مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها[۱۶] ، مشتری با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کردهاست راه های گوناگونی برای
ارضای نیاز خود را بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی می کند.
مرحله چهارم: تصمیم به خرید[۱۷] ، مشتری بعد از ارزیابی اطلاعات یکی از گزینه ها را انتخاب می کند.
مرحله پنجم:رفتار بعد از خرید ، مشتری ممکن است از خرید راضی یا ناراضی باشد و به تبع آن مجموعه رفتارهایی را از خود بروز میدهد. (حسینی،۱۴۷:۱۳۸۵)
فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از مدل ارائه شده در شکل۲-۱ برای توصیف خرید سنتی استفاده می شود.
رفتار پس از خرید
تصمیم به خرید
ارزیابی انتخاب
تشخیص نیاز
جستجو
شکل ۲-۱ فرایند خرید سنتی(حسینی،۱۴۷:۱۳۸۵)
۲-۲-۳ رفتار مصرف کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده، چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد میباشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند:
تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی میباشد (هویر[۱۸]،۲۰۰۱ ،۱۴)
این تعریف از رفتار مصرف کننده از عناصر مهمی تشکیل شده است که درشکل زیر می توان آن ها را مشاهده نمود. در ادامه این عناصر به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند.
چطور
چرا
چگونه
کجا
چقدر
چه مدت
چند بار
در مورد مصرف
پذیرش
استفاده کردن
خلاص شدن
پیشنهاد
کالاها
خدمات
فعالیتها
عقیده ها
در طول زمان
ساعت ها
روزها
هفتهها
ماه ها
سالها
توسط قسمتهای تصمیم گیری
جمع آوری کننده اطلاعات
تاثیر گذار
تصمیم گیرنده
خریدار
استفاده کننده
استراتژی ها و تکنیکهای بازاری
شکل ۲-۲ عناصر تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی،احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیال خود به کار می گیرند شامل میشود. (ویلکه[۱۹]،۱۴:۲۰۰۱)
به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد. (پییر[۲۰]، ۱۹۹۹: ۱۱۰)
در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آن ها استفاده میکنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار میدهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از: (ویلکه،۲۰۰۰: ۱۴)
-
- رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسی ترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، « به گونهای که نیازها و خواستههایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژهای است. این انگیزه ها دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونهای که به مصرف کننده کمک میکند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزه کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری میتواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و… باشد. انگیزه دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواستههای یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط میشوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری میتواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.
-
- رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی میشود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه میکند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
- رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد. رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و…) شامل میشود که در
مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.
-
- رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ میشوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.
- رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل میشود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل میگیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارتاند از:
الف) نقش تأثیر گذار بر خرید
ب) نقش خریدار
ج) نقش مصرف کننده
- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد . فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت
تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و… هستند.
“
