فصل دوم: ادبیات موضوعی تحقیق

 

2-1- مقدمه 10

 

2-2- فروش 10

 

2-2-1- انواع فروش 10

 

2-2-1-1- فروش مستقیم 10

 

2-2-1-2- فروش اتوماتیک 11

 

2-3- تجاری سازی 11

 

2-4- خرده فروشی 12

 

2-4-1- خرده فروشی فروشگاهی 12

 

2-4-1-1- خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش 13

 

2-4-1-2- خرده فروشی براساس قیمت‌های فروش 15

 

2-4-1-3- خرده فروشی براساس کنترل مجاری فروش 16

 

2-4-1-4- نحوه گرد همایی فروشگاهی 17

 

2-4-2- خرده فروشی غیر فروشگاهی 17

 

2-4-3- اهداف خرده فروشی 18

 

2-4-4- تصمیمات بازاریابی خرده فروش 18

 

2-5- عوامل تأثیر گذار درون فروشگاهی 19

 

2-5-1- تصمیم درباره بازار هدف 20

 

2-5-2- تصمیم درباره محیط فروشگاه 20

 

2-5-2-1- ویژگی‌های فضا 21

 

2-5-3- شایستگی‌های فروشنده و کارکنان و سایر متغیرهای انسانی 26

 

2-5-4- رسیدگی به شکایات مشتریان 27

 

2-5-5- پس گرفتن کالا 28

 

2-5-6- قیمت و تخفی 28

 

2-5-7- خدمات 30

 

2-5-8- تصمیم درباره تبلیغات پیشبردی 31

 

2-5-9- تجربه مشتری 31

 

2-5-9-1- پیشینه تجربه مشتری 31

 

2-5-9-2- تعریف تجربه مشتری 31

 

2-5-9-3- انواع تجربه مشتری 32

 

2-6- هیجان‌ها 33

 

 

 

2-6-1- تعریف هیجان 33

 

2-6-2- انواع هیجان 34

 

2-6-2-1- هیجان‌های مثبت 34

 

2-6-2-2- هیجان‌های منفی 35

 

2-6-3- سنجش هیجان‌ها 35

 

2-6-3-1- مقیاس محرابیان و راسل 36

 

2-6-3-2- مقیاس ایزارد 36

 

2-6-3-3- مقیاس پلاچیک 36

 

2-7- رضایت مشتری 37

 

2-7-1- تعریف رضایت مشتری 37

 

2-7-2- تأثیر هیجان‌ها بر رضایت مشتری 38

 

2-8- پیشینه کاربردی تحقیق 39

 

2-8-1- مطالعات بسطامی، املشی، جاویدی 39

 

2-8-2- مطالعه کاظمی و انعامی 39

 

2-8-3- مطالعه ایمانی و احمدی 39

 

2-8-4- مطالعه یو، پارک و مکلینز 40

 

2-8-5- مطالعه جونز 40

 

2-8-6- مطالعه بک استروم و جوهانسون 40

 

(1995) 42

 

2-9- پژوهش‌ها در زمینه متغیرهای خارجی 42

 

2-10- پژوهش‌ها در زمینه متغیرهای عمومی داخلی 43

 

2-11- پژوهش‌ها در زمینه متغیرهای محل خرید و دکوراسیون 47

 

2-12- پژوهش‌ها در زمینه تأثیر عوامل خرده فروش بر تجربه مشتری 48

 

2-12-1- مطالعه یو، پارک و مکنیس (1998) 48

 

2-12-2- مطالعه مشلیت و اروگلو 48

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

3-2- روش تحقیق 51

 

3-2-1- تحقیق همبستگی 52

 

3-3- متغیرهای تحقیق 52

 

3-4- مدل تحلیلی تحقیق 53

 

3-5- ابزار گردآوری داده‌ها 53

 

3-5-1- مطالعات کتابخانه ای و بررسی کتب ، مقالات و اسناد و مدارک 54

 

3-5-2- مصاحبه 54

 

3-5-3- پرسشنامه 54

 

3-6- جامعه آماری تحقیق 56

 

3-6-1- حجم نمونه و روش اندازه گیری 56

 

3-7- ویژگی‌های فنی ابزار اندازه گیری 56

 

3-7-1- روایی 56

 

3-7-2- پایایی 57

 

3-8- میزان آلفای کرونباخ برای پارامترهای مورد بررسی 57

 

3-8-1- استندینگ 57

 

3-8-2- سمپلینگ 58

 

3-8-3- چیدمان 58

 

3-8-4- تجاری سازی 59

 

3-8-5- فروش 59

 

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 59

 

3-9-1- روش‌های توصیفی 60

 

3-9-2- روش‌های استنباطی 60

 

3-9-2-1- سنجش نرمالیتی 60

 

3-9-2-2- تحلیل همبستگی 61

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌های آماری

 

4-1- آمار توصیفی 63

 

4-1-1- جنسیت 63

 

4-1-2- تحصیلات 64

 

4-1-3- پست سازمانی 65

 

4-1-4- سن 66

 

4-2- آمار استنباطی 76

 

4-2-1- آزمون نرمال بودن 76

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

5-2- نتیجه گیری 82

 

5-2-1- نتایج آزمون سنجش نرمالیتی 84

 

5-2-2- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق 84

 

5-4- پیشنهادهای تحقیق 85

 

5-4-1- پیشنهادهای کلی 86

 

5-4-2- پیشنهادات بر تحقیقات آتی(به سایر پژوهشگران) 87

 

5-5- محدودیتهای تحقیق 87

 

5-5-1- محدودیت‌های مربوط به پاسخگویان 87

 

5-5-2- محدودیت منابع کتابخانه ای 87

 

منابع 88

 

چکیده انگلیسی 95

 

 

 

چکیده

 

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان،‌ معرفی محصولات جدید،‌ اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به شرکت و نام و نشان تجاری آن ایفا کند. از این رو در این تحقیق ما به دنبال بررسی تأثیر عوامل تجاری سازی کالا بر روی میزان فروش گروه صنعتی ترمه هستیم که در آن استندینگ و سمپلینگ و چیدمان به عنوان متغیر‌های مستقل و میزان فروش به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گرد آوری اطلاعات تحقیق، توصیفی از  شاخه همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل 70 نفر اعم از کارشناسان و مدیران و کارشناسان گروه صنعتی صنعت ترمه  می‌باشد . با توجه به حجم کم جامعه آماری، به روش سرشماری از تمامی افراد جامعه به عنوان نمونه در طرح استفاده شده است.

 

روایی پرسشنامه تهیه شده توسط استاد راهنما، مشاور و خبرگان صنعت سنجیده شد و پایایی پرسشنامه نیز توسط ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. خروجی‌های نرم افزار SPSS بیانگر قابلیت اعتماد 89.6% پرسشنامه بود. جهت سنجش نرمالیتی مؤلفه‌ها از آزمون کالموگروف اسمیرنف استفاده گردید و نتایج حاکی از نرمال بودن کلیه مؤلفه‌ها بود. آزمون فرضیات توسط ضریب همبستگی اسپیرمن انجام پذیرفت و رابطه معنی دار کلیه فرضیه‌ها اثبات گردید.

 

واژگان کلیدی: استندینگ، تجاری سازی کالا، فروش، صنعت ترمه 

 

1-1- مقدمه

 

در سالهای اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی‌ها شدید تر شده است، به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی‌ها از نظر فروش، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند.

 

ازاین رو خرده فروشی‌ها همواره در صدد بکار گیری شیوه‌هایی هستند که مشتری بیشتری را جذب کنند. ازگذشته، آنها ازطریق دایر کردن واحدهایی در درون محله‌ها و در دسترس ساکنان یک محل، عرضه انواع کالاهای خاص یا منحصر به فرد و امروزه با ارائه خدمات بهترمی کوشند مشتریان را راضی نگهدارند. خرده فروشان با جمع آوری و خرید اجناس مورد نیاز، تقاضای مصرف کنندگان را بر آورده می‌نماید و بدین ترتیب  از یک طرف رضایت مشتریان را تأمین و از سوی دیگر به سود مورد نظر می‌رسد. خرده فروش برای آنکه درکار خود موفقیت بیشتری کسب نماید باید قدرت پیش بینی احتیاجات مشتریان را داشته باشد تا آنچه که از او خواسته می‌شود به موقع در اختیارمتقاضیان قراردهد. دراین مورد تقاضای گوناگون مشتریان و پیشنهادات آنها می‌توانند کمک مناسبی باشد.

 

امروزه یکی از شیوه‌هایی که خرده فروشان  می‌توانند جهت جذب وکسب رضایت مشتریان خود بکار گیرند بهبود تجربه مشتری است. آن دسته از کسب و کارها که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند کار مهمی آغازنموده اند، چرا که می‌دانند این خود یکی از مهمترین راههای حفظ سود آوری یک سازمان است. با توجه به بهبود تجربه مشتریان می‌توانند درعین حال به رضایت مشتریان و هم به سود مورد نظر رسید.

 

تحقیق حاضر به بررسی عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه می‌پردازد. لذا در این فصل سعی بر آن است تا تعریف مناسبی از مسئله تحقیق، اهداف، سؤالات و فرضیات آن ارائه گردد.

 

1-2- بیان مسئله

 

  خرده فروشان در جستجوی خط مشی های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتری میباشند. یکی از گزینه هایی که در پاسخ به نیاز خرده فروشان در حوزه فروش مطرح است تجاری سازی میباشد. از واژه تجاری سازی1 معمولا در صنعت تجارت استفاده می‌شود که بیانگر گزینه ای است که پاسخی به تمام  نیازهای بازار و فعالیت‌های ترقیب  فروش همانند: استندینگ، طراحی، ایجاد، ارتقاء، مراقبت و آموزش کارکنان فروش، می‌باشد. تجاری سازی کالا یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه‌ها یا محل‌های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت‌های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می‌شود، کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت‌های  فروش می گردد.

 

از دیدگاه فوجیو تجاری سازی شامل سه بخش استندینگ، سمپلینگ و چیدمان می باشد.

 

استندینگ یکی از عوامل مؤثر و مهم در تجاری سازی کالا و همچنین افزایش بازده سرمایه گذاری می‌باشد. استندینگ این امکان را به فروشنده می‌دهد که نمونه اجناس خود را با وضوح بیشتر در معرض دید خریدار قرار دهد.

 

به نحوه قرار گیری، دسته بندی و سازماندهی کالا در فروشگاه چیدمان گفته می‌شود. هدف از چیدمان افزایش منفعت در فضای قفسه و به منزله ی دسترسی سهل و آسان مشتری به کالا در فضای مناسب و جذاب می‌باشد.

 

واژه سمپلینگ در لغت به معنای نمونه گیری و یا مزه کردن است. زمانی که محصول جدید و نا آشنایی به بازار عرضه می‌شود یا مورد استقبال مردم قرار نمی گیرد با ارائه نمونه‌های کوچکتر از این محصول بصورت رایگان و آشنا کردن مردم با مزایای آن محصول، آنها را به خرید تشویق کرده و یا حتی هُل می‌دهیم . ارائه نمونه محصول شامل روشهای متعددی است که طی آن به مصرف کنندگان مقداری از محصولات بدون پرداخت پول یا به ازای پرداخت مبلغی اندک و جهت ترغیب به امتحان محصول(جهت دفعات اول) داده می شود.این روش اثربخش ترین و البته گران ترین تکنیک ترویج فروش مصرف کننده می باشد.(کاتلر و آرمسترانگ،1999).

 

تحقیق حاضر به بررسی رابطه ی بین تجاری سازی کالا و میزان فروش می پردازد. فروش عبارت است از ایجاد انگیزه و تمایل در مخاطب و هدایت او در جهت تصمیم گیری برای خرید و همچنین متقاعد کردن مشتری در این جهت که کالا یا خدمات ارائه شده پاسخگوی نیازهای اوست و نهایتاً موجب جلب رضایت مشتری خواهد شد . فروش یکی از عوامل زیرمجموعه ی بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه ی بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت، به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.(تریسی، روانشتاسی فروش)

 

از این رو در این تحقیق بر آن شدیم تا رابطه ی بین تجاری سازی کالا و میزان فروش را در صنعت ترمه، با توجه به فضای رقابتی ایجاد شده در این صنعت به ویژه در استان یزد بپردازیم. بررسی رابطه ی بین تجاری سازی کالا و میزان فروش به شناخت دقیق تر عوامل این متغیر (سمپلینگ، استندینگ، چیدمان) و تاثیر آن بر افزایش سطح خرید مشتریان در صنعت ترمه کمک خواهد نمود و اینکه آیا عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه تاثیر گذار خواهد بود یا خیر؟

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

 

 اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان،‌ شرکتهای ایرانی را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، ‌تجدید ساختار کانال توزیع، ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات مؤثر در تجاری سازی کالا به درستی استفاده کنند، می توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات مؤثر در تجاری سازی کالا یکی از عناصر اصلی استراتژی بازاریابی یک شرکت محسوب می شود و فعالیت‌های مرتبط با ترفیع، نقشی کلیدی دربرقراری ارتباط بین بازار هدف واستراتژی اتخاذ شده ایفاد می کنند . به همین دلیل،‌ برنامه ها‌ی تبلیغاتی مؤثر در تجاری سازی کالا باید به گونه ای طراحی شوند که استراتژی رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار دهند. از این رو با توجه به دنیای پرتلاطم امروز و در جهت ایجاد مزیت رقابتی برای گروه صنعت ترمه، توجه به نحوه چیدمان و روان شناسی آن انکار ناپذیر است. علت انتخاب این موضوع این است که ترمه با داشتن قدمت و سابقه ی فراوان فعالیت چندانی در مورد طراحی فروشگاه و چیدمان آن صورت نگرفته است. این پژوهش به شناخت دقیق تر عوامل تجاری سازی (سمپلینگ، استندینگ، چیدمان) و تـأثیر آن بر افزایش سطح خرید مشتریان در صنعت ترمه کمک خواهد نمود.

 

1-4- اهداف تحقیق

 

در این تحقیق با توجه به عنوان تحقیق ما به دنبال کسب اهداف زیر هستیم:

 

1-4-1- هدف اصلی

 

بررسی عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه

 

1-4-2- اهداف فرعی

 

تعیین رابطه بین استندینگ و میزان فروش در شرکت صنعت ترمه .

 

تعیین رابطه بین سمپلینگ و میزان فروش در شرکت صنعت ترمه .

 

تعیین رابطه بین چیدمان و میزان فروش در شرکت صنعت ترمه .

 

1-5- مدل مفهومی و فرضیه‌های تحقیق

 

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق

 

1-5-1- فرضیه اصلی

 

بین تجاری سازی کالا و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد.

 

1-5-2- فرضیه‌های فرعی

 

بین استندینگ و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد.

 

بین سمپلینگ و میزان فروش  رابطه معنا داری وجود دارد.

 

بین چیدمان و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد.

 

1-6- روش تحقیق

 

این پژوهش از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات همبستگی پیمایشی است. تحقیقات پیمایشی برای اندازه گیری نگرش ها، سلیقه ها یا الگوها و شیوه های زندگی و رفتار افراد به کار می رود. این تحقیق از نوع همبستگی نیز می باشد زیرا به بررسی عوامل تجاری سازی کالا روی  عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه می پردازد.

 

1-7