهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.

 

نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.

 

زمانی که یک موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی که در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال است که ارزش طول عمر نامیده می شود.

 

نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی که موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می کند.

 

عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.

 

توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟

 

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

 

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

 

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

 

الف – مشتری وفادار و سودآور است؛

 

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

 

ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

 

ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

 

د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

 

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

 

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

 

 

 

به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می توان درنظر گرفت.

آرشیو پایان نامه – شناسایی انتظارات مشتریان
شناسایی انتظارات مشتریان

 

در مدل‌های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در سبز فایل, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:۱- نیاز و خواسته مشتری۲- باورهای مشتری۳- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده۴- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.۵- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان۶- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.۷-عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و…یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.

 

 

 

۷-۲-۲ تعهد

 

مفهوم تعهد نقش محوری در ادبیات بازاریابی رابطه مند دارد و این ویژگی اصلی مدل های بازاریابی رابطه ای است.تعهد برای توسعه مبادلات ارتباط موفق ضروری است و نشان دهنده بالاترین سطح اتصال ارتباط است.تعهد به عنوان متغیر واسطه ای کلیدی دیگری از بازاریابی رابطه ای شناسایی شده است. (sivaraks,2011)

 

 

 

تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

 

یکی از عوامل بنیادین در سنجش و تبیین وضعیت سازمان، از نقطه نظر بالندگی، تعهد  متقابل فرد و سازمان در برابر یکدیگر می‌باشد. در واقع یکی از صفات اصلی که خاستگاه رویکردها  و رفتارها بوده و عملکرد افراد را در سازمان و نیز کلیت سازمانها و ستاده آن را شکل می‌دهد نوع تعهدی است که پیوند و دلبستگی متقابل فرد و سازمان را تعریف می‌کند. مسلماً به تناسب نوع تعهدات جاری در سازمان، با تراز بالندگی‌های متفاوت مواجه خواهیم بود.

 

تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آنها مورد بررسی قرار می‌گیرد:

 

شهید مطهری، تعهد را به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید” کانتر  تعهد را تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی می‌داند. سالانکیک  تعهد را عبارت از پیوند دادن فرد به عوامل و اقدامات فردی وی می‌داند، یعنی تعهد زمانی واقعیت می‌یابد که فرد نسبت به رفتار و اقدامات خود احساس مسئولیت و وابستگی نماید (الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۲۰)

 

مودی و همکارانش، تعهد را به عمل فراتر از وظایف مقرره اطلاق می‌نمایند. ابراز عملی تعهد، برای به انجام رسیدن فعالیتها ضروری است و بخصوص در مشاغل کلیدی و حساس، از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشد. کوک و وال نیز سه مفهوم “وفاداری”، “احساس هویت و شناسایی” و “آمادگی” را برای تعهد مطرح کرده‌اند (مجیدی، ۱۳۷۶، ص ۱۲).

 

تعهد در سازمان به انواع مختلف نظیر؛ ۱-تعهد مکتبی، ۲-تعهد ملی، ۳-تعهد خویشتن‌مدارانه، ۴-تعهد گروهی و۵- تعهد سازمانی تقسیم می‌شود(الحسینی،۱۳۸۰،‌ ص،۳۱)

 

– تعهد مکتبی از تعلق به یک جهان‌بینی به وجود می‌آید و به میزان تقید فرد به الزامات نگرشی و گرایشی مکتب مربوط، می‌تواند از نوع تعهد اصول‌گرایانه یا سازش کارانه و یا معتدل و معقول قلمداد شود.

 

– تعهد ملی، همان حس ناشی از وطن‌دوستی است که فرد طی آن مصالح ملی و میهنی خویش را ملاک رفتار خود قرار می‌دهد.

 

– تعهد خویشتن‌مدارانه، از علاقه‌مندی بیش از اندازه فرد به منافع خود ناشی می‌شود و معمولاً افرادی که گرفتار کیش شخصیت و خود برتربینی و یا بی‌توجه به منافع دیگران و سازمان هستند از آن برخوردارند؛ لذا، به تناسب محور بودن منافع فردی و ناسازگاری آن با منافع سازمان ناهنجاریهای رفتاری بروز پیدا می‌کند.

 

– تعهد گروهی، وابستگی فرد به گروه و ترجیح اهداف گروه، مشخصه اصلی این نوع تعهد است. تعهد گروهی می‌تواند در جهت تقویت فعالیتهای گروهی و یا پدیده گروه فکری عمل کند. خاستگاه گروه اندیشی یا تعهد گروهی منفی نیاز به حرمت داشتن، نیاز به اعتماد، کاهش فشار احساس گناه، نایل شدن به اهداف غیررسمی و احساس پیروی از شخصیت مافوق می‌باشد.

 

آثار زیانبار گروه‌اندیشی می‌تواند شامل: توهم آسیب‌ناپذیری، گریز از نقد منطقی، اجتناب از ارزیابی، یکسونگری و تعصب گروهی، کلیشه‌سازی غیرمعقول، اعمال فشار بر اعضاء، اغماض لغزشها، توافق جمعی بی‌منطق، نادیده گرفتن اطلاعات مخالف، مسدود کردن سایر مجاری اطلاعات و تعصب روی کارکرد گذشته و تصمیمات اتخاذ شده باشد(الوانی، ۱۳۷۲، صص۸۶-۸۲)

 

تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه‌های متفاوت تعریف شده است. اگر چه درباره تعهد سازمانی تعاریف متعددی یافت می‌شود، ولی در بررسی که دو صاحبنظر به نامهای می‌یرر و آلن  در سال ۱۹۸۷ درباره تعاریف تعهد سازمانی انجام دادند مشخص گردید که هر یک از تعاریف تعهد سازمانی، به یکی از سه موضوع کلی وابستگی عاطفی، هزینه‌های متحمل شده و احساس تکلیف بر می‌گردد.

 

شلدن  تعهد سازمانی را چنین تعریف می‌کند: “نگرش یا جهت‌گیری که هویت فرد را به سازمان مرتبط یا وابسته می‌کند”. تعهد سازمانی، نوعی وابستگی عاطفی و احساس تکلیف در برابر سازمان است و به آمیزه‌ای از تعهد سازمانی مدیران و کارکنان اطلاق می‌گردد.

 

۱- تعهد سازمانی مدیران

 

تعهد سازمانی مدیران بصورت تعهد نسبت به ۱) مشتری؛ ۲) ارتقاء سازمان؛ ۳) موقعیت خود؛ ۴) موقعیت کارکنان و      ۵) وظیفه (تکلیف) قابل مشاهده است(هرسی و بلانچارد، ۱۹۸۸)

 

هر یکی از تعهدات فوق بطور جداگانه در کار مدیریت فوق‌العاده مؤثر و با اهمیت است. این تعهدات با هم چارچوب اصلی رسیدن به موفقیت در مدیریت استراتژیک را تشکیل می‌دهند.

 

الف)‌ تعهد نسبت به مشتری

 

مدیران از دو طریق تعهد خود را نسبت به مشتریان نشان می‌دهند یکی انجام خدمت شایسته و دیگری، ایجاد اهمیت برای او.

 

خدمت به مشتری، یعنی به ‌گونه‌ای مستمر و آگاهانه، وقف نیاز مشتری شدن. برای خدمت واقعی به مشتری، شناسایی شفاف و فوری نیازهای او ضروری است. مدیر ممتاز علاوه بر شناسایی از مشتری و آگاهی از نیازهای او، مشکلات مشتری را به موقع حل می‌کند.

 

مدیران ممتاز به طرق زیر برای مشتری ارزش و اهمیت قایل می‌شوند.

 

– ابلاغ صریح اهمیت مشتری به کارکنان

 

– رفتار با مشتری به عنوان کسی که در رأس اولویتها است

 

– منع اظهارات مخرب در مورد کسانیکه از خدمات یا فرآورده‌های گروه یا سازمان استفاده می‌کنند.

 

ب) تعهد نسب به ارتقاء سازمان

 

مدیر، این تعهد را به‌گونه‌ای مثبت و سازنده به روش های زیر نشان می‌دهد:

 

خوشنام کردن سازمان

 

خوشنام کردن سازمان، بوسیله معرفی دائمی سازمان بگونه‌ای مثبت صورت می‌گیرد. مدیر ممتاز و موفق کسی است که حمایتها را به سوی سازمان جلب و از اظهارات مخرب نسبت به سازمان جلوگیری می‌کند.

 

حمایت از مدیریت رده بالا

 

حمایت از مدیریت رده بالای سازمان، از این جهت ضرورت دارد که همه سازمانها برای آنکه وظیفه خود را انجام دهند، به وفاداری و صداقت نیازمند می‌باشند. مدیر موفق و ممتاز به سرزنش مدیریت رده بالا نمی‌پردازد و از زیر بار مسئولیت شانه خالی نمی‌کند. رفتار مدیر ممتاز و موفق، توانایی سازمان را برای اجرای تصمیمات و رسیدن به هدفها تقویت می‌کند.

 

تدارک و تأمین آینده سازمان

 

داشتن چشم‌انداز و افق روشن به آینده و برنامه‌ریزی بر مبنای تجزیه و تحلیلهای علمی، مدیر را در راستای تعهداتی که نسبت به آینده سازمان دارد یاری می‌رساند.

 

اقدام بر اساس ارزشهای اصلی سازمان

 

مدیر باید به گونه‌ای عمل کند که نتیجه کنش او با اعتقادات اساسی سازمانی که دارای مجموعه اعتقادات اساسی، روشن و مشخص است، هماهنگی داشته باشد. مدیر ممتاز و موفق، خصوصیات و شرایط لازم را برای ابراز تعهد به منافع سازمان در خویش دارد.

 

 

 

۷-۲-۲ وفاداری

 

معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر برمی گرددکه درآن که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی درمورد آن تصمیم می گیرد.این تحقیق بر روی مشتریان شعب بانک سامان در شهر تهران صورت می گیرد. (sivaraks,2011)

 

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER 2009)

 

قبل از دستیــابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

 

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

 

معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟

 

مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

 

سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

 

هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

 

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

 

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است کــــــه مشتری از خود می پرسد:

 

برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

 

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

 

یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

 

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

 

درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می کند.

 

یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است.

 

ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است.

 

اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

 

زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

 

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی که درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، کار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

 

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟

 

 

 

به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که موسسه را ترک می کنند. (در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می کنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

 

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

 

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

 

در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می یابد.

 

 

 

از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به کار می رود. این نرخ نشان دهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.

 

نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.

 

زمانی که یک موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی که در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال است که ارزش طول عمر نامیده می شود.

 

نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی که موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می کند.

 

عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.

 

توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟

 

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

 

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

 

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

 

الف – مشتری وفادار و سودآور است؛

 

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

 

ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

 

ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

 

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

 

د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

 

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

 

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

 

 

 

به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می توان درنظر گرفت.

پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

 

برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیتهای لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیتها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است .

 

 

 

محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانالهای مختلفی چون انترنت ، اینترانت ، ایمیل و … صورت می پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند .

 

فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود .

 

بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود .

 

۲۶-۱-۲ منافع اقتصادی حاصل از کاربرد

 

شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دسیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد . در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی،ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد .بین دو عامل مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد . درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است . علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد . هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد . در واقع اقتصاد مشتری محور ، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش می دهند . [۷] کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روش های کسب منفعت اقتصادی شناخته شود . ولی بیشتر مزایا و سودهااز راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد .  فروش در طول ، فروش در عرض به مشتریان موجود وتمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیت‌های بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد . ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان است.با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده ، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند . این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان ، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند. با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است .نگاه بهتر این است که مشاهده مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند . دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد.

 

 

 

این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند . بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند . کسانی که مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان را به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد را بطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد .

 

۳-۲-۲ کیفیت ارتباط با مشتریان و اجزای آن

 

کیفیت ارتباط را به عنوان ادراکات مشتری از اینکه چگونه به خوبی انتظارات،پیش بینی ها،اهداف و خواسته های مربوط به کل رابطه برآورده شده است،توصیف می کنند،و همچنین کیفیت ارتباط به عنوان سطح رضایت کافی از نیازهای مشتری در ارتباط با رابطه شناخته می شود.کیفیت ارتباط شامل چندین جزء کلیدی است که به ماهیت کلی ارتباط بین شرکت و مشتریان برمی گردد. .بنابراین بامطالعه تحقیقات پیشین پنج سازه مهم دراین زمینه شناسائی شدندکه عبارتند از:اعتماد،رضایت،تعهد،وفاداری و سفارش سازی.

 

۴-۲-۲ اعتماد

 

اعتماد بطور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته و یک مفهوم پذیرفته شده در بازاریابی رابطه ای است ونشان داده شده که بر توسعه روابط تجاری اثر دارد.اعتماد بر پایداری ارتباط و کیفیت رابطه کلی تأثیردارد،وهمچنین در توسعه روابط با کیفیت بالا مهم است. (sivaraks,2011)

 

عتماد مفهوم حیاتی و ضروری ارتباط می باشد و می بایست به روشنی تعریف گردد چرا که پژوهش گران در نظامهای مختلف آن را از طرق متفاوتی تعریف نموده اند در محیطهای تجارت الکترونیکی، ایجاد اعتماد و چه بسا نیل به موفقیت سخت تر و دشوارتر به نظر می رسد اعتماد یک طرح بلندمدت می باشد که به سختی ایجاد شده و به راحتی از دست می رود از انجاییکه موفقیت تجارت برپایه وب، بطور ذاتی وابسته به مشتریانش می باشد اعتماد مشتریان برای تجارت اینترنتی بسیار حساس و حیاتی می باشد فقدان اعتماد مشتریان، اغلب بعنوان بزرگترین مانع جهت پذیرش تجارت الکترونیک مطرح می گردد فقدان اعتماد مشتریان در دادو ستدهای تجارت ا لکترونیکی تکنولوژی تجارت الکترونیکی اجتماع الکترونیکی ، مسائل مالی و تجهیزات قانونی محیط تجارت الکترونیکی ، چالشهای عمده ای را در مقیاس وسیعی از درک تجارت توسط مشتریان تجارت الکترونیکی مطرح مینماید. تکنولوژی های مختلفی جهت برقراری اعتماد و جلب رضایت مشتریان تعریف شده اند بسیاری از رهنمودهای سنتی و پیشین که جهت ایجاد اعتماد در دنیای فیزیکی بکار گرفته می شوند در دنیای مجازی وب بصورت برخط در دسترس نیستند و کاربردی ندارند.

 

اکنون سازمانها به اعتماد به عنوان اهرمی توانمند جهت مدیریت اثربخش روابط بین سازمانی می نگرند، لذا در دست داشتن معیاری معتبر جهت سنجش اعتماد در روابط بین سازمانی بسیار حیاتی است. با وجود توجه بسیار به اهمیت اعتماد در بازاریابی    رابطه ای، تحقیقات علمی و عملی بسیار اندکی در داخل صورت گرفته است، یعنی هم شکاف در ادبیات و تئوری های اعتماد بین سازمانی وجود دارد و هم شکاف در تحقیقات میدانی و عملی دراین زمینه مشاهده می شود. در معدود تحقیقات موجود در زمینه اعتماد نیز اهمیت آن در روابط دو جانبه از یاد رفته است، یعنی شکافی بین تئوری و عمل نیز موجود است. بنابر این باید کوشید تا این شکاف را از طریق مفهوم سازی اعتماد در روابط بین سازمانی و ایجاد معیاری جهت سنجش آن پر نمود. بنابراین در این تحقیق تلاش حول دو محور اصلی می باشد توسعه تئوریک اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی معتبر جهت استفاده از عنصر اعتماد در انجام فعالیتهای عملی سازمان، یعنی همزمان کوششهایی علمی و عملی به موازات یکدیگر صورت گرفته است.

 

مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌ های ۵۰ و۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش در شناسایی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه ۸۰ اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.

 

 

 

باین و بلسا(۲۰۰۴)، معتقدند بازار محوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گیرد. چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

 

۱-افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۲- افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۳-افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۴- هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۵- هر چه پاسخگویی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی،  تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و. (Sevensson, 2011). اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می کنند: “میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت. اعتماد سازی در روابط باید طی  مراحلی که در آن سازمانها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری می کنند تا دانش دو    جانبه ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد (Child, 2011)مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده(خریدار) می باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای  دو جزء متفاوت است:

 

۱-اعتبار : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش

 

 

 

۲-خیرخواهی یا حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار . یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.

 

اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی  سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد. این بعد بیشتر به ویژگیها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر می‌گردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف. فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که فقط بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری  دارند. در حالی که اغلب محققان پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قایل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت به خیر خواهی ( حسن نیت )  تاثیر بسیار با اهمیت تری بر افق زمانی روابط دارد (Ganesan, 2012).

 

۵-۲-۲ رضایت

 

رضایت مشتری بطور گسترده ایی در بین محققان به عنوان یک پیش بینی کننده قوی برای متغیرهای رفتار مورد پذیرش است.رضایت مشتری یک نگرش را بر اساس تجربه مشتری پس از خرید یک محصول یااستفاده از یک خدمت شکل می دهد.رضایت ارزیابی تجربه تعامل با ارائه دهنده خدمت را در زمان حاضر و استفاده بوسیله مشتری برای پیش بینی تجربه آینده است. (sivaraks,2011)

 

در حالی که ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»,‌امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با بهره گرفتن از چراغ جادوی خود- (کامپیوترها)- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و… اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحویل دهند. به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.در سال‌های اخیر در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدکنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلکه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.

 

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.

 

همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و برعکس در زمانی که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت کرده‌ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس کرده‌ایم.بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه کننده می‌شود. تکرار خرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات وخرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه کنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند.در صورت نارضایتی مشتری, تمامی مکانیزم‌های فوق در جهت عکس عمل کرده, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند. لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند.بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد.

 

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد,‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کننده کالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارتباط با مشتری, اعتماد مشتریان, بازاریابی رابطه ای, تجارت الکترونیک, رضایت مشتری برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
پایان نامه مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.

 

مدل مفهومی تحقیق

 

متغیرهای کیفیت روابط الکترونیک با مشتریان شامل اعتماد،تعهد،وفاداری ورضایت می باشد ومتغیرهای مدیریت ارتباط یامشتری الکترونیکی عوامل سازمانی،عوامل سیستم عملیاتی،عوامل کارکنان وعوامل مشتری می باشد.ادبیات موضوعی مطرح شده دربالا با توجه به مدل مذکور مورد توجه وتجزیه وتحلیل قرار گرفته است.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و استراتژی مدیریت, بازاریابی رابطه ای, تعهد سازمانی, جذب مشتری, جذب مشتریان, حفظ مشتری, رضایت مشتری, وفاداری مشتری برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.

 

مدل مفهومی تحقیق

 

متغیرهای کیفیت روابط الکترونیک با مشتریان شامل اعتماد،تعهد،وفاداری ورضایت می باشد ومتغیرهای مدیریت ارتباط یامشتری الکترونیکی عوامل سازمانی،عوامل سیستم عملیاتی،عوامل کارکنان وعوامل مشتری می باشد.ادبیات موضوعی مطرح شده دربالا با توجه به مدل مذکور مورد توجه وتجزیه وتحلیل قرار گرفته است.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و استراتژی مدیریت, بازاریابی رابطه ای, تعهد سازمانی, جذب مشتری, جذب مشتریان, حفظ مشتری, رضایت مشتری, وفاداری مشتری برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.

 

مدل مفهومی تحقیق

 

متغیرهای کیفیت روابط الکترونیک با مشتریان شامل اعتماد،تعهد،وفاداری ورضایت می باشد ومتغیرهای مدیریت ارتباط یامشتری الکترونیکی عوامل سازمانی،عوامل سیستم عملیاتی،عوامل کارکنان وعوامل مشتری می باشد.ادبیات موضوعی مطرح شده دربالا با توجه به مدل مذکور مورد توجه وتجزیه وتحلیل قرار گرفته است.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و استراتژی مدیریت, بازاریابی رابطه ای, تعهد سازمانی, جذب مشتری, جذب مشتریان, حفظ مشتری, رضایت مشتری, وفاداری مشتری برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.

 

مدل مفهومی تحقیق

 

متغیرهای کیفیت روابط الکترونیک با مشتریان شامل اعتماد،تعهد،وفاداری ورضایت می باشد ومتغیرهای مدیریت ارتباط یامشتری الکترونیکی عوامل سازمانی،عوامل سیستم عملیاتی،عوامل کارکنان وعوامل مشتری می باشد.ادبیات موضوعی مطرح شده دربالا با توجه به مدل مذکور مورد توجه وتجزیه وتحلیل قرار گرفته است.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و استراتژی مدیریت, بازاریابی رابطه ای, تعهد سازمانی, جذب مشتری, جذب مشتریان, حفظ مشتری, رضایت مشتری, وفاداری مشتری برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارزش درک شده, رضایت مشتری, رضایت مشتریان, کیفیت محصول, مزیت رقابتی برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارزش درک شده, رضایت مشتری, رضایت مشتریان, کیفیت محصول, مزیت رقابتی برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارزش درک شده, رضایت مشتری, رضایت مشتریان, کیفیت محصول, مزیت رقابتی برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارزش درک شده, رضایت مشتری, رضایت مشتریان, کیفیت محصول, مزیت رقابتی برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارزش درک شده, رضایت مشتری, رضایت مشتریان, کیفیت محصول, مزیت رقابتی برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش
 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

 
این نوشته در مدیریت ارسال و ارزش درک شده, رضایت مشتری, رضایت مشتریان, کیفیت محصول, مزیت رقابتی برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها. ویرایش