2- ضرورت و اهمیت تحقیق 3
3- اهداف تحقیق 4
4- فرضیه های تحقیق 5
فرضیه اصلی 5
5- انجام پژوهش 5
روش پژوهش 5
آوری اطلاعات 5
6- قلمرو تحقیق 6
الف) قلمرو زمانی 6
ب) قلمرو مکانی 6
ج) قلمرو موضوعی 6
7- تعریف واژهها و اصطلاحات تخصصی 6
استراتژی 6
تبلیغات 7
آمیخته بازاریابی 7
فصل دوم
ادبیات موضوع
2- 1- تعریف استراتژی 9
2-2-1- نظریه پردازان مدیریت استراتژیک 9
2-2-1-1- نظریه فرد دیوید 9
2-2-1-2- نظریه هنری مینتزبرگ 10
2-2-1-3- مایکل پورتر 11
های برنامه استراتژیک 11
2-2-3- نمونه هایی از اهداف بازاریابی 13
2-2- 4- نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی 14
2-2-5- نمونه هایی از اهداف تبلیغات 14
2-2-6 – نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی 14
2-2-7 – نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات 14
16
2-2-9- استراتژی های بازاریابی محصول 19
2-2-9-1- استراتژی های مرحله ورود به بازار 19
2-2-9-1-1- استراتژی پیش گامی 19
2-2-9-1-2- استراتژی پیرو 19
2-2-9-2- استراتژی های مرحله رشد 20
2-2-9-2-1- به منظور حفظ سهم بازار 21
2-2-9-2-2- به منظور افزایش سهم بازار 22
2-2-9-3- استراتژی های مرحله بلوغ 23
2-2-9-3-1- حفظ مزیت رقابتی (بقا) 23
2-2-9-3-2- افزایش حجم فروش 23
2-2-9-4- استراتژیهای مرحله ثبات و افول 24
2-2-10- استراتژی بازارهای انحصاری 27
2-2-10-1- عوامل مؤثر در شکل گیری انحصار 27
2-3- تبلیغات 30
2-3-1- مقدمه 30
2-3-2- تاریخچه تبلیغات بازرگانی 30
2-3- 3- پیشینه تبلیغ در ایران 32
2-3-4- تعریف تبلیغات 32
2-3-5- اهداف تبلیغات تجاری 33
سازی منحنی عمر تبلیغات 38
2-3-7- آمیخته بازاریابی 39
2-2-8- ابزار ترفیع و ترویج 39
2-3-8-1- تبلیغات تجاری 40
2-3-8-2- پیشبرد فروش 40
2-3-8-3- روابط عمومی 40
2-3-8-4- فروشندگی شخصی 40
2-3-8-5- بازاریابی مستقیم 40
2-3-9- انواع تبلیغات 40
2-3-10- ابزارهای تبلیغ 41
2-3-10-1- انواع ابزارهای تبلیغ 42
2-3-11- مزایای تبلیغات 43
2-3-12- معایب تبلیغات 44
2-3-13- آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی از دید تولید کنندگان 44
های بررسی اثربخشی تبلیغات 45
1- تکنیک آیدا 45
2- سلسله مراتب اسنادی 46
3- سلسله مراتب با درگیری پایین 46
4- مدل لاویج و استینر 46
5- مدل داگمار 48
6- مدل احتمال پیچیدگی 49
7- مدل پذیرش ابداع 50
8- مدل آگاهی- آزمون- تقویت- ترغیب 51
9- مدل درک- تجربه- حافظه 51
فنون تبلیغات 53
2-3-14- تکنیک های اجرایی تبلیغ 53
ها 55
2-3-16- علامت تجاری 56
2-3-17- بسته بندی 56
2-3-18- حربه های فروش 57
2-3-19- کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان 58
2-4- پیشینه تحقیق 61
جمع بندی کلی 65
آشنایی با پاکت 66
فصل سوم
روششناسی تحقیق
3-1- مقدمه 69
3-2- روش تحقیق 69
3-2-1- تحقیق کاربردی 69
3-2-2- تحقیق توصیفی 69
3-3- جامعه آماری 70
3-4- نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه 71
3-5- پرسشنامه 72
3-6-ویژگی های فنی ابزارهای گردآوری داده ها 73
3-6-1- روایی پرسشنامه 74
3-6-2- پایایی پرسشنامه 74
3-7- روش گردآوری داده ها 76
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 76
3-9- تحلیل عاملی تأئیدی 77
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل
4-1- مقدمه 79
4-2- توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه 79
4-2-1- جنسیت 80
4-2-2- سن 81
4-2-3- سطح تحصیلات 82
4-2- 4- سابقه استفاده 83
4-2- 5- شغل 84
4-2- 6- منطقه سکونت 85
4-3- آمار استنباطی 86
4-3-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش 86
گیری مدل 87
4-3-1- تحلیل عاملی تاییدی شاخصهای متغیر کیفیت 88
4-3-2- تحلیل عاملی تاییدی شاخص های متغیر توزیع و برندینگ 92
4-3-3- تحلیل عاملی تاییدی شاخص های متغیرهای بسته بندی، قیمت و اطلاع رسانی 94
4-3-4- بررسی سوالات تحقیق 96
4-3-5- تحلیل تکمیلی 101
4-4- رابطه بین متغیرهای کیفیت و قیمت با عوامل جمعیت شناختی 108
4-4-1- رابطه کیفیت با عوامل جمعیت شناختی 109
4-4-2- رابطه قیمت با عوامل جمعیت شناختی 110
فصل پنجم
تفسیر و نتیجهگیری
5-1- خلاصه بحث 112
5-2 نوآوری تحقیق 113
5-3- پیشنهادها 114
5-4- محدودیتها 115
5-5- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی 116
منابع و ماخذ 117
منابع 118
ضمیمه 122
فرم نظر سنجی محصولات 123
جدول 2-1 شمای کلی تقسیمبندی استراتژیهای بازاریابی محصول 18
جدول 2-2 مراحل دوره عمر کالا و مشخصات 26
جدول2-3 مراحل دوره عمر کالا و واکنشهای متفاوت 27
جدول2-4 ارائه خدمات به مشتریان و متمایز بودن 60
جدول 3-1ترکیب سئوالات پرسشنامه 73
جدول 3-2 میزان آلفای کرونباخ 75
جدول 4 -1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 80
جدول 4 -2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 81
جدول 4 -3- توزیع فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 82
جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به سابقه استفاده پاسخ دهندگان 83
جدول 4 -5- توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان 84
جدول 4 -6- توزیع فراوانی مربوط به منطقه سکونت پاسخ دهندگان 85
جدول4-7 – آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیر های تحقیق 87
جدول 4-8- نتایج آزمون t تک نمونهای اهمیت عوامل مذکور از دید مشتریان 97
جدول 4-9- نتایج آزمون t تک نمونهای رضایت عوامل مذکور از دید مشتریان 98
جدول 4- 10- نتایج آزمون t تک نمونهای اهمیت عوامل مذکور از دید خبرگان 99
جدول 4- 11- نتایج آزمون t تک نمونهای رضایت عوامل مذکور از دید خبرگان 100
جدول 4-12- آزمون A N O VA اثر جنسیت 102
جدول 4-13- آزمون A N O VA اثر سن 103
جدول 4-14- آزمون A N O VA اثر شغل 104
جدول 4-15-آزمون A N O VA اثر تحصیلات 105
جدول 4-16- آزمون A N O VA اثر سابقه استفاده 106
جدول 4-17-آزمون A N O VA اثر منطقه سکونت 107
جدول 4-18- خروجی ضریب همبستگی بین کیفیت با عوامل جمعیت شناختی 109
جدول 4-19- خروجی ضریب همبستگی بین قیمت با عوامل جمعیت شناختی 110
شکل 2-1 نمودار چرخه عمر محصول 17
شکل2-2 الگوی M5 34
شکل2-3 استراتژی انتخاب رسانه، گام به گام 37
شکل2-4 مراحل مدل آیدا 45
شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی 46
شکل 2-6 مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین 46
شکل 2-7مراحل مدل لاویج و استینر 47
شکل2-8 مراحل مدل داگمار 48
شکل 2-9 مراحل مدل ELM 50
شکل2-10 مراحل مدل پذیرش ابداع 51
شکل 2-11 مراحل مدل ATR N 51
شکل 2-12 مدل درک، تجربه، حافظه 52
شکل4-1- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اهمیت کیفیت (تخمین استاندارد) 88
شکل 4-2- مدل تحلیل عاملی تاییدی شاخصهای اهمیت کیفیت (معناداری ضرایب) 89
شکل 4-3- مدل تحلیل عاملی تاییدی شاخص های ضرورت کیفیت (تخمین استاندارد) 90
شکل 4-4- مدل تحلیل عاملی تاییدی شاخص های ضرورت کیفیت (معناداری ضرایب) 91
شکل 4-5- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر توزیع و برندینگ (تخمین استاندارد) 92
شکل 4-6 – مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر توزیع و برندینگ (معناداری ضرایب) 93
شکل 4-7- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای بسته بندی، قیمت و اطلاع رسانی (تخمین استاندارد) 94
شکل 4-8 – مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای بسته بندی، قیمت و اطلاع رسانی (معناداری ضرایب) 95
نمودار 4- 1- نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 80
نمودار 4-2- نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سن پاسخ دهندگان 81
نمودار 4 -3- نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 83
نمودار4-4- نمودار میله ای مربوط به فراوانی سابقه استفاده پاسخ دهندگان 83
نمودار4-5- نمودار میله ای مربوط به فراوانی شغل پاسخ دهندگان 84
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
ورود به جامعه صنعتی بازار که شکلگیری آن به تدریج پس از انقلاب صنعتی در کشورهای غربی آغاز شد و در نیمه قرن بیستم با وضوح بیشتری در کشورهای پیشرفته صنعتی به چشم میخورد، دگرگونیهای گسترده ای را در زمینههای گوناگون پدید آورده است. شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار، جامعه مصرف کننده است. این جامعه امکان برگزیدن کالا و فرآوردههای مورد پسند خریداران را برای آنان فراهم میکند.
از اینجا بود که پیوند میان تبلیغات و بازاریابی و بازارسازی آغاز شد و اینک نیاز متقابل صنعت تبلیغات و تولید و بازرگانی در کشورها به امری بدیهی و گریزناپذیر تبدیل شده است.به عبارت دیگر، فعالیتهای تبلیغاتی و هزینههای مرتبط با آن برای تسهیل فروش و به امید افزایش آن انجام میشود.این فعالیتها در واقع نوعی سرمایهگذاری است که کارفرمایان و صاحبان بنگاههای اقتصادی به برگشت هزینه آن امیدوارند. تبلیغات مؤثر ابزاری برای شهرت و اعتبار است و به مدیران کمک میکند تا سریعتر به اهداف خود برسند و یک پل ارتباطی بین خود و مشتری ایجاد نمایند.
تبلیغات در واقع زیر مجموعهای از مبحث تبلیغ و ترویج فروش است که در p4 یعنی محصول، قیمت و مکان در بحث بازاریابی قرار میگیرند. به عنوان یک استراتژی ترویجی، تبلیغات یکی از مهم ترین ابزارهای آگاه سازی مشتری از وجود یک کالا و تأثیرگذاری بر ذهنیت یک مشتری بالقوه جهت انتخاب یک محصول به شمار میرود.برخی معتقدند که تبلیغات اتفاقی است که از اقتصاد آزاد منتج شده است یا پدیده مضری است که مصرفکنندگان به دلیل آزادی بیان مجبور به تحمل آن هستند. ولیکن واقعیت کاملاً متفاوت است. تبلیغات یک نیروی حیاتی بسیار مهم است، چرا که 1) تبلیغات یک وسیله عمده در رقابت بین شرکت هاست.2) تبلیغات نخستین وسیلهای است که بنگاهها از طریق آن محصولات جدید خود را به اطلاع مصرف کنندگان میرسانند.3) تبلیغات حامی اعظم رسانهها در سایر کشورها هستند.4) تبلیغات یک صنعت عظیم است(Tellis, 2004).
هدف هر تبلیغ تغییر دادن میزان آگاهی، نوع برداشت و ترجیحات مصرف کننده یا مخاطب می باشد و استراتژی تبلیغ چگونگی دستیابی به این هدف را بیان میکند.استراتژی تبلیغات از تحقیقات دقیق در مورد انواع مخاطبین و بویژه مخاطبین هدف، منافع و ارزشهای محصول یا موضوع مورد نظر، مناسب بودن نوع رسانه و ویژگیهای پیام تبلیغاتی پدید میآید.استراتژی تبلیغات باعث میشود تا تبلیغات مسیر خود را بدرستی طی کند.
1- تشریح و بیان موضوع
انسان موجودی است که برای زیستن و ماندگاری نیازمند رویارویی با محیط است و برای رفع نیازهای خود در گذر از تاریخ به روشهای گوناگونی با محدودیتها در چالش بوده است. توجه به نیاز مشتریان و شناسایی نوع رفتار مصرف کننده و شیوه فروش کالاها و گسترش بازارهای موجود، علم نوپایی را بنام بازاریابی به گستره دانش بشری معرفی کرده است. بازاریابی بر خلاف دید برخی از مردم فقط به معنی کوششهای بریده و کوتاه مدت برای فروش کالاهای فروش نرفته یا پس مانده نیست. بازاریابی یک فعالیت انسانی و اجتماعی است که از مرحله شناسایی نیاز مصرف کنندگان تا هنگام توزیع و رساندن کالای تولید شده به دست مصرف کننده نهایی ادامه مییابد. در این راستا علم بازاریابی نقش مهم و شایستهای را به عهده میگیرد. بازاریابی عبارت است از فعالیتهای نیروی انسانی که از راه تبادل فرآیندها به سمت تامین نیازها و خواستهها هدایت شود. هدف تولیدکنندگان افزایش فروش و در نتیجه رسیدن به سود بیشتر است که این خود موجب میشود تا تولید کننده بتواند در بخشهایی از بازار ابتکار عمل را بدست گرفته سهم بازار خود را نگه دارد. هدف مصرف کننده یا خریدار رسیدن به خشنودی از مبادله است. بنابراین یک ارتباط دوسویه بین این دو گروه مهم تولیدکننده و مصرف کننده برقرار بوده و این ارتباط قابل بررسی و تفکر میباشد.
بنابراین پژوهشگران بازاریابی برای برآورده نمودن نیازهای مصرف کنندگان بایستی رفتارمصرف کننده و واکنشهای آنها را در قبال عوامل اثر گذار بر فرآیند خرید به خوبی تمیز داده و در این راستا برنامهریزی نمایند.
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسیار مهمی در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند(روستا وهمکاران،1387).
با توجه به اینکه صنعت موادغذایی سهم قابل توجهی از درآمد خانوادهها را در ایران به خود اختصاص میدهد و در شرایط کنونی شاید تنها صنعتی است که در آن رقابت بصورت کامل وجود دارد و در ایننوع صنایع،تبلیغات نقش بسیار مهمی را ایفا میکند و ما هر روز شاهد پخش انواع آگهیهای تجاری و روشهای گوناگون معرفی کالا در شبکههای تلویزیونی، رادیو، روزنامهها و مجلههای عمومی و تخصصی هستیم، بنابراین در قالب این موضوع سعی شده است تا اثربخشی تبلیغات در این صنعت مهم سنجیده شود و برای این موضوع سعی میشود به طور تخصصی به فرآیند حل مساله مصرف کنندگان توجه شود.
2- ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به رشد تکنولوژی و تولید انبوه کالا، برنامهریزی برای موفقیت در بازار یکی از حساسترین و مهمترین مباحث تجاری محسوب میشود. شرایط رقابتی بازار اهمیت این موضوع را بیشتر برجسته کرده است، بنابراین توجه به تبلیغات به عنوان یکی از ارکان بازاریابی بسیار مهم جلوه میکند.امروزه همبستگی تبلیغات و بازاریابی با دانشهایی مانند ادبیات، موسیقی، گرافیک، عکاسی و نقاشی بیانگر این نکته است که برای موفق بودن تبلیغ در مورد کالاها عوامل اثرگذار زیادی نقش بازی میکنند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه کالایی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه شود، و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف کنندگان برسد. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی(سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و غیره)که بر فعالیتهای بنگاه اقتصادی تأثیر دارند امکانات موسسه مشخص میگردند. در نتیجه مدیران بازاریابی با توجه به نیاز مصرف کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
با توجه به اینکه زمینه اصلی فعالیت بازاریابان ذهن مصرف کنندگان میباشد بنابراین برای افزایش فروش بنگاهها، مدیران بازاریابی باید تفکر و باورهای رایج در مورد یک کالا را به سوی هدف مورد نظر خود تغییر دهند تا در نهایت باعث افزایش فروش کالاهای مورد نظر شوند. از جمله عوامل دیگر در توجیه ضرورت تبلیغات میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
1- امروزه با افزایش بنگاههای تولیدکننده کالاهای مشابه و رقابتی شدن بازار، دیگر مشتری سراغ کالا نمیآید و باید مشتری را مجاب ساخت.
2- از راه تبلیغ میتوان موارد نو و تازهای را به مصرف کنندگان یاد داد و آنها را آگاه نمود.
3- با تبلیغ مناسب و مداوم پشتوانهی نامحسوسی برای شرکت و کالاهای آن ایجاد میشود که در نهایت این پشتوانه باعث پذیرش کالاهای شرکت در سطح گستردهتری میگردد. در نهایت با توجه به موارد بیان شده جهت پویا ماندن شرکت در
